OTA商業模式分類、市場規模及各平臺發展路線分析

OTA 發展從激烈競爭到錯位分據、

在線旅游平臺鏈接上游商戶和下游用戶，商業模式主要分為代理模式、批發模式、平臺 模式和媒體模式。 1）代理模式（Merchant Model）：OTA 平臺作為上游旅游資源的中介商，用戶支付給平 臺，平臺在交易中抽取傭金后返回供應商，同時 OTA 提供部分訂單咨詢、售后等客戶服 務，國內的攜程、去哪兒、同程、美團和海外 OTA 龍頭 Booking、Expedia 均以代理模式 為主。 2）批發模式（Agency Model）：過去批發模式指 OTA 平臺買斷上游資源，以低買高賣的 方式賺取差價，更像是旅游資源的 whole saler，優勢在于庫存在平臺所有，能放大旺季差 價，弱勢則在于需要及時掌握市場情況進行庫存管理、產品質量把握。當前批發模式主 要指用戶直接到店支付給供應商，供應商在賬期期限內支付傭金給平臺，目前海外 Expedia 仍有部分收入來源于批發模式。

3）平臺模式：類似“銷售服務的貨架電商”，在線旅游公司為上游商戶和下游用戶提供 可交易的線上平臺，以軟件服務費/平臺使用費等方式收取傭金，一般商家在平臺成立旗 艦店，并獨立承擔售前售后服務，典型代表為 Airbnb，國內的飛豬和驢媽媽也屬于該類 別，平臺模式優勢在于輕資產運營，難點在于用戶粘性的培養。 4）早年馬蜂窩、窮游屬于旅游 UGC 媒體平臺，但體量相對較小。近年來抖音、快手、 小紅書、東方甄選加大在線旅游布局，通過直播、KOC 分享等形成豐富的營銷推廣并匯 聚成大流量池，平臺變現主要通過廣告和抽傭。

根據艾瑞咨詢，我國在線旅游市場規模 2019 年約為 1.81 萬億元，2013~2019 年 cagr 約 為 34.4%；參考攜程、同程、美團等公司 2023 年 gmv 在線旅游增速，我們假設 23 年在 線旅游行業規模較 19 年增長 40%，則 23 年市場規模為 2.53 萬億元。疫情三年旅游市 場受線下出行影響承壓，旅游出行的原始需求在抖快、小紅書等平臺上催生和釋放，在 線旅游滲透率持續提升，Fastdata 數據顯示 23Q1 達到 60.6%，較 19Q1 提高 21.8pct。

在線旅游行業包括三大板塊，分別為在線交通、在線住宿和在線度假旅游。在線交通因 產品最為標準化，在線化率水平最高，根據艾瑞咨詢，21 年交通在線化率約為 82% （21 年機票、火車票、汽車票、船票在線化率分別為 89%、80%、8%、12%），市場規 模最大，gmv 占比約 7 成，在 2015 年機票“提直降代”以及火車票無法抽傭下，在線 交通產品的傭金率相對較低，約 1~3%，收入占比約 15~20%。 酒店為 OTA 主要收入來源，gmv 占比約 2 成，但因行業單體酒店較多（酒店行業連鎖 化率約 4 成）且在線化率有限（2019 年約 38.7%，預計 2023 年已有較大提高），傭金率 相對較高，不同平臺傭金率在 5~15%之間，整體收入貢獻約為 5 成。 在線度假可細分為出境游、長線游、周邊游等，在線化率相對較低，在抖快等短視頻內 容快速崛起下，預計 2023 年在線化率有較大提高。

從我國各平臺發展路線來看，初始定位雖有所區別，最終均以 OTA 代理模式為主。此 處我們聚焦四家頭部 OTA 公司——攜程、去哪兒、同程、藝龍窺探行業發展；除 4 家 公司外，飛豬、馬蜂窩、途牛、驢媽媽平臺相對聚焦，當前市占率不高，Booking、 Expedia 等海外平臺在國內則主要以戰略合作、投資的方式進入我國。 1999-2009 年：高速成長，攜程獨占鰲頭。1999 年攜程四君子創建“攜程旅行網”拉開 我國在線旅游平臺的序幕，攜程最初以旅游咨詢、線下發卡銷售、呼叫中心預處理整合 了高速分散的酒店和航線資源，2002 年 10 月交易額即突破 1 億元。2003 年非典之后， 互聯網社交和電子商務普及率上升，此時攜程依靠先發優勢和快速的市場擴張積累了大 量商旅用戶，市占率獨占鰲頭，創始人梁建章于 2007 年辭任公司 CEO 赴美求學。與此 同時，藝龍、同程、去哪兒分別于 1999 年、2002 年、2005 年成立，分別切入酒店、門 票、機票市場，與攜程形成一定的差異化，并開始逐步進入到其他領域。

2010-2015 年：競爭激烈，資本整合告終。移動端 APP 的興起疊加去哪兒等后起公司快 速增長的用戶數量和交易規模使得行業進入流量爭奪時代。2011 年藝龍獲得騰訊 8840 萬美元的戰略投資，騰訊成為藝龍第二大股東；同程 2012 年底獲得騰訊數千萬投資， 去哪兒 2013 年 Q3 機票預定量首次成為行業第一。競爭下攜程從 2012 年起開始市場份 額保衛戰，2013 年創始人梁建章回歸公司，在與同程和藝龍分別進行激烈的門票補貼 大戰和酒店補貼大戰后，線上平臺利潤極度縮水甚至大幅虧損，最終以攜程投資入股其 他頭部公司結束 OTA 內戰。2014 年 4 月攜程投資超 2 億美元收購少數股權，成為同程 第二大股東；2015 年攜程聯手鉑濤、騰訊等收購藝龍股權，成為藝龍第一大股東； 2015 年 10 月攜程與百度完成股權置換，持有去哪兒 45%的投票權。

2016-2019 年：派系落定，本地生活興起。2016 年后 OTA 市場攜程系派系落定，各家 OTA 均覆蓋交通、酒店、景區、出入境等多元服務，按照 2021 年 gmv 口徑，攜程領 先，美團、同程緊跟其后。美團 2015 年以本地生活超級平臺興起，用戶流量從外賣、 買菜、社區團購為入口切入酒店預訂，2019 年美團酒店間夜量約 4 億，超過攜程系 （攜程+去哪兒+同程&藝龍）。交通領域中傳統 OTA 占據主要份額，易觀 2018 年數據 顯示，攜程+去哪兒占比約 54.6%，飛豬占比 16.1%，其他包括同程、航空直營等占比 約 29.3%。

2020-至今：內容引領流量，平臺錯位競爭。2020 年疫情期間，旅游行業受出行限制承 壓，2023 年放開后迎來快速反彈，且基于疫情三年線上文旅內容的爆發，線上旅游內 容需求與供給呈現雙增長，如抖音 2023 年前三季度旅游相關視頻播放量達到 9264 億 次，Q3 相比 Q1 旅游視頻量增速達到 60%。目前各平臺產品有區隔，錯位競爭，平臺 更多關注流量轉化和追求利潤。