OTA市場競爭格局及增量空間如何？

格局優化空間廣闊。

1.競爭格局：外部壓力趨緩，后續演繹側重場景及心智分化

一超多強集中度高，互聯網流量格局分明。中國OTA市場集中度極高，據Fastdata極數， GMV口徑下攜程2021年市場份額為36%，若綜合考慮去哪兒，則攜程市占率超50%，行業 CR5高達93%。 復盤歷史，自攜程2014年入股同程、2015年合并去哪兒后，旅游類垂直平臺的強競爭階段 基本結束。后續行業格局的攪動者主要為新跨界企業，如本地生活高頻引流低頻的美團、 自帶巨額流量加持的抖音等。  我們認為OTA競爭投射的是各互聯網巨頭流量在旅游行業的角力，騰訊、百度、阿里、美 團等大廠各有布局。QuestMobile數據顯示，24年Q3微信/淘寶/百度/美團四大平臺平均 MAU為10.6億/9.3億/6.8億/4.8億，用戶數整體趨勢穩定。CTR數據亦顯示，2024年8月與去 年同期MAU口徑下TOP 100 APP重合率高達94%，互聯網生態流量整體格局基本穩定。

頭部平臺錯位競爭，外部競爭有所緩和。參考QuestMobile的用戶數據，我們認 為幾大OTA平臺各自核心用戶的重合度并不高，其中攜程和同程更多是基于不 同線級城市用戶展開錯位競爭。而來自外部競爭亦有緩和的趨勢，據中國旅游 飯店業協會報道，抖音自今年7月起將住宿板塊傭金由4.5%漲至8%，我們認為 這一調整凸顯平臺轉向精細化運營階段，利潤釋放成為工作重點。此外作為參 考，我們認為平臺的銷售費率水平可以相對定性刻畫行業競爭強度，例如2016 年底（美團簽約洲際酒店，攻入高星酒店戰場）至2018年（美團單月間夜量超 攜程系總和）期間的攜程、2020年至2022年期間加大投放拓展用戶的同程銷售 費率都提升明顯，今年以來攜程及同程二者銷售費率均整體穩中有降，亦印證 行業競爭相對趨緩。

2.增量空間之海外市場：消費升級需求修復，OTA龍頭出海正當時

國內旅游市場常態化后，我們認為后續國內業務的增量主要在于旅游線上化率提升及已有用戶需求挖掘，而海外市場拓展將成為新增長曲線。近年 來攜程、同程等公司亦頻繁加碼布局。結合前文論述，OTA平臺核心競爭力在于雙邊規模效應下對產業鏈的整合，因此我們判斷國內OTA龍頭出海 路徑為“承接國內游客出境游需求→通過并購整合等方式逐步夯實供應鏈→前期通過補貼等策略以價換量擴大用戶→精細化運營提升留存并深挖需 求”四步走。

其中國內游客出境目的地恢復呈“由近及遠，逐步試水”的態勢，港澳、馬來、新加坡等近途出境游景氣度高，這也往往是OTA出海首站。橫向對 比來看，據聯合國世旅組織，截至24年前三季度，全球國際旅客恢復至19年同期的98%，其中亞太恢復相對滯后，僅為19年同期85%水平，我們認為 亞太市場的跟進修復和持續開發潛力巨大，國際航空運輸協會亦預測，未來15年內亞太地區客運量增長最快。此外據歐睿，亞太重點旅游目的地市 場集中度并不高，在Booking側重歐洲市場、Expendia以美國為核心區域，國際巨頭亞太布局相對不足的情況下，我們認為中國OTA出海空間廣闊。

出境游恢復當前或處于階段性平臺期，旅游資源價格影響需求釋放。恢復節奏角度來看，出境游此前的約束主要在于運力等供給端，而當運力逐步 修復時，約束轉為供給+需求的雙向掣肘，但需求端的約束還是最終要落到供給端去看——主要體現在出境游價格的高企、相關產品供應豐富度不 足等。萬事達卡經濟研究所數據顯示，相較2019年全球多個旅游目的地機酒價格大幅提升，其中受航空運力影響，機票的價格提升更為明顯。此外 除了相關自然漲價外，持續三年的出境游“斷檔”也直接影響了獲取資源的價格。

出境游25年或將迎來突破，OTA相關布局有望受益。我們認為以上約束因素將伴隨著相關出境游企業的海外供應鏈布局推進而逐步緩解，而當消 費需求受益于產品價格及品質的優化有所提振時，航空運力等供給側資源也會進一步跟進，出境游恢復將迎來突破。以泰國為例，據泰新社報道， 2024年中國赴泰游客數量約接近700萬人次，仍與2019年的1100萬人次存在差距，泰國計劃重點恢復中泰航線的航班數量和客座率，旅游局已設定 2025年中國赴泰游客目標為880萬人次，較2024年增長約25%以上。美國旅游局亦預測今年赴美中國游客有望恢復到2019年的73%，2025年有望恢 復至95%水平，同比提升30%以上。

與此同時從用戶消費端看，出境游需求也面臨著新的趨勢： ? 旅游更重體驗化：萬事達卡經濟研究所數據顯示，與19年同期相比，各主要目的地休閑游 客均單次行程逗留時間明顯延長，此外出境游客群消費結構中購物比重從58%下降到50%， 吃住玩等體驗類開支提升，出境游住宿及度假消費需求擴容，優質的上游資源整合及產品 供給能力重要性凸顯。 ? 客群更加年輕化：ITB China數據顯示，與2019年相比，2023年出境游客群中，90后/00后 占比分別提升2個/11個百分點，即便剔除年齡自然增長因素，客群結構的年輕化趨勢亦相 當明顯。此外Fastdata極數研究表明，年輕客群對于旅游平臺的黏性更強，我們認為頭部平 臺的競爭優勢將更加凸顯，用戶消費忠誠度提升背景下后續復購及需求升級存在挖掘空間。

增量空間之下沉市場：客群拉新需求挖掘并舉，消費潛力或進入釋放期

在線旅游滲透率有待提升，下沉市場潛力充沛。據嘉世咨詢數據，截至2023年我國在線旅游預訂滲透率僅42%，較外賣、網購等其他線上消費差 距較大。而進一步拆分國內互聯網用戶大盤及在線旅行用戶的區域分布，一線及新一線的在線旅游MAU占比為15%/22%，分別高于各自區域的互 聯網用戶占比7個/3個百分點，反映在線旅行消費習慣在高線城市的用戶心智相對成熟，三線及以下的在線旅行MAU合計占比44%，較互聯網用戶 占比低10個百分點，是未來用戶拓展的主要區域。

此外不同OTA平臺用戶側重有所差異，同程借助微信小程序入口，并積極通過線下門店、交通站周邊引流等方式拓展下沉用戶覆蓋，以23年6月數 據為例，同程小程序三線及以下城市用戶占比63%，高出攜程11個百分點。我們認為低線城市的引流獲客一方面需要消費心智的建立，另一方面 需要成熟的地推團隊等，同程在低線客群積淀上已打下良好基礎，具備一定先發優勢，看好公司后續進一步承接下沉用戶擴張。

增速領跑空間廣闊，低線需求釋放正當時。據灼識咨詢數據，中國各線級城市人均消費潛 力呈倒金字塔形，預計2023-2028年一線以下城市人均消費CAGR超5%，大幅領先于一線城 市。我們認為消費潛力的釋放也帶來旅游需求的升級，如火車→飛機（據同程研究院， 2021年民航新增旅客中68%來自于二線及以下城市）；又如國內游→出境游（據去哪兒披 露，今年國慶期間，常住地在三線及以下城市居民出境游訂單量較去年增長近3倍，二線城 市出境游訂單量較去年增長七成，新一線城市增長四成，一線城市基本持平）。

 此外我們觀察到同程近幾個季度微信平臺新付費用戶中非一線占比均可維持在70%左右， 我們認為低線旅游市場依然潛力充沛，同程《2024“十一”假期旅行趨勢報告》亦指出，三 線及以下城市居民在長線出境游中占比超40%，其用戶消費能力亦相當可觀。作為長期深 耕下沉市場的OTA龍頭，同程無論是客群拓展還是已有用戶的需求挖掘都有較大空間。