致歐科技如何打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

深耕歐美市場(chǎng)，品牌渠道倉(cāng)儲(chǔ)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

1. 品牌：獲得歐美市場(chǎng)認(rèn)可，躋身亞馬遜家居品牌前列

隨著跨境出口電商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇和國(guó)內(nèi)跨境電商供應(yīng)鏈的完善，品牌化越來(lái)越成為中 國(guó)跨境出口電商提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。 公司定位為全球互聯(lián)網(wǎng)家居品牌商，旗下?lián)碛?SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA 三 大自有品牌，歷時(shí)多年已成功躋身亞馬遜歐美市場(chǎng)備受消費(fèi)者歡迎的家居品牌之列，公司自有 品牌產(chǎn)品已在歐美日等多地市場(chǎng)獲得了消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可，多款產(chǎn)品常年位列亞馬遜等第三 方電商平臺(tái)暢銷(xiāo)榜前列，在亞馬遜平臺(tái)上位列最暢銷(xiāo)產(chǎn)品（Best Seller）和亞馬遜之選（Amazon’s Choice）。公司多次獲得亞馬遜等平臺(tái)授予的賣(mài)家榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)，2017 年公司榮獲“亞馬遜全能賣(mài)家” 稱號(hào)，2019 年公司獲評(píng)“亞馬遜年度最受歡迎品牌賣(mài)家” ，同年 SONGMICS 和 VASAGLE 同 時(shí)入選“亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)出口跨境品牌百?gòu)?qiáng)” ；2022 年，公司榮膺亞馬遜全球開(kāi)店頒發(fā)的 “2021 年度‘贏之以恒’ 年度賣(mài)家”稱號(hào)，并連續(xù)兩年入選網(wǎng)經(jīng)社評(píng)定的“中國(guó)跨境電商百?gòu)?qiáng)榜”。 截至 2024 年 3 月 31 日數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜德國(guó)站點(diǎn)公司產(chǎn)品在細(xì)分類目中排名位于 TOP20 以內(nèi) 的 ASIN 有 314 個(gè)，法國(guó)站點(diǎn)有 340 個(gè)，美國(guó)站點(diǎn)有 91 個(gè)。根據(jù) Marketplace Pulse "Top AmazonMarketplace Sellers"統(tǒng)計(jì)顯示，公司亞馬遜德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)和意大利等站點(diǎn)在家居家具品 類中排名第 1。

2023 年，公司確立了以集團(tuán)主品牌“SONGMICS HOME”牽引三大產(chǎn)品品牌的品牌矩陣，并 通過(guò)品牌 TVC、紅人營(yíng)銷(xiāo)等品牌傳播行為，深化品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智聯(lián)結(jié)，加強(qiáng)品牌本土 化程度。公司通過(guò) Instagram、 TikTok、 Facebook 等平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)紅人（KOL）開(kāi)展互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)， 不斷擴(kuò)大觸達(dá)圈層，加深品牌影響力。2024 年公司將明確集團(tuán)主品牌 SONGMICS HOME 作為品牌 歸一化的方向，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化更集中和高效，并進(jìn)一步明確品牌三大核心價(jià)值，即設(shè)計(jì)感、性 價(jià)比和高便捷。公司通過(guò)推出較有設(shè)計(jì)感的新品、系列化產(chǎn)品，加強(qiáng) SONGMICS HOME 品牌傳播 力。 根據(jù) marketplace pulse 數(shù)據(jù)，截至 2024 年 7 月 16 日，致歐科技旗下主品牌 SONGMICS HOME 的評(píng)論排名在亞馬遜美國(guó)站、英國(guó)站、德國(guó)站、法國(guó)站、加拿大站、意大利站和西班牙站的排 名分別為第 45、14、6、2、8、3、6 名，在歐美地區(qū)具備較強(qiáng)的品牌力。

在鞏固和提高公司品牌影響的基礎(chǔ)上，公司不斷加大品牌建設(shè)投入、提升品牌建設(shè)能力， 持續(xù)提高品牌曝光度和品牌影響力，更不斷以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提高市場(chǎng)接受度和消費(fèi)者滿意 度，從而鞏固和提升公司的市場(chǎng)地位和知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)售收入。為了全方位打造公司自主品牌 優(yōu)勢(shì)，在品牌推廣方面，公司設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)品牌宣傳與推廣，結(jié)合銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)觀 點(diǎn)、趨勢(shì)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，在全球市場(chǎng)上進(jìn)行品牌價(jià)值推廣。 隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)以及持續(xù)加大公司品牌宣傳力度，公司廣告宣傳費(fèi)用有所增長(zhǎng)，2020 年-2023 年，公司廣告費(fèi)用分別為 8052.27 萬(wàn)元、12971.47 萬(wàn)元、13632.16 萬(wàn)元和 21277.61 萬(wàn)元，廣告營(yíng)銷(xiāo)投入占比分別為 2.03%、2.17%、2.50%和 3.50%。因品牌影響力的提升，公司獲 客成本較低，雖呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，但 2024 年公司廣告營(yíng)銷(xiāo)投入占比僅為 3.5%，仍處于較低水平。

公司廣告費(fèi)主要為亞馬遜等線上平臺(tái)店鋪站內(nèi)廣告、宣傳費(fèi)用以及站外廣告推廣費(fèi)用。站 內(nèi)廣告預(yù)算包括了亞馬遜、ManoMano、Cdiscount、OTTO 等平臺(tái)，2019-2021 年及 2022 年 1-6 月，公司 B2C 渠道亞馬遜平臺(tái)及線上 B2B 銷(xiāo)售渠道亞馬遜 Vendor 合計(jì)銷(xiāo)售占比分別達(dá)到了 89.53%、80.25%及 77.23%、75.07%，因此公司年度廣告預(yù)算以站內(nèi)尤其是亞馬遜平臺(tái)站內(nèi)投入 為主，隨著公司大力拓展其他平臺(tái)和自營(yíng)商城（獨(dú)立站），2020 年以來(lái)，公司其他平臺(tái)站內(nèi)廣 告預(yù)算以及站外廣告預(yù)算占比呈逐年上升趨勢(shì)，亞馬遜站內(nèi)廣告預(yù)算占比隨之有所下降。公司 站外廣告投放主要渠道包括：（1）社交平臺(tái)渠道，以 Facebook、Instagram、Pinterest 等社 交平臺(tái)為核心和基礎(chǔ)，通過(guò)該等社交平臺(tái)投放廣告為平臺(tái)、自營(yíng)商城（獨(dú)立站）引流；（2）垂 直媒體渠道，實(shí)行大型垂直媒體公關(guān)或產(chǎn)品通稿、媒體測(cè)評(píng)、博客的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)合作，為新品、 暢銷(xiāo)品進(jìn)行深度報(bào)導(dǎo)并增加廣告曝光度；（3）視頻社交媒體渠道，通過(guò) Youtube 長(zhǎng)視頻等方式 的品牌內(nèi)容型廣告投放，提升公司品牌和產(chǎn)品曝光度，積累 KOL（Key Opinion Leader）資源， 通過(guò)場(chǎng)景化視覺(jué)沖擊提升品牌感知度和知名度。

2. 倉(cāng)儲(chǔ)物流：布局全球海外倉(cāng)，持續(xù)優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)和配送時(shí)效

隨著全球消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物體驗(yàn)的要求逐漸提高，海外倉(cāng)的作用日益凸顯。完善的海外倉(cāng) 儲(chǔ)物流體系有助于企業(yè)觸達(dá)更多客戶，縮短客戶下單后的配送時(shí)間、提升客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)“本 土化”經(jīng)營(yíng)，也有利于企業(yè)在倉(cāng)儲(chǔ)物流端實(shí)現(xiàn)高效管理，提高銷(xiāo)售效率與庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力。因此， 擁有完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系是跨境電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。 公司布局全球海外倉(cāng)，打通境內(nèi)工廠到境外終端消費(fèi)者的全鏈路跨境物流服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn) 中國(guó)品牌快速直接觸達(dá)海外終端客戶，經(jīng)過(guò)多年倉(cāng)儲(chǔ)物流體系布局的積累，公司構(gòu)建了海外“自 營(yíng)倉(cāng)+平臺(tái)倉(cāng)+三方合作倉(cāng)”的倉(cāng)儲(chǔ)布局，并在尾程派送環(huán)節(jié)與 DPD、UPS 等知名物流公司建立了 穩(wěn)定的合作關(guān)系，形成了高效的尾程派送能力。通過(guò)建立“國(guó)內(nèi)集貨倉(cāng)+境外海外倉(cāng)”的雙倉(cāng)聯(lián)動(dòng) 模式，將出口貨物提前運(yùn)送至集貨倉(cāng)，在國(guó)內(nèi)對(duì)訂單按照數(shù)量多少和體積大小的差異進(jìn)行配貨， 實(shí)現(xiàn)整柜拼箱運(yùn)輸，既保證集裝箱的利用率，同時(shí)確保準(zhǔn)時(shí)裝運(yùn)，按時(shí)出港，有效提高庫(kù)存周 轉(zhuǎn)，降低了海外備貨風(fēng)險(xiǎn)，海外倉(cāng)能夠滿足當(dāng)?shù)匕l(fā)貨、當(dāng)?shù)嘏渌停嵘蛻糍?gòu)物體驗(yàn)，解決境 外產(chǎn)品退換貨的痛點(diǎn)，同時(shí)以海外倉(cāng)作為產(chǎn)品品牌海外推廣的落腳點(diǎn)。

自營(yíng)倉(cāng)方面，海外自營(yíng)倉(cāng)發(fā)貨已成為公司主要的倉(cāng)儲(chǔ)物流方式，公司海外自營(yíng)倉(cāng)主要分布于德國(guó)、美國(guó)等地；國(guó)內(nèi)自營(yíng)倉(cāng)則位于東莞，主要用于部分境內(nèi)存貨采購(gòu)后的倉(cāng)儲(chǔ)及中轉(zhuǎn)。自 營(yíng)倉(cāng)模式下，公司將產(chǎn)品通過(guò)海運(yùn)等方式運(yùn)抵至位于德國(guó)、美國(guó)等地的海外自營(yíng)倉(cāng)后，由海外 倉(cāng)進(jìn)行產(chǎn)品儲(chǔ)存、揀貨、派發(fā)、客戶退換貨等后續(xù)倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。截至 2023 年底公司國(guó)內(nèi)外自 營(yíng)倉(cāng)面積已達(dá) 28 萬(wàn)平方米，根據(jù)產(chǎn)品儲(chǔ)存運(yùn)輸以及國(guó)外多電商平臺(tái)的銷(xiāo)售需求，自營(yíng)倉(cāng)能夠完 成提前備貨、快速配送、售后服務(wù)以提升客戶滿意度。 平臺(tái)倉(cāng)方面，亞馬遜 FBA 倉(cāng)是公司最主要的平臺(tái)倉(cāng)。亞馬遜平臺(tái)是公司主要的線上 B2C 銷(xiāo)售平臺(tái)，亞馬遜為公司所提供的倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)（即 FBA，F(xiàn)ulfillment by Amazon 服務(wù)）系公 司線上 B2C 平臺(tái)主要的產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)方式之一。公司通過(guò)海運(yùn)等方式將產(chǎn)品運(yùn)抵至亞馬遜位于 歐洲、北美及日本等地的 FBA 倉(cāng)，待 FBA 倉(cāng)驗(yàn)收通過(guò)后，庫(kù)存信息會(huì)在亞馬遜后臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí) 更新，公司 EYA 管理系統(tǒng)會(huì)定期通過(guò)數(shù)據(jù)接口獲取 FBA 倉(cāng)的存貨信息。公司存貨由亞馬遜統(tǒng) 一進(jìn)行管理，產(chǎn)品儲(chǔ)存、派發(fā)、終端配送、客戶退換貨等環(huán)節(jié)均由亞馬遜 FBA 倉(cāng)負(fù)責(zé)。 三方倉(cāng)方面，公司產(chǎn)品由第三方倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)商負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)管理及物流配送，公司主要的第 三方倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)商包括 SLM Group Holdings、Luno Fashion Limited 等，公司將產(chǎn)品運(yùn)抵位 于歐洲、北美及日本等地的第三方合作倉(cāng)后，由第三方合作倉(cāng)進(jìn)行產(chǎn)品后續(xù)倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，公 司定期與第三方倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)商對(duì)賬結(jié)算。

近年來(lái)，公司進(jìn)一步對(duì)美國(guó)及歐洲地區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)布局進(jìn)行了優(yōu)化，持續(xù)加強(qiáng)海外本土倉(cāng)儲(chǔ)物 流能力：在美國(guó)地區(qū)，全面提升美國(guó)海外倉(cāng)布局的密度和覆蓋面，通過(guò)與三方倉(cāng)合作的方式盡 快優(yōu)化本土倉(cāng)網(wǎng)布局，提高美國(guó)市場(chǎng)的自發(fā)訂單占比數(shù)量，并綜合優(yōu)化美國(guó)市場(chǎng)尾程履約的時(shí) 效和成本；在歐洲地區(qū)，于法國(guó)、墨西哥等國(guó)家地區(qū)新設(shè)前置倉(cāng)，分散德國(guó)中心倉(cāng)直接面向全 歐發(fā)貨的分撥壓力，逐步提高法國(guó)、西班牙等前置倉(cāng)發(fā)貨占比，從而進(jìn)一步提升歐洲地區(qū)尾程 履約時(shí)效，歐洲地區(qū)自發(fā)配送時(shí)效大部分實(shí)現(xiàn)了 3-4 日送達(dá)。

為鞏固公司在本地履約體系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基于公司未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，公司持續(xù)加大倉(cāng)儲(chǔ)物 流資源的投入力度。截至 2024 年 6 月 20 日，公司 2024 年新增的自營(yíng)海外倉(cāng)面積約 12.3 萬(wàn)方。

公司自營(yíng)倉(cāng)較平臺(tái)倉(cāng)相比具有明顯的費(fèi)用優(yōu)勢(shì)，以亞馬遜平臺(tái)為例，公司采取自發(fā)貨模式 產(chǎn)生亞馬遜平臺(tái)交易費(fèi)在 16%-17%之間，運(yùn)輸費(fèi)率在 13%-17%之間，而若采取亞馬遜 FBA 則運(yùn)輸 費(fèi)率提高到 23%-25%之間，還要加收倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)率在 2%-4%之間，因此自營(yíng)倉(cāng)發(fā)貨的運(yùn)輸費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi) 率較平臺(tái)倉(cāng)節(jié)省約 10%。

自發(fā)模式下運(yùn)輸費(fèi)率較低，具有顯著的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，另外，自營(yíng)倉(cāng)相比于平臺(tái)倉(cāng)還在抗風(fēng) 險(xiǎn)能力和自主管控方面具備優(yōu)勢(shì)，整體來(lái)看，發(fā)展自營(yíng)倉(cāng)自發(fā)模式有助于降低費(fèi)效比、提升產(chǎn) 出效率，提高公司整體盈利能力。因此公司持續(xù)加大自營(yíng)倉(cāng)建設(shè)力度，自營(yíng)倉(cāng)面積持續(xù)增加， 2019 年公司自營(yíng)倉(cāng)數(shù)量 4 個(gè)，到 2022 年 6 月末已增長(zhǎng)至 9 個(gè)，而自營(yíng)倉(cāng)面積也從 2019 年的 7.35 萬(wàn)平方米增長(zhǎng)至 2022 年 6 月末的 21.62 萬(wàn)平方米，截至 2023 年底公司國(guó)內(nèi)外自營(yíng)倉(cāng)面積 已達(dá) 28 萬(wàn)平方米；自營(yíng)倉(cāng)的收入占比也在持續(xù)提升，2019 年公司自營(yíng)倉(cāng)收入占比為 21.98%，到 2022 年 6 月末已增長(zhǎng)至 38.35%。

3. 渠道：依托亞馬遜持續(xù)增長(zhǎng)，開(kāi)拓新興電商平臺(tái)

公司自成立以來(lái)，以德國(guó)為起點(diǎn)，先后進(jìn)駐英國(guó)、法國(guó)、意大利、 西班牙、美國(guó)、加拿大、 日本等國(guó)家或地區(qū)，并分別在德國(guó)、美國(guó)、日本和英國(guó)設(shè)立了子公司，實(shí)現(xiàn)“本土化”經(jīng)營(yíng)， 形成了國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)布局。2024 年公司收入增長(zhǎng)來(lái)源仍以歐美地區(qū)為主，輔之以墨西哥、澳大 利亞等新興市場(chǎng)帶來(lái)的增量。根據(jù)研究機(jī)構(gòu) Euromonitor 發(fā)布的家居用品電商渠道銷(xiāo)售規(guī)模的 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，測(cè)算公司在美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利和西班牙等相關(guān)市場(chǎng)電商渠道的市場(chǎng) 占有率，可以看出公司在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模均呈逐年遞增趨勢(shì)，特別是在歐洲市場(chǎng)占據(jù)一席 之地。

渠道方面，公司已在海外市場(chǎng)構(gòu)建了包括全品類綜合電商平臺(tái)、家居/寵物垂類電商平臺(tái)、 線下貿(mào)易商、線下傳統(tǒng)零售商超（KA）和獨(dú)立站等等層次渠道的銷(xiāo)售體系。公司以線上 B2C 銷(xiāo) 售為主，主要銷(xiāo)售渠道為亞馬遜，在持續(xù)提升亞馬遜平臺(tái)市場(chǎng)份額的同時(shí)，持續(xù)拓寬渠道覆蓋， 從線上走向線下：線上除了亞馬遜以外還覆蓋 OTTO、Mano、Wayfair、Mercado Libre（美客多）、 Fressnapf 等線上零售平臺(tái)，并持續(xù)擴(kuò)大 TikTok Shop、SHEIN、TEMU 等國(guó)內(nèi)知名出海電商平臺(tái)， 以及公司獨(dú)立站等；線下拓展如美國(guó)商超 Hobby Lobby 的 KA 渠道等，公司產(chǎn)品及品牌可觸達(dá)更 為廣闊的消費(fèi)圈層和場(chǎng)景，獲得更多消費(fèi)者的青睞。 按照 B2C 和 B2B 兩種模式進(jìn)行分類：在線上 B2C 模式下，公司主要通過(guò)亞馬遜、Cdiscount、 ManoMano、eBay 等第三方電商平臺(tái)以線上零售方式將產(chǎn)品銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者，是公司最主要的 銷(xiāo)售模式，除了與第三方電商平臺(tái)合作外，公司還通過(guò)自營(yíng)官網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。公司的 B2B 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)包括線上 B2B 業(yè)務(wù)和線下 B2B 業(yè)務(wù)，其中，線上 B2B 客戶主要包括亞馬遜 Vendor、 Wayfair 等電商平臺(tái)客戶，由其作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售方向終端消費(fèi)者提供商品，線下 B2B 客戶主要 為貿(mào)易商客戶，由其通過(guò)自營(yíng)渠道對(duì)外銷(xiāo)售商品。 公司 B2C 銷(xiāo)售模式一直維持在超過(guò) 80%的水平，伴隨著在亞馬遜平臺(tái)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，2023 年 占比較上年提升了 2.12pct。

根據(jù)公司2022年各渠道銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，公司B2C渠道主要包括亞馬遜、ManoMano、Cdiscount、 eBay 和其他線上平臺(tái)，收入占比共計(jì) 80.53%；公司 B2B 渠道主要包括亞馬遜 Vendor、Wayfair、 其他線上 B2B 及線下 B2B，收入占比共計(jì) 19.47%。在海外電商平臺(tái)方面，根據(jù) eMarketer 預(yù)測(cè)， 美國(guó)頭部電商平臺(tái)亞馬遜 2023 年電商市場(chǎng)份額將達(dá)到 37.6%，在美國(guó)電子商務(wù)行業(yè)中排名第一， 而排名第二的沃爾瑪占比僅為 6.4%，亞馬遜在美國(guó)電商平臺(tái)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù) Marketplace Pulse 的＂Top Amazon Marketplace Sellers＂統(tǒng)計(jì)顯示，截至 2022 年 2 月 28 日，公司在法國(guó)、德國(guó)、西班牙和意大利亞馬遜平臺(tái)第三方賣(mài)家中分別排名第 3、第 9、 第 5 和第 6，在美國(guó)、英國(guó)亞馬遜第三方賣(mài)家排名中同樣位居前列；截至 2024 年 3 月 31 日數(shù) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司亞馬遜法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和意大利等站點(diǎn)在家居家具品類中排名第 1，亞馬遜德 國(guó)站點(diǎn)公司產(chǎn)品在細(xì)分類目中排名位于 TOP20 以內(nèi)的 ASIN 有 314 個(gè)，法國(guó)站點(diǎn)有 340 個(gè)， 美國(guó)站點(diǎn)有 91 個(gè)。

亞馬遜是目前全球最受歡迎的電商平臺(tái)，第二大訪問(wèn)量的電商平臺(tái)是 eBay，中國(guó)的幾大新 興出海電商平臺(tái) SHEIN 和 Temu 也正在崛起，根據(jù) SimilarWeb 在 2023 年 10 月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó) 電商平臺(tái)中，Temu 每月的平臺(tái)訪問(wèn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，10 月電商訪問(wèn)量為 3.49 億，在美國(guó)電商平臺(tái) 中排名第 5；根據(jù) SimilarWeb 在 2023 年 11 月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，SHEIN、Temu 和速賣(mài)通在美國(guó)每月的 網(wǎng)頁(yè)端訪問(wèn)量合計(jì)超過(guò) 10 億次，大約是亞馬遜在美國(guó)的一半，是沃爾瑪?shù)膬杀?。與 9 月份相比， 美國(guó)電商平臺(tái)的訪問(wèn)量 10 月整體呈上漲態(tài)勢(shì)。亞馬遜仍位列第 1，其平臺(tái)訪問(wèn)量從 9 月的 23 億上漲至 24 億。公司也積極參與新興渠道的開(kāi)拓，借助國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)出海的浪潮，2023 年公司已入駐 Shein、TikTok shop，2024 年在 Temu 開(kāi)設(shè)半托管模式后，已經(jīng)入駐其美國(guó)站點(diǎn)。

4. 預(yù)計(jì)隨運(yùn)力提升海運(yùn)費(fèi)中長(zhǎng)期將回落，研發(fā)實(shí)力及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)助力關(guān)稅下降

4.1. 海運(yùn)費(fèi)：短期擾動(dòng)公司利潤(rùn)，中長(zhǎng)期預(yù)計(jì)隨運(yùn)力增長(zhǎng)將回落

公司通過(guò)海運(yùn)的方式將產(chǎn)品運(yùn)抵至位于歐洲、北美及日本的自營(yíng)倉(cāng)、平臺(tái)倉(cāng)或第三方合作 倉(cāng)， 海運(yùn)費(fèi)指境內(nèi)港口到境外港口的海路運(yùn)輸費(fèi)用。 2020 年上半年，受新冠肺炎疫情影響，出口集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)行情總體呈下行態(tài)勢(shì)，2020 年下半年開(kāi)始，集裝箱運(yùn)輸需求快速恢復(fù)，部分航線開(kāi)始出現(xiàn)缺船缺箱局面，市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向賣(mài) 方市場(chǎng)，海運(yùn)費(fèi)價(jià)格明顯上升。尤其是 2021 年以來(lái)，歐美國(guó)家運(yùn)輸需求持續(xù)旺盛，加之境外疫 情導(dǎo)致港口擁堵和集疏運(yùn)體系不暢，船舶營(yíng)運(yùn)效率下降，空箱回運(yùn)困難，多數(shù)航線現(xiàn)貨市場(chǎng)運(yùn) 價(jià)進(jìn)入直線上升階段，供需嚴(yán)重失衡的關(guān)系促使運(yùn)價(jià)不斷飆漲。根據(jù)上海航運(yùn)交易所發(fā)布的中 國(guó)出口集裝箱運(yùn)價(jià)指數(shù)（CCFI）數(shù)據(jù)，CCFI 綜合指數(shù) 2021 年的平均運(yùn)價(jià)指數(shù)為 2,053.37 點(diǎn)， 較上年同期平均指數(shù) 984.42 上漲了 108.59%，公司 2021 年歐洲航線、北美航線的海運(yùn)費(fèi)實(shí)際 結(jié)算價(jià)的平均價(jià)格較 2020 年分別上漲了 250.82%、102.25%，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)成本因此顯著上升。 2022 年海運(yùn)費(fèi)快速回落，2022 年末歐美主要航線的海運(yùn)價(jià)格已大幅回落至 2020 年初水平。隨 著 2022 年末批量集裝箱船交付致全球運(yùn)力過(guò)剩，供過(guò)于求導(dǎo)致歐美主要航線的海運(yùn)價(jià)格大幅回落，2023 全年海運(yùn)費(fèi)明顯改善。

進(jìn)入 2024 年，由于幾方面原因，導(dǎo)致海運(yùn)費(fèi)在 2024 年不斷上漲，CCFI 綜合指數(shù)顯示，2024 年（截至 2024 年 7 月 12 日）的平均運(yùn)價(jià)指數(shù)為 1417.37 點(diǎn)，較上年同期平均指數(shù) 999.49 上漲 了 41.81%：一是紅海局勢(shì)持續(xù)緊張，導(dǎo)致許多船只不得不避開(kāi)紅海航線繞行非洲好望角，這不 僅增加了航線距離和航行天數(shù)，還造成了全球性的集運(yùn)阻塞；二是全球貿(mào)易逐步恢復(fù)，特別是 新興市場(chǎng)和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，導(dǎo)致對(duì)國(guó)際海運(yùn)服務(wù)的需求大幅增加，然而， 全球航運(yùn)市場(chǎng)運(yùn)力增長(zhǎng)有限，加之部分航線上的運(yùn)力損失和船舶延誤問(wèn)題，使得供需矛盾日益 突出，直接推動(dòng)了海運(yùn)價(jià)格的上漲；另外，海運(yùn)成本的上升也是導(dǎo)致海運(yùn)價(jià)格上漲的重要原因 之，包括燃油價(jià)格人力成本、港口費(fèi)用等成本的不斷增加，進(jìn)一步推高了海運(yùn)價(jià)格。

公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本主要包括產(chǎn)品采購(gòu)成本、物流海運(yùn)及關(guān)稅成本、運(yùn)輸費(fèi)。其中：產(chǎn)品 采購(gòu)成本為公司對(duì)供應(yīng)商直接進(jìn)行實(shí)物產(chǎn)品采購(gòu)的成本；物流海運(yùn)及關(guān)稅成本指供應(yīng)商交貨后 發(fā)生的商品進(jìn)入境外指定倉(cāng)庫(kù)、達(dá)到可銷(xiāo)售狀態(tài)前發(fā)生的境內(nèi)頭程費(fèi)用、海運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、境外 二程費(fèi)用等相關(guān)必要成本；運(yùn)輸費(fèi)主要為公司向客戶配送貨物發(fā)生的物流運(yùn)輸費(fèi)，主要包括亞 馬遜 FBA 配送費(fèi)、海外倉(cāng)發(fā)貨的尾程物流運(yùn)輸費(fèi)等。2019-2021 年及 2022 年 1-6 月，公司海運(yùn) 費(fèi)占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本比例分別為 4.13%、4.97%、11.66%和 14.05%，2021 年及 2022 年占比上升明 顯，受新冠疫情的影響，2020 年下半年以來(lái)，尤其是第四季度以來(lái)，海運(yùn)成本明顯上升，導(dǎo)致 公司 2021 年海運(yùn)費(fèi)占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的比例上升顯著，雖然 2022 年一季度以來(lái)，國(guó)際海運(yùn)價(jià)格 開(kāi)始回落，但相比于 2021 年上半年總體仍處于高位，且由于存貨周轉(zhuǎn)所需周期影響，公司主營(yíng) 業(yè)務(wù)成本尚未回歸常態(tài)，故 2022 年 1-6 月海運(yùn)費(fèi)占比進(jìn)一步上升。

雖然受紅海事件等因素影響，海運(yùn)費(fèi)價(jià)格在 2024 年以來(lái)有一定波動(dòng)，但是距離 2022 年度 的高價(jià)格段區(qū)間仍有一定距離，并且公司作為家具家居類領(lǐng)先的跨境電商企業(yè)之一，在海運(yùn)費(fèi) 談判環(huán)節(jié)有明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，能夠形成主動(dòng)的議價(jià)談判優(yōu)勢(shì)，公司還通過(guò)與主要物流貨代公司 簽定長(zhǎng)約價(jià)協(xié)議，對(duì)部分貨柜價(jià)格進(jìn)行價(jià)格約定和成本控制，另外通過(guò)控制長(zhǎng)期協(xié)議與市場(chǎng)即 期的貨量權(quán)重分配對(duì)沖市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，一定程度上減小海運(yùn)費(fèi)上漲對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響。 以上一輪海運(yùn)費(fèi)上漲周期 2020H2-2022 年為例，2019 年至 2020 年上半年，公司歐洲航線 結(jié)算價(jià)與市場(chǎng)價(jià)、SCFI 價(jià)較為接近，部分季度存在一定波動(dòng).但 2020 下半年以后，公司結(jié)算價(jià) 相對(duì)于 SCFI 價(jià)及市場(chǎng)價(jià)較低，呈現(xiàn)較為平滑的走勢(shì)，主要由于自 2020 年下半年海運(yùn)價(jià)格上漲 以來(lái)，公司加大與敦豪全球貨運(yùn)（中國(guó)）有限公司鄭州分公司等歐洲航線主要貨代公司以長(zhǎng)約 價(jià)訂艙的力度，2020 年下半年起，歐洲航線公司有效長(zhǎng)約價(jià)貨柜數(shù)量占當(dāng)期總貨柜量比例呈上 升趨勢(shì)，2021 年及 2022 年 1-6 月公司使用的長(zhǎng)約價(jià)貨柜數(shù)量已經(jīng)超過(guò)普通貨柜數(shù)量。因此， 公司通過(guò)簽署長(zhǎng)約具備一定平抑海運(yùn)費(fèi)波動(dòng)的能力。

據(jù) Sea-Intelligence 和 Alphaliner 數(shù)據(jù)顯示，全球集裝箱船隊(duì)運(yùn)力持續(xù)增長(zhǎng)，2024 年 7 月 19 日已達(dá)到 3026 萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱；去年交付了 230 萬(wàn) TEU，2024 年前五個(gè)月交付了 137 萬(wàn) TEU， 均創(chuàng)下了同時(shí)期新船交付的最高歷史數(shù)據(jù)；截至 2024 年 6 月 8 日，全球待交付的集裝箱新船訂 單量高達(dá) 575 萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱，占目前全球集裝箱船隊(duì)運(yùn)力的 19%，預(yù)示著運(yùn)力過(guò)?？赡苁俏磥?lái)市場(chǎng) 面臨的長(zhǎng)期趨勢(shì)。世界貿(mào)易組織2024 年4 月發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，2024 年全球貨物貿(mào)易量增長(zhǎng) 2.6%。 從長(zhǎng)期看，隨著紅海危機(jī)帶來(lái)的繞行對(duì)全行業(yè)的溢出效應(yīng)逐步常態(tài)化，市場(chǎng)逐步對(duì)繞航投入新 增運(yùn)力，運(yùn)力將繼續(xù)供大于求，預(yù)計(jì)海運(yùn)費(fèi)從中長(zhǎng)期來(lái)看不存在繼續(xù)大幅上漲的動(dòng)力。

4.2. 關(guān)稅：產(chǎn)品迭代提高終端售價(jià)，供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移降低關(guān)稅影響

公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)主要包括歐洲、北美、日本等國(guó)家和地區(qū)，公司在歐洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)的收 入占比在 60%上下浮動(dòng)，在北美地區(qū)實(shí)現(xiàn)的收入占比在 40%上下浮動(dòng)，日本及其他國(guó)家和地區(qū)占 比較小，因此，歐洲和北美市場(chǎng)是公司產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)。

近年來(lái)，我國(guó)與歐盟的貿(mào)易環(huán)境穩(wěn)定、健康發(fā)展，并未出現(xiàn)重大的貿(mào)易政策變化或稅收政 策變化。公司銷(xiāo)往歐盟各國(guó)的各系列產(chǎn)品均為零關(guān)稅、低關(guān)稅產(chǎn)品，就 SKU 數(shù)量而言，約有 60% 的 SKU 均為零關(guān)稅，15%的 SKU 關(guān)稅率為 5%以下，其余部分關(guān)稅率為 5%至 12%之間，最高為 12%。 此外，歐盟的貿(mào)易環(huán)境穩(wěn)定，關(guān)稅率不存在重大調(diào)整。英國(guó)脫歐后，英國(guó)市場(chǎng)和歐盟市場(chǎng)切割， 但公司銷(xiāo)往英國(guó)的產(chǎn)品的關(guān)稅應(yīng)稅范圍和關(guān)稅率總體水平與歐盟近似?？傮w而言，公司歐洲市 場(chǎng)（含英國(guó)）產(chǎn)品關(guān)稅稅負(fù)較低。然而，就美國(guó)市場(chǎng)而言，近年來(lái)隨著全球地緣政治局勢(shì)的進(jìn) 一步惡化，保護(hù)主義抬頭，貿(mào)易摩擦逐漸增多，美國(guó)政府采取了多項(xiàng)貿(mào)易保護(hù)主義政策，導(dǎo)致 中美之間的貿(mào)易摩擦和爭(zhēng)端不斷升級(jí)，自 2018 年開(kāi)始美國(guó)政府對(duì)中國(guó)商品采取一系列歧視性政 策，建立關(guān)稅壁壘。 中美貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)跨境電商中的家具家居企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式并沒(méi)有產(chǎn)生直接影響。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，美國(guó)第三輪關(guān)稅調(diào)整之后，中國(guó)對(duì)美國(guó)的家具一般貿(mào)易出口額也達(dá)到了高點(diǎn)。

美國(guó)多輪加征關(guān)稅影響了公司絕大多數(shù)產(chǎn)品，關(guān)稅成本增加了公司產(chǎn)品銷(xiāo)售成本， 2019-2021年及2022年1-6月，關(guān)稅占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本比例分別為4.07%、4.58%、4.26%和4.62%， 除 2021 年占比下降外，整體呈緩慢上升趨勢(shì)，2021 年關(guān)稅成本占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的比例較 2020 年略微有所下降主要是當(dāng)期海運(yùn)成本占比大幅上漲所致。在美國(guó)加征關(guān)稅的情況下，關(guān)稅在公 司全部主營(yíng)成本中占比仍較小，不到 5%，遠(yuǎn)低于產(chǎn)品采購(gòu)成本、運(yùn)輸費(fèi)和海運(yùn)費(fèi)，僅高于境外 二程和境內(nèi)頭程費(fèi)用。

受美國(guó)多次加征關(guān)稅率影響，公司美國(guó)業(yè)務(wù)毛利率在關(guān)稅加征后呈逐年下降的趨勢(shì)，但未 出現(xiàn)大幅下滑的情形，2018 年至 2021 年，公司美國(guó)市場(chǎng)毛利率呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)主要是受渠 道收入占比變動(dòng)的影響所致；2021 年，公司美國(guó)市場(chǎng)毛利率顯著下降，主要原因是海運(yùn)費(fèi)上漲、降價(jià)銷(xiāo)售、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的市場(chǎng)供求關(guān)系變化、渠道結(jié)構(gòu)變化等多種因素影響，而非中美 貿(mào)易摩擦中美國(guó)關(guān)稅加征所致。

中美貿(mào)易戰(zhàn)中加征關(guān)稅的措施一定程度上影響了跨境電商企業(yè)的戰(zhàn)略定位，過(guò)去部分企業(yè) 一直過(guò)度依賴于“低價(jià)戰(zhàn)略”，利用規(guī)模化和低成本優(yōu)勢(shì)出口，以價(jià)格為唯一優(yōu)勢(shì)拓展市場(chǎng)， 導(dǎo)致其產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新與核心競(jìng)爭(zhēng)力，同質(zhì)化和模仿行為嚴(yán)重，稅負(fù)成本增加后，這類缺乏市場(chǎng) 議價(jià)能力的企業(yè)便無(wú)法保持其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為了保持公司的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，公司始終將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放 在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售等高附加值業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，將研發(fā)創(chuàng)新能力作為企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)之一， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。自 2018 年美國(guó)對(duì)中國(guó)商品多輪次加征關(guān)稅以來(lái)，公司已采取適當(dāng)調(diào)整終 端銷(xiāo)售價(jià)格、不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級(jí)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、采購(gòu)端價(jià)格調(diào)整、拓展其他國(guó)家或地區(qū) 業(yè)務(wù)等一系列應(yīng)對(duì)措施，以降低貿(mào)易摩擦對(duì)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的不利影響。公司在 2024 年加大 對(duì)東南亞采購(gòu)的產(chǎn)品范圍和力度，以優(yōu)化成本和效率為目標(biāo)，對(duì)原材料、生產(chǎn)地、銷(xiāo)售地統(tǒng)一 規(guī)劃調(diào)配，計(jì)劃將東南亞地區(qū)對(duì)美出貨比例提高至 20%左右，進(jìn)一步降低關(guān)稅成本對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 力的影響，基本上是依照品類的重要程度大小往東南亞轉(zhuǎn)移，優(yōu)先集中頭部品類做部分轉(zhuǎn)移， 在短期內(nèi)產(chǎn)生最大的效果。