OTA平臺目標用戶及進階分析

OTA 平臺休閑客群已成主導。

1.平臺流量特點：休閑客群成主導，中高端與大眾市場邏輯迥異

OTA 是信息與服務的一站式平臺，擁有鏈條化且差異化的供給能力，滿足休閑旅客對產品的豐富多樣性的需求。拉長時間線來看，疫前伴隨經濟水平提升，國內休閑旅客占比也持續穩步上升，如攜程成立之初以服務商旅客人為主，但目前休閑游客占比已提升至約7 成左右，逐步主導。

休閑出行本身相對低頻，OTA 通過大而全的供應鏈來匯聚流量。旅游本質相對低頻，因此 OTA 公司大多通過收并購積累完備的供應鏈以滿足不同客群的需求從而擴大流量覆蓋廣度，由此也帶來了行業寡頭壟斷、區域集中的格局。對于低頻生意，如何借助其他流量渠道或高頻業務持續獲客及轉化成為關鍵，國內外 OTA 龍頭多以高頻業務或第三方渠道帶動低頻生意。OTA 行業經過二十余年的發展，目前已形成不同客群、不同渠道的差異化陣營。其中：最早的玩家攜程、同程均把出行首站——交通業務作為重要流量入口，再借助交叉銷售帶動其他住宿、度假等相對低頻的業務（2023 年攜程、同程的交通/住宿業務分別占比41%/39%、52%/34%）；美團通過高頻外賣等本地生活流量引流至住宿游玩等相關業務。海外 OTA 以酒店業務為主，此前更多借助網頁版第三方搜索引擎等獲客，近兩年 Booking 逐步推進 APP 戰略，但網頁版預訂占比仍接近一半。

目標用戶的差異則對應不同屬性的生意，不同獲客渠道與經濟成本。中高端用戶：重視品質服務，價格敏感度低，先發布局APP 端自有流量優勢突出。中高端用戶異地出行頻次更高、旅游需求更豐富，追求品質服務，價格敏感低，故具有先發優勢、優質產品和服務供給的平臺更易形成流量粘性，獲客成本也明顯更低。具體看，攜程最早通過機場發卡等積累了優質的中高端商旅客群，流量先發優勢突出，且在國內 PC 端向移動互聯網轉換的紅利期中有效完成了客戶遷移，形成了穩定的 APP 端自有流量基石，其APP端預訂占比 8-9 成。中高端客單貢獻高、一站式 APP 的交叉銷售率在行業也顯著領先，疊加公司持續優化營銷效率，2023 年以來銷售費率降至19-23%。與之相比：1、海外 OTA 龍頭 Booking 網頁端獲客仍占近5 成，需支付給網頁端搜索導流成本不低，故營銷費費率一般在 30-40%之間波動；2、國內同程主要依靠第三方微信小程序獲客，而 APP 端仍在品牌營銷推廣中，新獲客成本不低，故其銷售費率近兩年仍達 35-40%。此外不同渠道的用戶價值也影響收入端，中低端客流人均貢獻低，即使同樣獲客成本下也會帶來銷售費率差異。

大眾消費用戶：出行需求更簡單、價格敏感度高，后發者可借助既有高頻生態布局。大眾消費用戶出行需求更為單一、出行頻次更低、出行距離更短、人均消費更低，安裝單獨 APP 必要性和意愿不強。即單客貢獻價值相對不高，獲客成本較高的獨立 APP 在低頻場景下更難獲得良好盈利回報?；诖?，同程走出了一條借助擁有第三方超級流量平臺（微信生態）低成本獲客，美團借助本地高頻流量的方式導流。

此外，同程在傳統微信生態基礎上將 APP 作為重點培育的增量渠道。一方面2021 年三線城市人均 GDP 逐步突破 1 萬美元，其他城市也處于從5000到1萬的發展過程中，預計出行與旅游需求正在逐步豐富；另一方面，抖音三線及以下用戶占比約 57%，內容平臺推廣旅游熱點有助于拉動下沉市場年輕用戶出游頻次。下沉市場出行需求的升級為在線旅游平臺APP 業務發展建立一定基礎，根據 Questmobile，今年前三季度同程旅行月活在1400-1600萬人次，同比增長 50-60%。但結合前述，APP 獲客成本相對更高，能否良好平衡低線城市客單貢獻與獲客成本之間的匹配問題是后續APP 能否做大的關鍵。

不同定位護城河有別，由此帶來競爭格局分化，但目前均趨于穩定。平臺借助優質服務與產品深度綁定中高端用戶與酒店，競爭格局良好。中高端酒店本身有相對完整的價格體系，對于自身品牌價值的維護意識更高；同時酒店注重平臺的實際導流能力及對接售后能力，相應要求平臺具備中高端流量，同時配備更優質專業的供應鏈開發團隊與客戶服務團隊。即中高端酒店與中高端客群本質上均更追求品質服務，傭金/價格敏感度相對更低，因此已經積累中高端流量基因的平臺借力雙邊效應有望發揮更顯著的先發優勢。（簡言之，中高端流量轉化高→提高上游議價能力，庫存分配多、旺季間夜數占優、價格更傾斜→愿意在平臺上更多曝光、傭金率更高→鞏固用戶粘性）。參考下圖，我們選取在攜程 APP 上抽樣三個城市不同星級的前100 家酒店統計掛牌與無牌酒店，考慮掛牌酒店本身對平臺在庫存與價格上更有傾斜，可看出攜程平臺三四星酒店資源優勢突出。

平臺重視產品性價比吸引大眾用戶，今年以來競爭已趨于理性。對于性價比用戶，平臺以高補貼推動獲客與轉化，美團從0 到1 布局酒旅業務，借助本地生活高頻流量賦能、地推鐵軍戰斗力以及更性價比的傭金策略，酒店間夜量實現后來居上，主要在本地消費場景和中低星級酒店占優，目前預計其平均房價不足 200 元。同程深耕微信生態，以火車票、汽車票等交通業務引流，“千人千面”給予用戶更靈活精準的補貼返券，成功在低線城市獲取份額。此前中低星酒店凈傭金率相對更低，但今年二季度以來出于平衡增長與利潤率角度，部分平臺調整酒店傭金率政策或對 C 端補貼更趨精細化，且短視頻平臺輕資產打法相對難以撼動現有競爭格局，存量玩家競爭已進入理性階段?？傮w而言，本小節重點分析平臺流量特點，OTA 休閑流量占優，中高端與大眾消費客群的出行頻次與價格敏感度分化，對應 OTA 獲客渠道、側重的競爭力與生意模式也不同。定位中高端的平臺以優質產品與服務綁定用戶與高星酒店，鞏固護城河；定位大眾消費的平臺以高頻業務或者高流量渠道引流，重視性價比策略，規模流量及適配的傭金政策吸引中低星酒店入駐，目前也逐步達到理性競爭階段。

在用戶規模趨于常態化增長、國內居民旅游習慣變遷的背景下，對存量流量的精細化運營、開拓新增量是平臺進階的重要支撐，接下來我們將從會員體系、產品與內容升級、拓展國際市場三個角度重點分析。

2.進階一：會員思維強化，中高端增附加權益，大眾消費重性價比

1999 年積分會員模式伴隨 OTA 創建而興起，2017-2019 年付費會員逐步發展。目前積分會員體系與付費會員體系并行，逐步精細化運營。平臺過往依賴大而全的產品服務匯聚流量，積分會員實質性意義不大。但伴隨用戶規模增速放緩、以及酒店集團對于中央預訂渠道的建設動能提升，平臺對會員精細化運營更為重視。不同平臺主要用戶群體消費定位有差異，平臺會員運營的側重點不同?；谇拔目偨Y，我們認為對于以中高端客群為核心的攜程，更重視為高等級積分會員提供漸趨完善的 VIP 增值服務，同步擴大適用酒店范圍；對于以性價比中高頻本地業務為主的美團，則側重通過神會員等打通，實現到店到家等業務打通，側重平臺生態的性價比。同時，以上平臺的權益或折扣均系平臺聯合上游酒店或商家共同承擔，側面體現平臺的議價能力。

攜程：中高端會員體系精細化分層維護，逐步突出VIP 增值服務。出行消費二八分化顯著。結合跟蹤，攜程平臺花費前 40%的用戶貢獻近9 成GMV，這部分用戶旅游出行花費比較穩定，構成業務基本盤。2024Q2-Q3 在國內酒店、出境機票價格同比均下滑的情況下，平臺用戶人均花費同比仍然實現持平，用戶粘性優異。攜程現有會員體系分為積分會員與付費會員：公司于創立之初就搭建了用戶積分獎勵計劃，流量紅利見頂后公司愈發重視對存量用戶的精細化分層運營。付費會員更多是現有體系的補充。攜程從 2017 年陸續上線“超級會員”、“超級旅享家”，雙線并行，目前已精簡為一個“積多分”體系，滿足平臺用戶多元需求。

核心看積分會員：1）攜程積分會員體系等級更細分，天花板設置更高。攜程現有積分等級分別在 2020-2021 年在原有等級基礎上先后增設“黑鉆”、“金鉆”，拓寬高頻用戶升級天花板，從而把相對稀缺的專屬特權發揮最大化。

2）近兩年平臺一站式出行生態權益打通，用戶感知度更強。依托一站式服務供給，攜程平臺會員權益包含加倍積分、酒店折扣與增值服務、出行增值服務、生活服務與其他等覆蓋全生態的權益，目前基本已經打通，如表8 所示。2023年，公司會員獎勵計劃應計負債超過 10 億，較疫前翻倍；同時會員權益實際兌換也開始提升，估算近一年來會員積分等權益兌換占銷售費用比重從2-3%逐步增至約10%，會員權益價值用戶感知度提升，有望對會員活躍度和忠誠度產生積極影響。

3）平臺的酒店權益類別向品牌集團靠近，優享會范圍逐步擴大。對于酒店權益而言，目前攜程設置的“價格折扣、延遲退房、免費取消、免費早餐、房型升級、行政酒廊等已經基本接近酒店集團會員權益類別。同時，攜程會員權益目前適用的酒店范圍在逐步擴大，2018 年上線“優享會”提供價格折扣等增值服務，參與酒店從 2019 年 5 萬家提升至目前已超過 20 余萬家。

攜程：強化會員權益迭代，鞏固酒店與用戶雙邊粘性。近兩年攜程平臺流量議價權凸顯，但其流量進階并非直接提高對商戶的傭金率，而是爭取更多酒店增值服務和會員權益。其中對于參與平臺會員權益的酒店，平臺可以在用戶瀏覽界面中給予顯著標識及流量傾斜?？紤]平臺積分會員已經是經過篩選后達到一定門檻的用戶，因此酒店以權益讓渡獲取優質流量可作為一種選擇。伴隨參與平臺會員體系的酒店規模增加及平臺積分權益豐富，若最終平臺會員體系能夠覆蓋大部分酒店，考慮品牌粘性不高的休閑旅游用戶更希望享受多種住宿體驗，則平臺對中高端用戶的吸引力也將進一步放大。此外相比于單一酒店集團而言，平臺多元業務也讓消費者相對更易實現保級升級。

酒店提供攜程平臺會員額外增值權益有利有弊，目前單體酒店參與為主，連鎖集團僅部分參與。我們認為品牌權益讓渡平臺是一把雙刃劍，短期可能為酒店帶來更多流量但長期對可能對酒店品牌形成自有流量復購粘性或有影響（后文有詳細分析）。我們抽樣調查上海、西安、珠海三個城市優享會情況，優享會酒店在前100 個酒店中占比約 30%以上，其中更多系單體酒店，國內外連鎖集團酒店目前僅部分品牌與部分門店參與，與區域特點、品牌宣傳需求相掛鉤。其中國際五星酒店中，萬豪相對強勢，但洲際于 2020 年與攜程就旗艦店、會員卡打通等達成戰略合作協議，相比于其他國際酒店集團在優享會上的參與度也更高；國內攜程與亞朵會員等級自動匹配，預計核心與亞朵目前仍處于積極門店擴張和新客增長期，故階段與攜程合作更加緊密，以便更好帶動新客戶，這與其發展階段相關。但亞朵鉑金等以上會員用戶權益仍然有自身的特色。 美團：本地生活流量的打通與深度挖潛，會員體系側重性價比。美團作為本地生活流量平臺，前期以學校、醫院等本地住宿細分空白市場為起點逐步做大中低星級酒店市場。用戶消費本身相對傳統異地出行的 OTA 更為高頻，價格敏感度也更高，其核心訴求在于價格占優。對于中高頻業務來說，折扣型付費會員是個有力提頻的工具，美團的會員體系設計是以其消費頻次最高的外賣業務做基礎進行設計，今年 7 月將神會員從外賣會員擴展至包括酒旅在內的全渠道。消費者購買多款不同紅包數量的省錢包，可不同程度膨脹使用，會員內部體系打通進一步發揮以高頻帶動低頻的效果?？傮w看，在性價比導向下，客單價相對承壓，在新獲客成本較難系統化降低下，生態鏈打通，提頻促復購是核心。

性價比核心來自商戶與平臺讓利，平臺通過效率優化實現用戶與商家的共贏。美團新神會員體系包括基礎池和膨脹池，商戶端需要承擔相應的成本。據《光子星球》，基礎池商家要承擔 3 元的費用，膨脹池商家按照商家立減后100 元到300元以上不同價格分為四個區間，商家成本在 5 元到25 元不等。鑒于此，對商戶而言，其是否愿意參與神會員體系核心在于投入產出是否可匹配，即增量流量是否可覆蓋其增量成本。對平臺而言，核心在于發動足夠多的商家，帶動多元的套餐與 SKU，才能讓神會員體系更具吸引力。因此，今年以來美團組織架構從垂直到破壁融合，讓流量轉換更有效率，為商戶端在不利環境下也能相對創造更多價值，故商戶愿意參與其活動并更支付一定的流量付費，進而形成自身性價比的飛輪。

同程：重視提升微信生態用戶價值，黑鯨會員計劃持續推廣。同程獨占微信的“火車票機票+酒店”入口，深耕微信小程序，充分享受微信帶來的低成本流量紅利，尤其在下沉市場，微信能夠觸達上億用戶，助力同程下沉發力。目前公司對微信生態的投放重點從此前的新客獲取轉變為專注于提升用戶價值與購買頻率：一方面，微信流量仍然貢獻基本盤，公司通過將更多優惠券資源分配至交叉銷售環節以提升老用戶購買頻次，進而改善補貼效率。2024Q3 末單用戶12 個月累計購買頻率8.1次/+15.9%，每位用戶平均收入（ARPU）同比增長 53.2%；Q3 平臺傭金率（收入/GMV）同比提升 2.2pct，主要系住宿板塊凈傭金率同環比均提升貢獻。2018 年平臺在傳統積分模式上推出付費會員，也能在一定程度上提升消費頻次和用戶粘性。Q3末平臺黑鯨會員累計 7800 萬，環比 Q2 增長 16.7%，其 ARPU 值為普通會員2.7倍以上。

相對而言，目前海外 OTA 會員體系相對精簡。海外OTA 平臺大多僅保留3-4層會員級別，同時升級一般簡單按照一定時間內間夜數/訂單數。不同于國內等級分一般計算為實際消費額 x 系數，其中系數設置參照訂單對實際收入貢獻程度。海外OTA 權益主要聚焦在酒店與積分相關，其中 Booking 全球共39 萬家酒店參與會員優惠折扣；國內會員有交通、生活服務等多重權益，例如候車或候機貴賓室、機場安檢快速通道、接送機、搶票加速等。

總結來看，在互聯網新流量增速放緩背景下，促進既有流量內部留存與轉化成為關鍵，而這也成為打造優質會員體系的要義，關乎平臺、用戶、品牌的多方共贏，不同定位的平臺需要精準定位（優質服務 or 性價比）去設計相對應的會員體系。

進階二：大數據捕捉需求變遷，持續提升會員轉化效能

OTA 從交易平臺到“內容+交易”產業鏈融合。OTA 流量基因偏交易型，過往交易之前、交易完之后的流量留存不足，近兩年對用戶消費心理的深度把握逐步演變為旅游平臺之間的競爭重要要素，從交易型流量向垂直內容拓展成為趨勢。一方面，旅游供需更趨個性化、多元化、碎片化，OTA 平臺需求洞察、供應鏈資源整合以及信息匹配效率的作用進一步顯現。在流量進入常態化增長期，通過搭建內容場景，加強用戶互動與粘性，以期形成用戶的內化增長?；诖?OTA 平臺積極順應趨勢通過直播、榜單等模式加強用戶互動，借助大數據分析把握區域熱點并與產業鏈合作及時迭代更新產品與內容，進一步強化服務優勢。 平臺加碼內容戰略，加強用戶互動。攜程 2020 年 10 月提出“深耕國內”戰略，包含深耕內容、深耕產品、深耕質量、深耕供應鏈四大維度，進一步鞏固直播、榜單等內容方向；2021 年 3 月發布“旅游營銷樞紐”戰略，以一個星球號為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊。此后同步迭代更新內容榜單，以平均500 萬次的數據運算和人工校驗提升推薦可靠度；2023 年攜程口碑榜為商家貢獻23%流量和近10%GMV。美團 2023 年 4 月開啟首場外賣官方直播，陸續推出主打到家的神搶手、主打到店的爆團團兩個 IP，并延伸至美團酒旅等構成直播矩陣。攜程、美團均以“官方直播+商家自播”的模式運行，不同于短視頻平臺內容與達人為核心的路線，交易平臺的核心在于圍繞商家和貨的資源給到用戶更低的價格，由此帶來新增量。

細分客群、區域熱點、淡旺季營銷更靈活、并及時順應趨勢迭代產品。線上OTA平臺擁有較強的消費者洞察以及供應鏈資源整合能力，有望及時順應各地熱點在淡旺季推出交通、住宿、當地旅游產品組合，或直接與當地文旅局合作打造專屬IP，并以較高信息推送效率觸達相關用戶。一方面把握細分人群，比如攜程針對50 歲以上銀發人群推出老友會，借助高品質一站式度假產品+傳統旅游淡季的專享價格，提振細分需求。2023 年攜程平臺上銀發人群（50 歲及以上）下單用戶數較 2019 年增長 9 成，增速超其他年齡段用戶。另一方面敏銳捕捉區域熱點，除了熱門區域外（繼與新疆文旅廳三年戰略合作后，今年8 月攜程再次與地方政府簽署戰略合作框架協議，擬共同培育新疆文旅項目），積極賦能其他小眾目的地供應鏈搭建。此外，今年雙十一攜程聯合近百家旅游商家合力補貼，同時上線“先囤后付”功能，進一步降低用戶消費決策的門檻，以提升商家淡季商品利用率。總體而言，OTA 龍頭借助用戶消費決策大數據，通過更加精細化差異化運營、更高頻的流量互動捕捉需求變化趨勢，并及時向供應鏈反饋，從而有助于在流量新常態時期提升匹配效率，挖潛內生增量。

進階三：開拓新市場，復制商業范式，從國內走向海外

OTA 平臺除了前述對自身優勢的進一步強化（提升匹配效率），以及對不足的改善（完善會員權益、延伸服務內容）等內生增長的挖潛之外，向海外拓展擴張成為貢獻新動能的重要方向。 攜程集團較早出海探索，已經初具成效。攜程的國際化戰略，最早可追溯到2009年，期初主要是為國內居民出境游搭建海外資源；2016 年國內格局相對穩定后通過接連收購加大國際擴張步伐；攜程集團于 2019 年明確提出“G2”戰略，即高品質與全球化。經歷2020-2022年三年行業低谷及2023年國內業務的強勢修復，2024年起公司管理層目標未來 3-5 年內各業務線全面領先，成為亞洲最領先的在線旅行平臺，以及全球最領先的在線交通票務平臺。攜程海外平臺Trip.com 作為國際版“攜程”發展，已經成為公司戰略重心。目前平臺在全球39 個國家和地區設有48 個站點，提供 24 種語言、接受 29 種當地貨幣交易（以亞洲市場為主）。根據data.ai 應用排行榜，平臺在中國香港、新加坡等地已經躍居行業首位。我們認為公司基于供應鏈延伸、用戶出行服務延長，沿國內游、出境游、純海外、入境游打通行業閉環，未來有望發揮強大協同效應。

不同區域在線化滲透率不同，東南亞仍有線下轉線上機遇。亞洲海外（除去中國境內）在線旅游行業規模量級超千億美元（近萬億人民幣）。不同市場用戶預訂習慣、語言文化差異較大，需要結合本地化運營；比如東南亞地區在線化滲透率仍處于提升階段，trip 進入有望分享在線化提升的紅利。

對于在線化滲透比較高的國家或地區，Trip 發揮用自身用戶運營與服務優勢。優勢一：本地化人工客服。海外客服中心 7*24 小時在線服務也賦能服務品質的提升，及時的在線客服反饋對比其他國際玩家更勝一籌（通過郵箱答復、智能客服外另需收費等）。優勢二：一站式 APP 交叉銷售。目前既有第三方預定平臺玩家多以酒店業務為主，公司沿襲國內一站式 APP 推廣，后期有望留存更高粘性高轉化的用戶池，Trip 界面設置“機+酒”選項，聯合購買享受更大優惠力度。攜程在海外擴張的過程中采取交通端先行引流，減少直面競爭；酒店端則采取相對性價比戰略。此外，Trip 提供積分可抵扣訂單金額的方式，讓利消費者，高等級會員用戶獲得額外獎勵。優勢三：內容營銷較海外平臺相對超前，助力匹配效率提升。此外，我國入境游前景廣闊，Trip.com 有望成為受益者與推動者。國內入境游占GDP 比重較世界平均情況仍有提升空間，去年以來對外免簽范圍進一步擴大、入境體驗和便利性進一步優化，Trip 憑借攜程平臺國內完備的一站式供給資源與本地化優質服務，有望直接受益并推動周邊國家用戶入境游增量。2024Q2 入境游業務占 Trip.com 收入比重超 25%，較 2019 年約 10%左右顯著提升。

美團外賣 Keeta 加速出海，出行鏈進展值得跟蹤。1）美團外賣最早布局香港，根據最新的數據，KeeTa 在香港的外賣市場中的訂單量已經達到了44%，超越了Foodpanda 和 Deliveroo，成為香港第一大外賣平臺；2）2024 年9 月9 日，美團外賣海外版 Keeta 在沙特阿爾卡吉低調上線，10 月9 日，Keeta 在沙特首都利雅得上線，提供了首單半價以及免配送費的優惠，加速沙特等跨區域布局。美團外賣出海第二站選擇沙特，與其系中東最大的經濟體，且對外資企業政策扶持較多或相關（東南亞相對競爭激烈）?？傮w來看，美團出海尋找新的增長點，但更偏謹慎布局，在摸索的過程中積累經驗和培養體系，同時也控制短期投入，穩扎穩打，其后續其他出海等延伸也值得跟蹤。 同程逐步拓展出境游業務。同程疫前已經有部分近途出境游業務，伴隨出境航班運力的恢復，2023 年 12 月公司將線下旅行社同程旅業并入上市公司報表內，進一步鞏固出境游布局。同時，從去年下半年開始在平臺端提升對出境游業務的投放，目前處于低基數快速擴張中（2024Q2 國際機票票量/國際間夜量增長超160%/近 140%），雖然短期對利潤略有擾動，但后續伴隨規模擴張和精細化運營有望逐步改善，且中線參考攜程，出境游業務盈利能力仍值得期待?？傮w而言，同程從服務國內客群國內業務逐步增加服務國內用戶出境游業務，將消費場景延伸至海外，為平臺增長注入新增量。