OTA行業(yè)產業(yè)鏈、商業(yè)模式、市場空間與格局如何？

旅游行業(yè)高景氣，在線化率仍有提升空間。

1. OTA 商業(yè)模式：提升匹配效率，代理模式為主

OTA 全稱為 Online Travel Agency，意為“在線旅行社”，是指在線酒店、旅 游、票務等預訂系統(tǒng)平臺，位于在線旅游產業(yè)鏈中游環(huán)節(jié)，商業(yè)模式本質為匹配 模式，對接上游供應商以及下游商旅用戶及消費者。 1) 上游：在線旅游行業(yè)上游為旅游資源供應商，包括交通、住宿、旅游項目、服 務支持等資源，涉及航空、高鐵、客運、酒店、景區(qū)、租車公司等諸多企業(yè)。 2) 中游：中游環(huán)節(jié)則是 OTA 平臺，整合上游旅游產品通過批發(fā)和代理的模式向 下游用戶銷售，構成整個在線旅游產業(yè)鏈的核心。OTA 平臺通過整合上游旅游產 品、向游客提供多樣化的產品選擇，顯著減輕了旅游行業(yè)信息不對稱的問題并降 低了搜索成本，提升上游和下游的匹配效率。線上產品整合及分銷模式根據客戶 群體不同和平臺模式不同又可以分為 B2B 平臺、B2C 平臺以及上游供應商的自 有平臺，一般而言我們所說的 OTA 平臺則是指 B2C 平臺。 3) 中下游：鏈接在線旅游平臺和下游用戶的環(huán)節(jié)則是營銷和支持服務類。隨著小 紅書、抖音等新媒體的興起，“內容+種草”成為了新型的在線旅游轉化方式，得 益于此種營銷方式，目前抖音、快手等平臺也逐步開展 OTA 業(yè)務。 4）下游：下游為 B 端企業(yè)和 C 端消費者用戶。

在線旅游行業(yè)的商業(yè)模式主要分為代理模式、批發(fā)模式、零售模式和內容模式， 國內目前以代理模式為主，具備輕資產、庫存壓力小的特點。 1）代理模式：國內主流模式，按銷售額一定比例向供應商抽取傭金，庫存與現金 壓力小。在該種模式下，OTA 平臺為上游供應商的旅游產品提供線上銷售渠道并 抽取傭金盈利，平臺庫存風險小。這一模式廣泛適用于以酒店和交通出行為主要 盈利業(yè)務的 OTA 平臺，例如攜程、同程和美團，得益于其巨大的客戶流量資源 和強大的議價能力，平臺通常能夠為顧客提供低于市場價格的旅游產品，從而獲 利。代理模式對中小型 OTA 創(chuàng)業(yè)者的適用性有限，因其缺乏先發(fā)流量優(yōu)勢，不 具備向上游的強議價能力，同時面臨前期培養(yǎng)客戶流量的高額成本和市場不確定 性。 2）批發(fā)模式：買斷加價模式，可以決定加價率，需要承擔庫存風險。批發(fā)模式依 賴于平臺對供應鏈的深度整合和高效的運營能力，主打高品質服務，但市場份額 有限。途牛是目前國內市場上唯一以自營模式為主的 OTA 平臺，其核心策略是 與旅游資源供應商合作采購資源，自主設計并打包銷售產品，同時提供完善的客 服支持。此外，國外 Expedia 也采用批發(fā)模式。 3）零售模式：平臺邀請商家入駐，商家直接向用戶銷售旅游產品，平臺不提供售 后服務，平臺通過提供個性化、定制化旅游產品解決方案營利。例如飛豬平臺上， 用戶提交定制需求后，客服響應迅速，溝通專業(yè)耐心。 4）內容模式：專注于通過用戶生成內容（UGC）吸引目標用戶流量，并通過廣 告收入獲利。例如馬蜂窩以優(yōu)質內容吸引年輕群體。

2.下游需求持續(xù)景氣，在線化率提升有望促進行業(yè)持續(xù)擴容

2.1 萬億元行業(yè)規(guī)模，在線化率仍有增量

國內在線旅游市場規(guī)模達萬億元，滲透率仍有提升空間。根據嘉世咨詢數據，2024 年國內在線旅游市場規(guī)模預計達到 2.17 萬億元，較 2019 年同比增長 19.9%， 從在線旅游整體滲透率來看，截止 2023 年國內在線旅游市場滲透率約 36%，較 疫情前（2019 年）提升 4.6pcts。根據 CNNIC，2020-2024 年在線旅游預訂使用率持續(xù)提升，從 2020 年的 34.6%提升至 2024 年 49.5%，但仍低于互聯(lián)網 其他諸多品類，如 2024 年網購使用率已經達到 87.9%，橫向對比來看，我們認 為在線旅游仍有較大線上化率提升空間。

從細分市場來看，在線旅游主要分為交通票務、住宿預訂和度假三大板塊，其中 交通票務占主要市場，截止 2024 年，交通票務、住宿預訂和度假交易規(guī)模分別 為 1.38/0.47/0.31 萬億元，占比分別為 64%/22%/14%。具體來看： 交通票務預訂在線化率最高，渠道相對透明，傭金率相對低。根據艾瑞咨詢數據， 截止 2021 年，機票/火車/汽車票在線化率分別為 89%/80%/8%。1）機票預訂 部分，近年來，航空公司逐步提高直銷比例，降低代理渠道比例。第三方平臺的 票務量和傭金率有所降低，但第三方服務仍具備重要意義，因為航司數量眾多， 消費者通過第三方平臺可降低搜尋成本。2）火車票預訂部分更加透明，鐵路 12306 線上渠道覆蓋廣泛，形成了較強的數據庫和匹配能力。此背景下，第三方 平臺價值更多體現在增值服務上。3）汽車票目前在線化率較低，我們認為背后主 要為出行半徑較短，大多數針對本地居民，因此線上化率相對較低。 疫后出行逐步修復，國際出行仍有修復空間。從出行方式來看，截至 2023 年， 國內民航客運量為 5.91 億人次，已超越疫情前最高水平，預計后續(xù)隨整體出行表 現自然增長；國際民航方面，截至 2023 年，國際客運量為 2906 萬人次，恢復 至 2019 年的 39%，仍有較大空間；鐵路客運方面，截止 2024 年鐵路客運達 43.1 億人次，超越疫情前水平，我們認為隨著國內鐵路網的完善，鐵路客運量有 望持續(xù)提升，帶動 OTA 平臺對應的增值業(yè)務增長。

酒店預訂在線化率仍有提升空間，疫后酒店供給增加下對 OTA 平臺依賴性加強。 從整體提升空間來看，根據艾瑞咨詢，2021 年酒店預訂在線化率為 43.7%，相 對于交通票務預訂仍有提升空間。從傭金率來看，酒店業(yè)務傭金率高于交通票務， 因此成為 OTA 平臺業(yè)務增長的重要抓手。細拆渠道來看，上游酒店供應商主要 有品牌自建渠道以及 OTA 等第三方平臺，對于單體酒店而言相對更依賴第三方 平臺，對于連鎖品牌酒店而言具備自建渠道能力，但需要通過 OTA 平臺銷售作 為重要補充銷售渠道。疫情防控調整后，隨著酒店供給增加、行業(yè)競爭格局趨于 激烈，上游酒店供應商對于 OTA 渠道的依賴程度增加，OTA 為代表的三方平臺 議價權或有所增強；與此同時，疫情出行放開至今，酒店 ADR 和 OCC 隨著供 給側的壓力有所影響，我們預計后續(xù)隨著酒店供給斜率放緩，酒店 ADR 和 OCC 有望恢復從而帶動 Revpar 增長。

長假法定節(jié)假日延長+免簽范圍擴大，有望為國內旅游市場進一步注入強心劑。 法定節(jié)假日延長刺激居民出行消費意愿，根據 2024 年 11 月修訂的《全國年節(jié) 及紀念日放假辦法》，自 2025 年 1 月 1 日起，全體公民放假假日增加 2 天，春 節(jié)、勞動節(jié)各增 1 天。這提高了旅游的時間基礎與居民旅游意愿，有望刺激中長 途出游。免簽國家范圍不斷擴大為旅游業(yè)發(fā)展注入新動力，自 2023 年 12 月起， 我國分批次放開對外國旅客的免簽政策，涵蓋多個國家，有助于帶動國內旅游市 場發(fā)展。

2.2 下游旅游需求韌性，政策放寬持續(xù)促進旅游基數大盤增長

疫后國內旅游市場快速修復。2020-2022 年疫情期間，國內旅游市場承壓，三年 平均旅游收入約為 2019 年的 4 成，旅游人次約為 5 成。2023 年出行放開后， 市場恢復向好，當年旅游收入達 4.91 萬億元，恢復至 2019 年的 86%，旅游人 次達 48.91 億，恢復至 81%。到 2024 年，旅游收入為 5.62 萬億元，旅游人次 56.15 億，基本恢復至 2019 年水平。

從國內旅游市場的消費動力來看，我們認為主要可以從年齡結構和地區(qū)結構進行 剖析，從分析結果來看，年輕人和銀發(fā)群體具備更多閑暇且后者經濟實力相對雄 厚，在旅游市場的消費潛力更大；從地區(qū)結構來看，農村居民相較于城鎮(zhèn)居民的 旅游出行滲透率和客單價均有較大提升空間，未來或將成為旅游市場的重要推動 力。 1）年齡結構：我們認為旅游是一個需要閑暇和金錢的消費行業(yè)。年輕人和銀發(fā) 群體閑暇多，銀發(fā)群體經濟實力相對雄厚，消費潛力大。中年群體因經濟負擔 和時間限制，旅游出行機會少；年輕一代旅游活力高；年長群體可支配時間充 裕。根據中國旅游研究院數據，2021 年，35 歲以下用戶占國內旅游者比例 達 43.56%，45 歲以上中老年旅游者出游 11.94 億人次，占比 36.81%。 民政部數據顯示，2020-2023 年，65 歲以上人口數量逐年上升，2024 年 達 2.20 億人。已退休的 “銀發(fā)老人” 資金充裕、旅游意愿強烈，有望成為未 來幾年推動我國旅游業(yè)繁榮的重要力量。 2）地區(qū)結構：農村居民旅游人次、滲透率均離城鎮(zhèn)居民有較大差距，成長空間 大。國家統(tǒng)計局數據顯示，2024 年，城鎮(zhèn)居民旅游人次 43.7 億，農村居民 12.5 億。從旅游頻次看，2024 年農村居民旅游頻次約 2.69 次/人，城鎮(zhèn)居民 旅游頻次約 4.63 次/人。隨著經濟發(fā)展與政策扶持，城鄉(xiāng)差距縮小，農村居民 旅游人次有望大幅提升。

長假法定節(jié)假日延長+免簽范圍擴大，有望為國內旅游市場進一步注入強心劑。 法定節(jié)假日延長刺激居民出行消費意愿，根據 2024 年 11 月修訂的《全國年節(jié)及紀念日放假辦法》，自 2025 年 1 月 1 日起，全體公民放假假日增加 2 天，春 節(jié)、勞動節(jié)各增 1 天。這提高了旅游的時間基礎與居民旅游意愿，有望刺激中長 途出游。免簽國家范圍不斷擴大為旅游業(yè)發(fā)展注入新動力，自 2023 年 12 月起， 我國分批次放開對外國旅客的免簽政策，涵蓋多個國家，有助于帶動國內旅游市 場發(fā)展。

3. 行業(yè)格局：一超多強、仍有新晉“玩家”加碼

行業(yè)快速發(fā)展，格局呈現一超多強的特點。90 年代末中國在線旅游業(yè)誕生了第一 批垂直 OTA 企業(yè)，后隨互聯(lián)網發(fā)展迅速崛起。2010 年后，互聯(lián)網三巨頭 BAT 入局 OTA 賽道，促進了行業(yè)發(fā)展整合、并深刻影響了行業(yè)競爭格局，也為行業(yè) 引入了流量競爭模式，行業(yè)初步形成“以攜程為主，同程、美團等為輔”的一超 多強格局。疫情后，行業(yè)重新駛入發(fā)展快車道，新業(yè)務不斷拓展、新玩家持續(xù)涌 現。 萌芽期（1997 年-2010 年）：垂直類 OTA 運營商誕生。攜程、藝龍等企業(yè)最早 創(chuàng)立，主要提供機票、酒店預訂等服務，初步構建了國內在線旅游市場雛形。這 一時期，攜程、藝龍先后赴美上市；同程、去哪兒相繼成立，同程轉向 B2C 領域， 去哪兒憑借搜索引擎實現爆發(fā)性增長。 快速發(fā)展、整合期（2011-2019 年）：互聯(lián)網巨頭加碼，行業(yè)快速發(fā)展和整合， 一超多強格局奠定。這一時期，BAT 等互聯(lián)網巨頭和美團通過投資入股、新成立 公司或部門，紛紛入局 OTA 賽道。隨著競爭加劇，OTA 價格戰(zhàn)興起，后攜程于 2014-2015 年整合同程、藝龍、去哪兒，奠定行業(yè)龍頭地位，緩和了價格戰(zhàn)。此 輪變動后，行業(yè)格局奠定，各平臺逐步朝差異化、性價比的方向發(fā)展。 疫情低谷與后疫情時代（2019-至今）：守得云開見月明。新冠疫情重創(chuàng)旅游業(yè)、 OTA 遭短期沖擊，2020 年攜程營收同比下降 50%。疫情后，國人出行井噴，疊 加中國持續(xù)放寬入境政策，旅游業(yè)恢復高景氣度。與此同時，行業(yè)新玩家持續(xù)加 碼，抖音、快手、京東等入局 OTA 行業(yè)，行業(yè)持續(xù)擴容。2023 年攜程和同程營 收快速提升，均超過 2019 年水平。

行業(yè)格局呈現“一超多強”的特點，頭部集中，但仍有新“玩家”持續(xù)加碼。2024 年，根據我們的測算，攜程和同程的 GMV 市場份額分別為 55.4%、11.8%，頭 部集中化特點明顯。但也仍有新“玩家”持續(xù)進入行業(yè)加碼 OTA 賽道，2025 年 6 月 18 日，京東旅行發(fā)布致全體酒店經營者的一封公開信，宣布加碼酒旅賽道， 若酒店商家參與“京東酒店 PLUS 會員計劃”，享受最高三年 0 傭金。我們認為， OTA 行業(yè)規(guī)模較大，完全可以容納新“玩家”進場，但長期來看，新“玩家”若 想成長為頭部企業(yè)，需要較強的供應鏈能力積累。