OTA產業鏈定位、商業模式、疫后復蘇及競爭格局如何？

OTA 行業呈現一超多強格局，下沉市場前景廣闊。

一、產業鏈定位：OTA 是酒旅供應鏈的資源整合者

OTA處于在線旅游行業產業鏈的中端，處于資源整合者的位置。一方面，OTA是 酒店等上游供應商的重要銷售渠道，可以聚合各批次酒店、票務、景區等供給側信 息，保證了供應商的在售服務和產品信息的高頻更新。另一方面，規模化聚合資源 后，比起單體供應商，OTA能提供多元化選擇，能同時滿足用戶的個性化需求。同 時，OTA提供內容豐富的旅行評論平臺，便于用戶在規劃旅行時有更詳盡的信息。 綜合來看，OTA平臺的景氣度與交通、酒店、旅游等大盤趨勢高度相關，境內出行 鏈景氣度提升會直接利好OTA平臺的盈利情況。

OTA在在線旅游中間商占據主導地位。2021年，OTA平臺在在線旅游市場GMV占比 達66.4%。OTA的商業模式主要有代理模式、批發模式、廣告模式： （1）代理模式：指OTA平臺為供應商銷售酒店、景區、交通等相關產品及旅行套餐， 并向供應商抽取一定比例的傭金。通常，交通票務的傭金率會低于住宿業務，OTA 平臺營收結構中住宿業務比例提升會帶來公司整體傭金率的提升。根據頭豹研究院， OTA平臺交通票務的傭金比例一般不超過3%，酒店抽傭率在12%-30%。代理模式的 現金流和庫存風險相對小于批發模式，但由于同一供應商可在不同OTA平臺銷售產 品，代理模式的可復制性較高。

（2）批發模式：指OTA平臺先統一批量購買產品，再向消費者銷售，從中賺取差價。 該類模式下，OTA平臺貨源穩定、議價空間大，但可能會給平臺帶來滯銷風險，庫 存積壓易增加OTA平臺的成本和現金流壓力。 （3）廣告模式：指OTA平臺通過為供應商提供廣告展示服務獲取利潤。廣告模式主 要有三種營收方式：CPM，按展示量收取費用（如微信、朋友圈等），主要為了提 高曝光量；CPC，按點擊量收取費用（如攜程旗下的去哪兒網等）；CPS，指按實 際銷售量來收取費用（如攜程等）。

二、疫后復蘇：本地游等新需求持續，下沉市場增量空間大

疫后旅游需求快速復蘇。根據易觀千帆數據顯示，2022年12月旅游領域整體MAU達 19372萬，環比11月上漲10.35%。根據文旅部測算，2023年春節期間，全國國內旅 游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅游收 入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。

1.疫情催化下沉市場旅游線上化發展，增量空間大

下沉市場OTA滲透率有較大提升空間，且疫情期間下沉市場疫情相對緩和，在線旅 游規模增速快于大盤。下沉市場消費結構正經歷升級階段，在線旅游市場滲透率增 長潛力無限。我國在線旅游市場中，下沉市場占比從2017年的35.9%提升到2021年 的37.7%，2021年民航新增旅客來源地區中下沉市場占57%。

2.本地游、短途游、staycation等需求具韌性，跨省游、出境游等長途游具彈性

消費者旅游半徑打開順序基本為省內/本地游-跨省游-出境游，活動半徑不斷打開。 疫情期間，長途、跨省游受阻，短途游、本地游、staycation等旅游需求提升。2020H1， 省內周邊游和短途游占比達91%，52%的用戶傾向于出游3-6天。隨著本地旅游設施 和酒店服務等供給端優化，短途游的消費場景在疫后仍具韌性。

跨省游等中遠程旅游在23年年初即開始有明顯復蘇態勢。根據攜程數據，2023年元 旦假期近六成的用戶選擇跨省旅游；春節期間，攜程平臺上跨省酒店預訂占比近7成， 預訂量反超2019年春節。 出境休閑游復蘇更為有效地提振OTA行業的業務體量。疫情期間出境游需求基本僅 剩海外留學、商務、探親訪友等剛需場景，疫后出境休閑游需求的反彈是支撐出境 旅游市場的主要驅動。出境游在疫情期間積壓的旺盛需求亟待釋放，而恢復速率主 要看供給端恢復進展，預計23年年底恢復近八成，24年為完全實現跨境正常化的一 年。對于OTA平臺而言，出境游用時相對更長、客單價和單均利潤更高，出境游業 務的復蘇可以提振行業的業務體量。 從供給端來看，出境游恢復速率受限于以下因素：（1）整體航司供給數量尚未完全 恢復、且恢復速率較慢。各國各機場年度基礎運力相對剛性，若增加運力需動態評 估和調整租用停機坪等，因此航司需提前和各國機場簽訂合約，需要各國旅游局、 簽證中心、移民局等多向溝通。（2）部分國家對于隔離政策仍有要求。（3）簽證許 可暫未完全恢復。境外國家簽發簽證類型較多，有簽發時長30天、7天，按頻次分多 次、一次的，目前開放的簽證類型相對單一，且門檻較高的簽證類型領先開放，因對 出游者的出境記錄、資歷、資產證明等要求更嚴格，簽證通過率其實并不高、材料準 備時期也更長。

根據攜程4Q22業績會數據，公司國內長途游預定量已經超過19年水平，短途游接 近19年水平翻倍，迄今境外航司供給恢復至疫情前15%-20%水平，預計今年年底 能恢復到80%左右，出境游業務有望在23H2快速恢復，在2024年或將是跨境游完 全恢復正?；囊荒辍?月20日，國家文旅部宣布2023年2月6日起，試點恢復全國 旅行社及在線旅游企業經營中國公民赴有關國家出境團隊旅游和“機票+酒店”業 務（第一批共20個），第二批（含40個國家）于3月15日宣布，目前我國出境團隊 游目的地增加至60個國家。根據攜程APP，自3月1日起直飛赴華航班允許用抗原代 替核酸的使館已經有13個，包括斯里蘭卡、馬來西亞、匈牙利等國，未來將有更多 國家和地區加速跟進。

三、行業格局“一超多強”，頭部平臺錯位競爭

我國OTA行業呈“一超多強”競爭格局，集中度較高。我國頭部OTA平臺主要為攜 程、美團、同程旅行，2021年市占率分別為36%、21%、15%，三者合計占比達72%， OTA行業格局疫情三年期間基本穩定。21M12，攜程、同程旅行、美團的月活人數 為7170、5490、4791萬人。

頭部平臺優勢互補，經營目標市場各有側重。攜程主打中高端消費群體和城市，疫 情前對于長途游、跨境游等業務話語權較為強勢，因此客單價和用戶粘性較高。同 程旅行主攻下沉市場和中低端消費者群體，消費者結構中年輕群體占比較高。美團 借由本地生活全覆蓋平臺的虹吸效應，以本地游場景為主。因此，三家頭部平臺的 目標市場主要交集為二線城市、頭部三線城市等，疫情期間攜程發力短途游，補全 旅游產品供給端，平臺依托優勢高星酒店庫存拓展staycation業務，并發力做下沉市 場，但由于在深入做下沉市場時長較短，獲客成本高于同程和美團。

同程與美團雖主要陣地均在下沉市場，但是經營策略有較大差異。同程的“一站式 旅游”以旅游為出發點，而美團的OTA為本地生活生態的旁支場景。通過對比兩家 app上海本地的熱搜榜，同程主要推出全網（主要為景點）、機票、酒店熱搜榜， 用戶更多地搜索二三線城市，例如成都、昆明等；美團推出玩法、景點、早春限時 優惠等熱搜榜，其中景點熱搜均為本地旅游景點，玩法熱搜為用戶提供本地娛樂生 活好去處。同程app首頁酒店、機票、火車票為三大模塊引人注目，美團app的酒 店民宿、景點門票、火車票機票功能并未重點列示，而是突出本地美食外賣等功 能。