OTA商業(yè)模式、市場(chǎng)規(guī)模及集中度如何？

在線旅游復(fù)蘇強(qiáng)勁。

1. OTA 作為產(chǎn)業(yè)橋梁，是重要的價(jià)值傳遞者

中國旅游產(chǎn)業(yè)上游主要是景區(qū)、交運(yùn)與酒店，資源具備一定的分散性。OTA 位 于旅游產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，具有不受時(shí)空約束、及時(shí)性與公開性較強(qiáng)的特點(diǎn)，在 整合上游的旅游資源的同時(shí)，可以降低下游消費(fèi)者進(jìn)行旅行決策的綜合成本，是 旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值傳遞者。國內(nèi) OTA 平臺(tái)的代表是：同程旅行、攜程集團(tuán)-S、途 牛、飛豬等。

OTA 的商業(yè)模式主要分為兩種：1）代理商模式（Agency）；2）批發(fā)商模式 （Merchant）。 代理商模式：即指 OTA 平臺(tái)通過代銷酒店、航空公司與旅行社的產(chǎn)品，按照銷 售額的一定比例抽取傭金。代理商模式下，雖然 OTA 平臺(tái)的單筆傭金金額較低， 但是交易較為穩(wěn)定、可持續(xù)。目前，擁有流量優(yōu)勢(shì)的 OTA 平臺(tái)多采用代理商模 式，例如 Booking、同程旅行、攜程集團(tuán)。 批發(fā)商模式：即指 OTA 平臺(tái)以批發(fā)價(jià)格集中采購酒店、航空公司與旅行社的產(chǎn) 品，加價(jià)賣給用戶，賺取中間差價(jià)。在批發(fā)商模式下，OTA 平臺(tái)擁有一定的定價(jià)自主權(quán)，并且可以占用消費(fèi)者的預(yù)付款，在消費(fèi)完成后，OTA 平臺(tái)再向供應(yīng) 商結(jié)算批發(fā)款，獲取額外的資金回報(bào)，但是 OTA 平臺(tái)也要承擔(dān)買斷存貨的風(fēng)險(xiǎn)。 國際巨頭 Expedia 主要采取批發(fā)商模式。

2. 在線旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)萬億元，線上化率持續(xù)提升

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，中國在線旅行預(yù)訂的用戶規(guī)模數(shù)持續(xù)增長，從 2020 年的 3.42 億人增至 2023 年的 5.09 億人。但是與其他商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶滲 透率相比，在線旅行預(yù)訂應(yīng)用的用戶數(shù)量在整體網(wǎng)民中的占比仍然較低。例如， 2023 年網(wǎng)絡(luò)支付應(yīng)用的用戶滲透率是在線旅游預(yù)訂應(yīng)用用戶滲透率的 1.87 倍。

根據(jù) Fastdata，在線旅行預(yù)訂 GMV 占中國國內(nèi)旅游收入的份額在不斷上升，說 明中國游客已逐步培養(yǎng)了通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂機(jī)票、酒店的消費(fèi)行為。2017Q1-2023Q1， 旅游預(yù)訂的線上滲透率從 32.0%提升至 60.6%。

根據(jù)嘉世咨詢《2024 在線旅游行業(yè)簡析報(bào)告》，2021/2023 年中國在線旅游市 場(chǎng) GMV 規(guī)模逐步恢復(fù)至 2019 年的 74%/98%；市場(chǎng)交易規(guī)模有望從 2019 年的 1.8 萬億元增至 2025 年的 2.6 萬億元。

進(jìn)一步細(xì)分，在線旅游市場(chǎng)可分為在線交通票務(wù)預(yù)訂、在線住宿預(yù)訂和在線度假 預(yù)訂。根據(jù)嘉世咨詢數(shù)據(jù)，交通票務(wù)預(yù)訂是在線旅游市場(chǎng)的主要構(gòu)成部分，預(yù)計(jì) 2019 至 2025 年交通票務(wù)預(yù)訂的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為 5.4%；住宿預(yù)訂受益于酒 店連鎖化率提升以及 OTA 對(duì)單體酒店的覆蓋加強(qiáng)，于在線旅游市場(chǎng)中的規(guī)模占 比將從 2019 年的 16.6%提升至 2025 年的 21.6%，預(yù)計(jì) 2019 至 2025 年市場(chǎng) 規(guī)模復(fù)合增速為 11.2%；度假業(yè)務(wù)由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化較弱，打包性強(qiáng)以及更重服 務(wù)的特性，較依賴線下交付。因此，度假業(yè)務(wù)于在線預(yù)訂市場(chǎng)中的規(guī)模占比較小， 預(yù)計(jì) 2019 至 2025 年的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為 4.6%。

交通票務(wù)方面，機(jī)票與火車票是交通票務(wù)在線預(yù)訂的主要構(gòu)成，2023 年在交通 票務(wù)中的規(guī)模占比分別達(dá)到 49.6%/43.9%。一方面是由于機(jī)票與火車票的票價(jià) 較高，另一方面是由于機(jī)票與火車票的線上化率較高。2021 年，機(jī)票和火車票 的線上化率分別約 89%和約 80%，汽車票由于站點(diǎn)較分散，線上化率僅約 8%。

從出行人次來看，汽車出行人次遠(yuǎn)高于飛機(jī)與火車。2019 年，飛機(jī)/火車/汽車 的出行人次分別為 6.6/36.6/130.1 億人次；2023 年，飛機(jī)/火車/汽車的出行人 次分別為 6.2/36.9/45.7 億人次。我們認(rèn)為受益于低線級(jí)城市旅行與鄉(xiāng)村游興起， 汽車的線上化率仍具備較大提升空間。

3. 在線旅游市場(chǎng)集中度較高，攜程系占據(jù)主導(dǎo)地位

由于上游資源較分散，對(duì) OTA 平臺(tái)的資源整合能力要求較強(qiáng)，且具備前期培養(yǎng) 用戶流量等隱性進(jìn)入門檻，因此市場(chǎng)集中度較高，攜程系占據(jù)主要地位。 2019H1-2021 年，中國在線旅游市場(chǎng) CR5 從 91.7%提升至 92.9%。2021 年， 中國在線旅游市場(chǎng)市占率排名前三的頭部 OTA 平臺(tái)為攜程、美團(tuán)與同程旅行， 市場(chǎng)份額分別為 36.3%、20.6%、14.8%。細(xì)分至出境游市場(chǎng)，飛豬由于具備阿 里賦能，在出境自由行、境外本地玩樂領(lǐng)域具備優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額為 27.1%，躋 身前三。