致歐科技如何打造核心競爭力？

深耕亞馬遜，自主品牌+供應鏈整合+海 外倉步步為營。

1. 亞馬遜頭部賣家，長期合規經營

線上全渠道布局，逐步拓展至線下渠道。公司主要銷售渠道為亞馬遜，22/23 年亞馬遜 B2C 收入占比 67.61%/68.55%，22 年亞馬遜 Vendor B2B 收入占比 8.35%（23 年未披露）， 亞馬遜銷售收入合計占比約 75%。此外公司還廣泛覆蓋 OTTO、Mano、Wayfair 等線上 零售平臺、如SHEIN、TikTok的國內知名出海電商平臺、公司獨立站和美國線下商超Hobby Lobby 的 KA 渠道。

公司在亞馬遜平臺長期經營，穩扎穩打拓區域。公司初創階段，主要專注于歐洲市場，德 國、英國、意大利、西班牙、法國店鋪均開立于 2012 年，至今已經存續 12 年；2014 年 開始拓展美國市場，美國亞馬遜店鋪開立至今已存續近 10 年；后續逐步拓展加拿大、墨西哥；2017 年拓展日本；2020 年拓展北歐的荷蘭、瑞典；2021 年拓展波蘭、土耳其。

平臺監管趨嚴，賣家合規經營壁壘提高。21 年亞馬遜針對侵權、刷單、評價干擾等違規 現象集中打擊，對違規店鋪采取暫停銷售、資金凍結等措施，影響廣泛。據 Marketplace Pulse，亞馬遜在 21 年 4 月和 5 月暫停了數百名參與虛假評論的中國頭部賣家，總共暫停 了近 300 個賣家賬戶，被暫停銷售的賣家的年銷售額總計超過 10 億美元，其中包括數十 種以前最暢銷的商品，部分賣家受影響較大，宣布裁員及破產。此次封號潮后，亞馬遜中 國賣家占比從 2021 年 1 月的 46.17%下降了 4.67pct 至 2021 年 12 月的 41.5%。 公司堅持合規經營，21 年亞馬遜關店潮未受影響。截至 2022/6/30，致歐在亞馬遜平臺共 有 13 個店鋪，歷史上在主要第三方電商平臺不存在關閉店鋪的情況，店鋪數量變化不大。 與其他跨境電商企業對比來看，1）安克創新與致歐科技同為精品+品牌策略，店鋪數量較 少，截至 2020/8/12 安克創新在亞馬遜店鋪數量為 14 個，21/22 年亞馬遜收入穩健增長， 同比分別+19%/+16%，未受 21 年關店潮的影響。2）傲基科技 21 年末亞馬遜店鋪數量 353 個，21 年亞馬遜進行了大規模的店鋪清理，當年傲基科技受限關店 276 個，新開店 327 個，大部分是為了緩解該事件影響新開設的店鋪，受亞馬遜關店事件的影響，傲基科 技 22 年亞馬遜營收同比-40.5%，公司整體營收同比-22%。 3）有棵樹截至 2020/12/31 在亞馬遜店鋪數量為 1135 個，21 年受影響店鋪約 400 個，21/22 年亞馬遜營收同比 -66%/-61%，公司營收同比-65%/-56%。

公司是亞馬遜頭部賣家，且排名持續上升。據 Marketplace Pulse 的監測數據，截至 2024/6/6，公司在美國、德國、英國、法國、意大利、西班牙亞馬遜平臺第三方賣家中排 名分別為 41、5、12、2、3、7，相比 2021/9/30 排名上升 14、0、23、1、3、0。從家 居家具品類來看，截至 2024/3/31，公司在亞馬遜德國、法國、英國和意大利等站點在家 居家具品類中排名第 1。亞馬遜作為歐美電商平臺龍頭，是跨境電商最重要的銷售渠道之 一，公司在亞馬遜上為頭部賣家，且排名持續上升，一方面體現了公司優秀的綜合競爭力， 另一方面頭部賣家擁有亞馬遜專有客服，相比中小賣家可獲取更多、更及時的數據信息， 對自身的產品、運營進一步優化。

2. 堅持發展自主品牌，具備品牌認知度

公司專注跨境電商家居領域十余年，定位為全球互聯網家居品牌商，旗下擁有家居品牌 SONGMICS、風格家具品牌 VASAGLE 及寵物家居品牌 Feandrea 三大產品品牌。公司 自有品牌產品已在歐美日等多地市場獲得了消費者的青睞和認可。2017 年，公司榮獲“亞 馬遜全能賣家”稱號；2019 年，公司獲評“亞馬遜年度最受歡迎品牌賣家”，同年SONGMICS、VASAGLE 同時入選“亞馬遜全球開店中國出口跨境品牌百強”；2022 年， 公司榮膺亞馬遜全球開店頒發的“2021 年度‘贏之以恒’年度賣家”稱號，并連續兩年 入選網經社評定的“中國跨境電商百強榜”。

公司在歐美消費者群體中積累了一定的品牌認知和影響力，在亞馬遜占據多個頭部 listing， 擁有較強的自然流量，節約推廣費用。截至 2024 年 3 月 31 日數據統計，亞馬遜德國站 點公司產品在細分類目中排名位于 TOP20 以內的 ASIN 有 314 個，法國站點有 340 個， 美國站點有 91 個。頭部 listing 擁有較強的自然流量，可節約推廣費用，公司廣告費占營 收比重顯著低于可比公司。

公司持續通過 Instagram、TikTok、Facebook 等平臺與網絡紅人（KOL）開展互動式營銷， 不斷擴大觸達圈層，加深品牌影響力。

3. 強供應鏈管理能力，采購存在規模效應

公司在生產端全部外協，充分利用國內家具供應鏈配套資源和產業集群優勢。在供應商合 作方面，公司在東莞設立子公司，并在東莞、寧波設有倉庫，公司布局國內家具產業集群 區域（廣東、福建、江浙地區等），充分利用當地供應鏈配套資源和集群優勢，通過與家 具家居行業領域具有優勢的供應商進行戰略合作，形成長期穩定的合作關系。由于公司產 品矩陣豐富，其供應商數量較多，管理難度大，截至 2022 年底公司供應商數量 200+家， 2023 年公司為了形成更好的規模效應，對供應商有所整合，數量縮減至 140-150 家。

隨著規模擴大，持續推進供應商競價集采，降低采購成本。2022 年，公司對重要品類大 額采購逐步推進招標采購方案，由供應商進行競價，有利于降低部分品類的采購單價。據 致歐科技招股書披露，2022 年辦公家具類、生活家具類采購均價同比-7.73%、-3.79%， 同時，2022 年辦公家具類、生活家具類毛利率同比+3.23pct、+2.83pct，預計推動供應商 競價集采對采購成本和毛利率有明顯的改善作用。后續隨著其他品類規模擴大，也有望逐 步推進供應商競價集采，采購成本和毛利率有望持續優化。

4. 具備海外倉布局，降低對FBA依賴度

倉儲物流方面，公司已建立起“國內外自營倉+亞馬遜平臺倉+第三方合作倉”的倉儲物流 體系，并在尾程派送環節與 DPD、UPS 等知名物流公司建立了穩定的合作關系，形成了 高效的尾程派送能力。截至 23 年末，公司位于德國、美國、中國、英國的境內外自營倉 面積合計超過 28 萬平方米。

歐洲倉儲物流布局完善，尾程自發價格優勢明顯。在歐洲地區，尤其是德國市場，公司的 倉儲物流布局已經較為完善；公司在德國共有 6 個自營倉，合計面積約 19 萬平，2021 年 公司歐洲自營倉、平臺倉、第三方合作倉發貨的收入占比達到 65%、30%、5%；2023 年公司歐洲營收約 37 億元，在歐洲多個國家的亞馬遜站點排名前列（截至 2024/6/6，德國 第 5 名、法國第 2 名、意大利第 3 名、西班牙第 7 名），該規模在產品采購、頭程運輸和 尾程配送等環節都有明顯的規模優勢，形成主動的議價談判優勢。因此，在歐洲市場的尾 程配送環節，公司自發價格具有非常明顯的市場優勢。 美國海外倉有所布局，但仍有優化空間。目前公司在美國共有 2 個海外倉，合計面積約 7.4 萬平，2021 年公司北美自營倉、平臺倉、第三方合作倉的發貨比例分別為 20%、66%、 14%。 2019-2022H1 公司 FBA 運輸費率在 23~25%之間，自發貨運輸費率在 13~17%之間（且 呈現下降趨勢，自發貨模式存在一定規模效應），自發貨運輸費率相比 FBA 低 7~10pct， 公司海外倉布局帶來較強的尾程成本優勢。

5.組織架構清晰，人才團隊完備

公司目前設置了大產品體系、大供應鏈體系、大銷售體系三大業務體系，以及總經辦、董 事會辦公室、審計中心、法務合規中心、人力資源中心、行政外聯中心、財務中心、信息 技術中心等業務中心，明確了各部門、各崗位的職責分工。 公司管理層履歷豐富。公司總經理為創始人-宋川，曾在德國留學，2010 年創立致歐有限； 公司共設置 5 個副總經理職位，分別為財務總監-劉書洲、董事會秘書-秦永吉、大銷售體系負責人-邊江華、大供應鏈體系負責人-陳興、大產品體系負責人-李昆鴻，均擁有豐富的 履歷背景。

公司研發設計團隊根據其職能可分為設計部和 BP&IT 部，其中，設計部主要負責根據發 行人發展戰略和市場需求，制定產品風格，研究開發新產品，優化現有各系列產品，組織 產品設計過程中的設計評審、驗證及確認，完成知識產權的檢索和儲備； BP&IT 部主要 負責建立和維護發行人的信息系統、優化發行人業務流程、提供 IT 軟硬件支持。2021 年 12 月，公司調整完善了內部組織架構，將設計部分拆為產品設計中心、技術研發中心， 將 BP&IT 部更名為信息技術中心。 公司重視研發設計團隊的搭建。公司通過海外子公司 EUZIEL 和 AMEZIEL 在德國、美 國當地均招聘了設計人員。同時，公司于 2019 年 11 月設立深圳分公司，借助深圳地區豐富的人才資源，招聘一批具有國際化視野的研發設計團隊。 目前公司產品設計中心總監為李昆鴻先生（簡歷見表 1：公司高管簡介），同時也是公司 副總經理、大產品體系負責人，曾在松下、戴爾、昕諾飛、紫光等知名企業的產品、設計 相關崗位任職，具有 20 年以上從業經驗；信息技術中心總監為鄧一名，曾在宜家、柔宇 科技等知名企業的產品、設計相關崗位任職，具有 20 年以上從業經驗；其他核心人員也 均有豐富的設計相關的從業經歷。

公司重視研發設計能力的提升，不斷加大研發投入。2020-2023 年的研發費用年復合增長 率達 67.56%，研發費用率逐年提升，從 2020 年的 0.32%提升至 2023 年的 0.99%。公司 研發人員數量持續增長，2020-2023 年研發人員數量 CAGR 為 46%，占公司員工總數的 比例從 2020 年的 10%提高到 2023 年的 19%。

公司產品開發流程體系完善，主要采取“自主研發”和“合作開發”的產品研發模式，并 輔之以“選品”的模式。 1）自主研發：核心產品主要通過自主研發完成。 2）合作開發：對于契合公司發展規劃路線的細分品類，但目前公司尚無充足的研發設計 資源或經驗，而供應商具有成熟研發能力及相對優勢的產品，公司在完成初步的市場調研 后，一般會選擇與供應商或第三方機構共同開發相應產品。在“合作開發”模式下，公司 主要負責產品功能、外觀設計方案的規劃以及產品開發過程的流程管理，產品研發的具體 實施由具備研發能力的供應商或第三方研發機構完成，公司對最終方案及成品進行專利保 護、品質穩定性、檢測合規性等方面的最終審查。 3）選品：對于公司尚未投入資源開發的 SKU，或者工藝、技術、市場已較為成熟的細分 品類，在完成產品的市場研究、功能及參數定義等工作后，公司會將明確的產品需求反饋 給具有一定研發設計能力的供應商，由供應商推薦產品設計方案，公司進行選品。

公司產品設計主要體現在對外觀（風格化）、結構（縮小包裝尺寸，降低倉儲物流成本）、 工藝（零部件標準化，降低采購、售后成本）的創新。公司逐步探索實踐產品構筑的“蘑 菇式模型”理論，將產品的研發過程分為三個階段：1）基礎層面，構筑產品零部件平臺， 其中包含大量的標準通用件和適量非標件；2）組合成型階段，即由零部件通過不同的排 列組合形成多樣化的產品；3）最后，當將組合而成的產品置于使用場景中，通過豐富的 CMF（Color，Material&Finish，顏色、材料、表面處理）的變化，構建起不同的產品矩 陣，最終實現產品開發周期縮短、原材料采購及生產規模化的優勢。

基于較強的研發實力，公司已經擁有豐富的產品矩陣，滿足客戶多場景、一站式采購需求。 公司產品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、寵物系列以及其他產品。從使用場景 角度劃分，公司產品涵蓋了客廳、臥室、廚房、門廳、庭院、戶外等不同場景，已逐漸形 成不同風格或材質互相組合設計的小件家居用品、大件室內家具和庭院戶外家具等多系列 產品矩陣，從而滿足客戶在多場景下的消費需求，實現消費者一站式采購。截至 2022 年 12 月 31 日，公司產品涉及 303 個細分品類，產品 SPU （Standard Product Unit，即標 準化產品單位，是商品信息聚合的最小單位，例如家具商品中相同款式下的不同顏色、不 同尺碼為一個 SPU。一個 SPU 可以對應多個 SKU）數量達 3,335 個。參考宜家，按全 屋場景邏輯拓展品類，公司仍有較大的品類拓展空間，例如家紡、燈具、餐具等。

基于較強的研發實力和供應鏈管理能力，公司通過“小單快反”的模式快速推新、迭代， 每年新品數量豐富，且推新失敗率逐年下降。目前，公司新品從概念提出到樣品落地，由 原來的 20-30 天縮短到 7-15 天（宜家新品開發周期通常需要 1.5 年）。公司可實現產品 的快速迭代，通過小批量試銷看市場反饋，反饋好快速上量，市場反饋不好立即迭代。公 司對新品研發及上線后的市場表現設定了較高標準。當新品上線后，只要滿足以下任意一 條標準，即視為新品開發失敗：1）非季節品：在全部線上平臺至少 2 個站點上線售賣 60 日內，連續 30 天日均銷量小于 5 件 ；2）季節品：在新品上線銷售當年度銷售，季后淘 汰的產品。公司 2019、2020、2021 年分別開發 1842、2501、1328 個新品，失敗率分 別為 57%、37%、19%，失敗率逐年下降。

公司具備跨境電商全鏈條運營管理能力。跨境電商零售業務是面向終端消費者的經營業務， 與傳統 B2B 外貿或者國內 B2C 銷售的商業模式相比，跨境電商企業面臨的商業鏈條更 長、復雜度更高。公司需要統籌負責產品設計、委托生產、頭程運輸、境外倉儲管理、市 場營銷和尾程派送，同時兼顧不同國家或地區的法律法規要求和文化差異，此全鏈條的跨 境運營管理能力需要較長時間的摸索和磨合。