國際ota競爭格局及平臺出海拓展步驟有哪些？

國際龍頭優勢明顯，各大區域表現分化。

國際 ota 市場頭部效應明顯，攜程、Expedia、Booking 以及 Airbnb 為前四大 龍頭。根據各家公司財報數據顯示，2019 年預訂金額排名前 4 的公司依次為攜 程集團、Expedia、Booking 以及 Airbnb，2019 年 4 家公司 GMV 合計為 3663 億美元，約占前 10 大 ota 平臺 GMV 的 90%，約占全球在線旅游市場的 24.9%。 其中，攜程集團的訂單主要來源于中國及亞太市場，而 Booking、Expedia、Airbnb 訂單則來自世界各個國家或地區。

細分到各地區/國家 ota 市場來看，我們發現各地區/國家的主要 ota 品牌大體可 以分為國際巨頭、區域龍頭、本土品牌三大類。由于消費習慣、地方本土保護主 義以及各公司起步時間均有差異，不同品牌在各地區表現分化。鑒于攜程集團目 前國際化路徑的重點為亞洲地區，我們后續將著重探討亞洲各個國家 ota 市場競 爭格局并探討國際龍頭/攜程進入相應市場的壁壘。

香港旅游中介市場格局相對分散，攜程集團市占率有望提升。2023 年，中國香 港地區旅游市場份額排名前三的旅行中介公司（包括線上及線下）分別是Booking、 攜程集團、Klook，市場份額分別為 5.9%/3.3%/2.8%。疫情期間，中國香港地區 旅游中介 CR3 有所提升，但隨著防疫政策放寬，中國香港地區旅游中介市場格 局重新回歸分散狀態，2023 年 CR3 僅為 12.0%。較為分散的市場格局有利于新 入局玩家拓展其市場份額，攜程集團有望通過 Trip.com 加速海外布局實現其在 中國香港地區的市占率提升。

東南亞市場國際巨頭和本土品牌百花齊放，Agoda 是最具競爭力的區域品牌。東 南亞六國市場基本由 Agoda、Booking、Airbnb 三大品牌主導，其中 Agoda 在東 南亞六國的 ota 市場中均位列前三，是最受東南亞地區歡迎的 ota 品牌，Booking 及 Airbnb 緊隨其后。Agoda 在東南亞的主導市場地位一方面原因是其在 2005 年 便開始在亞洲市場提供服務，并建立眾多合作伙伴關系；另一方面來自于其 2007 年被 Booking Holdings 收購，能夠借助 Booking 集團的全球資源和供應鏈。此 外，創立于印度尼西亞的 ota 平臺 Traveloka 在印尼本土成為最受歡迎的 ota 品 牌，在泰國和越南也有相當的影響力。Traveloka 創立于 2012 年，作為本土化品 牌通過價格戰策略迅速占領了印度尼西亞本土市場，隨后通過收購越南旅游品牌 Mytour 及菲律賓的 Travelbook 在對應國家市場占據一席之地，目前已經成為東 南亞區域知名 ota 品牌。 整體上來看，我們認為東南亞 ota 市場長期來看是個極具潛力的增量市場，尤其 是越南、菲律賓、印度尼西亞等國家潛在用戶廣泛、在線化率提升空間大。從格 局上來看，東南亞區域對外來品牌接受度相對較高，行業競爭相對良性。目前市 場中國際龍頭（Booking、Aribnb）、區域龍頭（Agoda、Traveloka）、本土品牌 并存，各大 ota 公司有望共享行業增量，新入局玩家及后發企業仍然具備進入及 追趕機會。

日本、韓國旅游市場集中度較高，本土龍頭品牌在線上、線下均具備廣泛布局。 2023 年，日本整體旅游市場份額排名前三的旅游中介公司（包括線上及線下） 分別是 JTB Corp 、 Rakuten Travel 、 Recruit Travel ， 市 場 份 額 分 別 為20.7%/10.5%/9.8%，CR3 達 41.0%；韓國整體旅游市場份額排名前三的旅游中 介公司（包括線上及線下）分別是 Yanolja、Interpark Corp、Booking，市場份額 分別為 12.9%/6.4%/6.2%，CR3 達 25.5%。 本土品牌占據日韓 ota 市場主導地位，在供應鏈及產品端優勢明顯。整體上來看， 日韓整體旅游市場集中度較高，頭部效應明顯，且基本均以本土企業為主導。在 線旅游方面，日本、韓國在線旅游市場依然呈現本地化品牌占據主要市場份額的 狀態。日本/韓國市場中受歡迎程度排名前三的 ota 平臺分別為 Rakuten Travel、 Jalan、Ikyu/Yanolja、Airbnb、Interpark Tour，本土化品牌占據日韓 ota 市場主 導地位。我們認為 Booking、Trip.com 國際巨頭打入日韓市場難度相對較大，一 方面是日韓國民眾有較強的民族企業保護意識，更愿意支持本土企業；另一方面 是這些本土化 ota 平臺相較于 Booking、Expedia、攜程集團等國際 ota 平臺在日 韓本土提供了更多本地化供應鏈資源，且在線下具備廣泛布局，從價格上來看， 本土 ota 平臺上部分國際化酒店的價格相較于國際 ota 平臺也更加優惠。

本土品牌百花齊放，印度旅游市場集中度較高。2023 年，印度旅游市場份額排 名前三的旅行中介公司（包括線上及線下）分別是 Indian Railway Catering & Tourism Corp Ltd、MakeMyTrip、ClearTrip Travel Service，市場份額分別為 22.7%/15.8%/3.8%。2023 年印度旅游市場 CR3 達 42.3%，行業集中度較高， 市場份額前三的公司中，Indian Railway Catering & Tourism Corp Ltd 是印度火 車票的網上預訂門戶，與國內的“12306”平臺類似。MakeMyTrip 及 ClearTrip Travel 也均為印度本土品牌。 印度在線旅游市場酒店占比預訂較低，本土品牌占據行業主導地位。按照品牌來 看，印度本土品牌絕對主導。在線旅游市場方面，由于地方保護主義突出以及目 前印度在線市場中住宿預訂占比較低，且火車票、汽車票占比較高（2020 年住 宿預訂占比僅為 12.5%，火車票&汽車票占比 37.5%），Booking/Expedia 等國際 龍頭相對偏好酒店需求廣闊的市場，因此目前印度市場中本土 ota 品牌占據絕對 主導地位，其中 MakeMyTrip、Yatra、ClearTrip Travel Service 是行業前三大公 司，前兩者分別于 2010 年與 2016 年納斯達克上市。

本土龍頭各有側重錯位競爭，有望共享行業增量。2020 年，酒店預訂及機票預 訂 CR2 分別達到 86.2%、64.6%，ota 平臺整體 CR2 達 44.6%。2023 年MakeMyTrip/Yetra/EaseMyTrip2023 年分別實現收入為 5.93 億美元/0.47 億美元 /0.55 億美元。細分來看，三大 ota 平臺側重有所不同，MakeMyTrip 及 Yatra 在 酒店預訂和機票預訂方面發展較為均衡，未來可能有更多交叉銷售優勢。而 EaseMyTrip 則完全側重機票預訂，機票預訂收入占其總收入的 90.9%。整體上 來看，我們認為印度 ota 市場長期來看極具增量，無論是旅游市場收入或是在線 化率均有望實現快速增長，且由于外來玩家較少、市場增量空間大，本土龍頭品 牌有望盡享行業紅利。

綜上所述，我們認為對于攜程集團而言，亞洲重點市場（除中國內地）仍有較大 滲透及發展空間。其中，對于 Trip.com 而言，得益于語言、產品及用戶消費習 慣，其在中國港澳臺區域極具競爭力；東南亞六國市場對外來品牌接受度較高、 競爭相對良性，仍有直接進入和追趕機會，隨著攜程未來拓展至更多東南亞市場， 有望享受行業增長及在線化率提升紅利；盡管印度市場本土品牌占據主導地位， 海外品牌進入難度較高，但攜程通過持股 MakeMyTrip 約 47.5%的股權已經在印 度旅游市場實現一定布局。整體上來看，2023 年亞洲重點市場（除中國內地）規 模為 1819 億美元，預計 24-30 年 cagr 超 11%，在這樣大規模、高增長的市場 中，我們看好攜程出海未來的廣闊前景。

通過對海外 ota 平臺歷史擴張路徑進行復盤，我們認為 ota 平臺出海拓展有以下 四個關鍵步驟： (1). 并購當地知名品牌以拓展異地市場，提升品牌國際知名度：作為旅游產業鏈 中連接上游本地旅游資源以及下游消費者的中介，ota 平臺具備輕資產、本地化 等特征，目前國際旅游市場中的主流 ota 平臺 Booking/Expedia/攜程均通過在較 早階段并購目標市場知名品牌以進入并拓展對應市場，早期相關的標的通常主要 包含社交旅游網站、住宿預訂平臺、旅游搜索引擎等。 Booking: Booking Holding Inc.的前身 Priceline 創立于 1998 年，最初主打 美國市場。在美國市場取得相當份額后，在 2004 年和 2005 年 Priceline 分 別通過收購 Active Hotels 和 Bookings B.V.成功打入歐洲市場。2007 年， Booking Holding 又通過收購彼時的亞洲酒店預訂龍頭企業 Agoda.com 成功 打入亞洲市場。 Expedia: 與 Booking Holdings 類似，Expedia 成立于 1996 年，2004 年便 已經進軍亞太市場，早在 2004 年 12 月便是藝龍網（當時為旅游行業 B2B 服務商）在納斯達克上市核心股東之一，2007 年公司通過與藝龍的合作進入 中國市場，2011 年進一步收購藝龍以拓展中國市場。2014 年，Expedia 又 斥資 6.48 億美元收購澳大利亞 Wotif.com 控股公司以尋求提升其在亞太地 區的占有率。 攜程: 與 Booking Holding Inc.及 Expedia 的策略類似，攜程集團于 2016 年 /2017 年收購航班搜索引擎 Skyscanner 以及當時的美國社交旅游網站Trip.com 以拓展其國際化進程，選取國際 ota 龍頭布局較為薄弱的國際機票、 交通作為切入點深入海外市場。2019 年，攜程集團收購印度最大 ota 企業 MakeMyTrip 49%股份以嘗試進軍印度市場。2019 年末，攜程將企業英文名 由“Ctrip Group”更名為“Trip.com Group”，公司品牌國際化更上一層樓。

(2). 收購元搜索引擎，形成業務互補并協助主品牌引流：目前國際旅游市場的主 流 ota 均收購了旅游、酒店或航班相關的元搜索引擎，與其目前的業務形成互補 并協助主品牌引流。Booking Holding Inc.于 2012 年以 18 億美元收購旅游搜索 引擎 KAYAK；同年，Expedia Group 宣布以 6.32 億美元收購德國酒店搜索引擎 Trivago 61.6%股份；2016 年，攜程集團以 14 億英鎊收購航班搜索引擎 Skyscanner，后續也為攜程海外業務核心品牌 Trip.com 實現了較好的引流。至 此，各主流 ota 的品牌結構中都包括了至少一個元搜索引擎。一方面，收購元搜 索引擎可以和公司目前業務形成互補，進一步豐富公司于當地供應鏈資源；另一 方面，元搜索引擎提供旅游垂直搜索服務，在被收購后勢必會向其母公司提供更 多流量支持，從而達到引流的效果。

(3). 加大品牌營銷宣傳、投放力度，價格補貼加速獲客，本地化運營提升用戶留 存：縱觀 ota 的發展歷史，除了并購以外，營銷投放和價格補貼一直都是 ota 企 業擴張市場份額的主要方式。例如 Booking 嘗試在中國市場獲取更多份額時在地 鐵站依靠大量宣傳‘刷臉’以及 Trip.com 稍早在香港地區的大量電子渠道廣告 投放，均為樹立品牌形象起到了較好的效果。另一方面，由于海外 ota 平臺于酒 店領域競爭相對激烈，整體 take rate 也相對較高（約為 10%-15%），使得價格補貼也成為了加速獲客的方式，這也是海外 ota 巨頭銷售費用率居高不下的原因 之一，2019 年，Expedia、Booking、Aribnb 銷售費用分別為 50.4%/39.3%/33.8%。 隨著將用戶逐漸獲取到平臺上，為了契合當地用戶消費習慣以提升用戶留存，各 大公司均會采用本地化運營的方式，例如加深與當地供應商合作、招聘本地員工 并在當地設置呼叫中心等。

(4). 拓展供應鏈提升議價能力并助力降本增效，直采比例持續提升。各 ota 平臺 隨著規模擴大，品牌效應增強，其在獲取海外酒店庫存及競價方面的能力也逐漸 增強。不同于小型 ota 平臺在海外領域依靠批發商及第三方 ota 平臺采購， Booking、Expedia 等平臺的庫存分為代理和直采兩部分。相比于代理模式，直 采模式 Take Rate 更高且成本更低，諸如 Booking、Expedia 這樣的國際 ota 品 牌在代理和采購端均有更強的議價權，近年來兩大公司直采比例均呈現持續提升 的趨勢，因此其在保證自身利潤空間的同時，能向消費者提供更加優惠的酒店預 訂價格，從而吸引更多消費者。