OTA行業驅動因素、發展歷程、商業模型及競爭格局如何？

對接上游旅游資源供應商和下游消費者的線上渠道端。

驅動因素：行業成長性受到旅游行業高成長和互聯網技術升 級、消費者線上習慣強化下行業在線滲透率（主要是低線） 提升雙重推動。疫情長期壓抑旅游需求后，目前我國旅游業 整體處于休閑度假游需求反彈的恢復期，規模落后于歐美 發達國家。在互聯網消費方面，我國的互聯網普及率和移動 支付普及率已處于世界前列。在消費者線上習慣方面，疫情 擾動強化消費者線上預訂的習慣。這些因素共同決定了未來 在線旅游行業的發展存在新增需求的標準化和升級需求的 品質化兩個方向。

疫情影響：2020年中國在線旅游市場受疫情沖擊，規模急劇縮減。相比于2019年1.09萬億元的OTA交易額，2020年幾近腰斬， 僅0.57萬億元，下降近五成。

企業應對：國內流量+海外市場。2021年攜程發布“旅游營銷樞紐”戰略，該戰略通過聚合流量、內容、商品三大核心板塊， 疊加豐富的旅行場景，進行內容轉化和營銷賦能，打造強大開放的營銷生態循環系統。同年攜程港股二次上市，發力海外市場。 2021年同程旅行提出五大核心戰略，包括品牌化戰略、下沉市場戰略、產業鏈賦能戰略、酒店高增長戰略和目的地戰略。2022 年同程旅行收購同程國旅，2023年同程旅行收購同程旅業。

行業恢復：在國內龍頭OTA企業的帶動下，2023年中國OTA交易額達1.1萬億元，相較2019年增長2.26%，在線旅游逐漸恢復。

商業模式：國內OTA企業主要為代理模式。OTA企業解決了線下大量零散化旅游資源的信息整合和服務組合需求，集中度低的 細分市場是OTA企業主要的利潤來源。商業模型的本質是解決動態不平衡的匹配價值，輕資產運營模式。

收入結構分析：OTA平臺的核心業務一般是住宿預訂、交通票務、旅游度假、商旅管理，其中核心收入來源為住宿和交通。 雖然在線交通板塊的交易額占整體在線旅游行業的比例約占70%左右，酒店預定的交易額占整體在線旅游行業的比例約占20%左 右，但以攜程為例，交通票務為OTA企業的收入貢獻占比約45%，住宿預定為OTA企業的收入貢獻占比約40%。交易額和營收貢獻 的差異主要來自上游行業集中度。上游旅游資源端行業集中度越低，OTA企業的傭金率空間越大。攜程一直是“交通引流、住 宿變現”。但是2022年和2023年，攜程交通票務對收入的貢獻率反超住宿業務。

我們認為內容平臺主要在前鏈路提升信息傳播效率，無法在后鏈路解決市場交易效率的問題，目前內容平臺難以顛覆OTA市場 格局。1）消費場景的差異決定了內容平臺較低的轉化率。內容平臺通過種草效應激發用戶的非計劃性需求，消費場景較為被動， 用戶多為沖動消費。而 OTA 平臺則通過搜索滿足用戶的計劃性需求，消費行為更為主動。由于酒旅訂單核銷周期較長，沖動消費 往往導致核銷率低、退貨率高的問題，內容平臺的交易鏈路在終端面臨較大挑戰。2）OTA平臺憑借強大的供應鏈能力提供全方位 服務。文旅產品具有“非標品”特性，供應鏈的管理和整合更為復雜。OTA平臺憑借其先發的供應鏈管理能力，提供多樣化和一站 式服務，在后鏈路服務中具有顯著優勢，無論是體驗、便利性還是個性化方面，均超越內容平臺。我們認為消費場景的差異決定 了內容平臺在酒旅領域的重投入可能性較小，而OTA平臺憑借供應鏈優勢具備更強的流量轉化能力，預計未來內容平臺仍將更多定 位為 OTA 的分銷渠道，而非主導平臺。