致歐科技競爭優勢體現在哪？

家居跨境龍頭地位鞏固、多維布局成長性突出。

1.深耕亞馬遜積累核心優勢，渠道、區域穩步擴張

歐洲、北美貢獻主要銷售，共同實現快速成長。從區域來看，歐洲和北美是公司最主要的產品銷售區域，2018年~2024H1主營業務收入占比合計均在98%以上。2024年上半年，公司在歐洲區域實現營收 22.79億元，同比增長41.22%，占比主營業務收入62.06%;北美區域實現營收13.41億元，同比增長 41.12%，占比主營業務收入36.53%。同時，公司仍在持續布局墨西哥、澳大利亞等新興市場，墨西哥23年7月正式開售，并不斷補充SKU。

B2C模式為主，維持快速成長。公司B2C銷售模式占比維持在80%以上，且均采取線上銷售方式，24H1實現營收 31.77億元，同比增長48.85%,占比主營業務收入86.52%;B2B模式24H1實現營收4.95億元，同比增長5.66%，占比主營業務收入13.48%，其中線上/線下B2B分別實現2.88/2.07億元，同比分別增長0.53%/13.73%。

盈利能力方面，B2C模式直面終端銷售者實現銷售，而線上銷售平臺則按照一定的平臺費用率收取費用，因而呈現出高毛利率、高銷售費用特征，24H1毛利率為36.05%。B2B模式主要為買斷式銷售，公司僅負責將產品銷售給B2B客戶，由其面向終端消費者銷售，而B端客戶具備較強的議價能力，因此該模式呈現出低毛利率、低費用率特征，24H1毛利率為28.35%。

深度綁定亞馬遜平臺，營收占比預計超70%。2024年上半年，公司通過亞馬遜平臺B2C模式實現銷售 25.38億元，同比增長42.68%,占主營業務收入比例達到69.1%，若考慮亞馬遜 VendorB2B模式則亞馬遜整體占比預計將超過70%。除亞馬遜平臺外，目前公司B2C模式主要在Otto、獨立站、ManoMano、Kaufland、Cdiscount、eBay等平臺銷售，B2B模式主要在 Wayfair 及線下等渠道銷售。

B2C深耕亞馬遜平臺，于多國站點排名前列。據MarketplacePulse數據，截至2024年11月 25日，公司在德國、意大利、法國、西班牙、美國和英國等主要國家亞馬遜站點第三方賣家排名均名列前茅，全品類排名除英美外均為前10;截至 24H1，公司德國、法國、英國和意大利等站點在家居家具品類中排名第1。公司在歐洲、北美和日本等各亞馬遜區域市場擁有相對獨立的賬號各地子公司均同當地亞馬遜分支機構合作，在亞馬遜全球總部的監管下相對獨立。

平臺多元化拓展，新平臺規模快速增長。亞馬遜為各國家居電商市場的主要平臺，但各國均存在一定體量的其他平臺，如家得寶、Wayfair、Hornbach、Cdiscount、Otto 等。公司基于亞馬遜核心優勢，多元化布局其他平臺實現復制，B2C模式中非亞馬遜渠道占比穩步提升，2024年上半年已達到 20.13%。B2C非亞馬遜渠道目前以OTTO、獨立站等為主，2024年上半年分別占B2C模式比例為5.82%、3.47%。同時，公司已于2023年入駐shein、TikTokshop，2024年在temu開設半托管模式后，已經入駐其美國站點。

營銷聚焦亞馬遜平臺，廣告投入持續加強。公司營銷注重投入產出比，預算制定綜合考慮渠道占比及未來銷售規劃等因素。伴隨業務規模逐漸擴張，廣告費用快速增長，2024年上半年廣告費用達到1.49億元，同比增長81.44%。其中以亞馬遜站內廣告為主，但伴隨公司對品牌、其他平臺和獨立站的戰略投入，其他平臺及站外的廣告費用預計明顯增加。

亞馬遜平臺廣告方式以搜索廣告為主、展示廣告為輔:搜索廣告通過關鍵詞和產品的定位呈現于搜索頁或產品詳情頁面;展示廣告在亞馬遜站內、站外各個場景和網頁對具有高購買意向的受眾進行廣告投放。以2022H1為例,亞馬遜站內廣告費用中搜索廣告費和展示廣告費分別占比71.86%、28.14%

站外廣告主要用于品牌、產品宣傳及獨立站引流，包括專業營銷渠道、社交平臺渠道、垂直媒體渠道及視頻社交媒體渠道等。公司購買谷歌廣告等專業營銷機構、Facebook 等社交平臺的營銷推廣服務，并同大型垂直媒體公關或產品通稿、媒體測評、博客的內容營銷合作，投放 Youtube長視頻等內容。公司2021年共合作海外紅人1,500余名，并自建KOL資源庫，2022年開始嘗試TikTok短視頻營銷，搶占流量洼地。

2.產品系列化為導向，研發創新塑造核心價值

研發投入持續攀升，團隊實力日益壯大。公司重視研發能力的提升，不斷提高研發投入，2019年~2023年研發支出CAGR達到54.92%，2024年前三季度研發費用達到0.54億元，同比增長9.87%,研發費用率達到0.94%，較2023年全年微降0.05pct。同時，公司具備一支經驗豐富的研發團隊，團隊規模、質量持續提升，本科及以上學歷成員數量不斷增加，且同優質三方機構建立合作，協同實現高質量研發。截至2023年12月31日，公司研發設計團隊共有262名人員，占公司期末員工總數的比例為18.56%。

采取“自主+合作”研發，輔之以“選品”模式。1)自主研發:公司核心產品主要通過自主研發完成。2022年，公司新增自主研發的產品設計款式數量為1,028個，最終定稿生產535個。同時，自主研發產品產生的收入占比持續提升，2022年產生 54.55億元，占營收比例達到31.66%，同比提升3.29pct

2)合作開發:對于目前公司尚無充足研發設計資源或經驗，公司選擇與供應商或第三方機構共同開發，主要負責產品功能、外觀設計方案的規劃以及產品開發過程的流程管理。截至2022年末公司合作開發模式下產生的專利共137項，專利合計占公司期末專利總數量的29.59%.

3)選品:對于公司尚未投入資源開發的SKU，或者成熟的細分品類，公司會將產品需求反給具有一定研發設計能力的供應商，由供應商推薦產品設計方案，公司進行選品。

數字化+本地化優勢洞察海外消費趨勢,有效提升新品開發成功率。公司依托在歐美市場的本地化市場洞察和產品設計團隊,深入調研市場需求、消費者偏好與售后反饋,并借助數字化信息技術,分析亞馬遜review、谷歌關鍵詞等平臺上的歷史數據，及時充分地挖掘消費者需求。同時，公司憑借中國產業鏈優勢，快速以較低成本實現新品概念的落地，小批量銷售測試，進而迭代優化，提前占據平臺上對應品類中排名靠前的位置。以2021年為例,公司公開發新品1,328個,失敗率為18.9%,同比下降 17.81 pct.

探索“蘑菇式模型”理論，三階段劃分提高研發效率。公司逐步實踐探索“蘑菇式模型”理論將產品研發分為三個階段，最終實現產品開發周期縮短、原材料采購及生產規模化的優勢。1)基礎層面，構筑產品零部件平臺，包含大量的標準通用件和適量非標件;2)組合成型階段，即由零部件通過不同的排列組合形成多樣化的產品;3)當將組合而成的產品置于使用場景中,通過豐富的CMF(Color，Material&Finish，顏色、材料、表面處理)的變化，構建起不同的產品矩陣。

以扁平化包裝為基礎，采用新工藝創新傳統產品。公司產品主要以線上渠道銷售，并通過物流配送直達終端消費者，由消費者自主安裝。為解決在有限集裝箱體積中最大裝運量、優化平臺倉對產品尺寸不同而收費標準不同、適配長距離遠程運輸等問題，公司以模塊化部件、可拆卸式組裝、扁平化包裝的研發理念為導向，持續進行產品創新、結構創新和工藝創新，對體積和重量較大的家具家居產品采用了可拆裝的結構設計和耐碰摔的平板包材設計。

綜合研發疊加高效方法論，實現豐宮的產品矩陣。公司對標“宜家”線上一站式家居品牌，產品不斷向系列化、風格化、全生活場景的方向拓展，截至 2022年末，產品涉及 303個細分品類,同比增加 46個，產品 SPU數量達 3,335個，同比增加 310個。公司產品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、寵物系列以及其他產品，使用場景涵蓋了客廳、臥室、廚房、門廳、庭院、戶外等，已逐漸形成不同風格或材質互相組合設計的小件家居用品、大件室內家具和庭院戶外家具等多系列產品矩陣，從而滿足客戶在多場景下的消費需求。

場景化促進一站式購買，關聯購買訂單占比持續提升。公司通過場景化及風格化的方式，“點線面體”地進行產品開發布局，形成全屋場景覆蓋，滿足消費者一站式需求。同時，公司組建專業的CMF研發團隊，為公司產品研發提供素材、場景搭配解決方案，并在此基礎上為產品設計團隊提供多維度的設計案例進行引導與支持。

2024年上半年,公司首批系列化產品EKHOCollection推出后,又陸續推出了LUIZCollection等系列化產品，該類系列化產品以其可擴展可組合的設計為特色，助力消費者探索居住空間和生活的更多可能性與更多美好的購物體驗，在享受產品獨特設計理念的同時，也能夠完成不同家居場景的搭配組合，形成關聯購買。

以歷史數據為例，2019~2022H1,公司線上平臺一個銷售訂單購買多件產品的訂單數量占比分別為9.57%、9.93%、10.15%和10.3%，關聯購買訂單占比呈逐年上升趨勢。

好評率維持高位，投訴率、退貨率基本維持穩定，產品深受消費者認可而排名前列。公司憑借優秀的研發實力實現高產品力,并為消費者提供優質服務,店鋪好評率維持高位,主要站點均在98%以上。亞馬遜平臺中好評較高產品可獲得平臺流量傾斜，因而公司具備一定的流量優勢。從退貨率來看，2019~2022H1，公司投訴率分別為3.38%、4.14%、5.1%、5.73%，退貨率分別為3.53%3.36%、3.72%、4.12%。總體較為穩定，期間指標有所增加，主要是因為疫情導致配送效率下降。

3.供應鏈布局持續優化，支撐盈利能力提升

持續強化供應鏈體系，建立完備的管理機制。公司多年來不斷對供應鏈體系進行建設和優化，已具備了快速響應的柔性供應鏈管理能力，圍繞江浙、廣東、福建等國內家具產業集群區域，充分利用當地供應鏈配套資源和集群優勢，同優質供應商達成長期合作。同時，公司針對核心品類形成“主/副供應商”模式,并對外協供應商名單進行動態管理,保證供應鏈產能的充足與快速響應。2023年，公司前五大供應商采購占比為18.16%，第一大占比4.71%，集中度較低具備一定議價優勢。

不斷推進供應鏈管理信息化，促進供應鏈的柔性化、各環節協作的高效化。公司構建了覆蓋產品開發設計、采購、銷售、倉儲、物流、配送、客服、管理等各個業務鏈條的數字化運營管理體系有效提升公司的供應鏈管理效率。自主研發的EYA系統通過數據分析和業務預測，確定最優采購需求;SRM和電子簽章系統通過與供應商的深度協同,有效提高采購訂單執行過程的管控與協同支持并有助于縮短采購訂單交付周期。SRM系統已覆蓋超過160家外協供應商，了80%以上的產品采購量;電子簽章的實施將業務訂單傳達和響應時間由3~7天降至12小時內。

貨物流轉環節眾多，海運、尾程費用占比較高。B2C模式來看，公司向境內供應商采購后，中公司委托的物流公司負責供應商工廠至起運港的境內運輸(境內頭程費用)，隨后經港口的海關報關、海運、到港清關并繳納關稅(海運費及關稅)，之后再由境外物流公司負責目的港至境外自營倉的二程運輸(境外二程費用)，最后從倉庫發貨到消費者手中(尾程運輸費)。2022年上半年境內頭程費用營收占比0.52%;海運費營收占比9.51%,受疫情影響波動幅度較大，2019、2020年營收占比分別為 2.65%、3.09%;關稅營收占比為3.13%;境外二程費用營收占比2.19%;尾程運輸費及其他營收占比16.87%。

國內外自營倉+平臺倉+第三方合作倉并行，打造高效倉儲物流體系。公司加大自營倉的建設力度，同時選擇平臺倉提供的倉儲物流服務，并以第三方合作倉為有效補充。通過建立“國內集貨倉+境外海外倉”的雙倉聯動模式，公司將出口貨物提前運送至集貨倉，在國內對訂單按照數量多少和體積大小的差異進行配貨，實現整柜拼箱運輸，既保證集裝箱的利用率，同時確保準時，有效提升客戶購物體驗。

截至 2024年6月末，公司國外自營倉面積已達35萬余平方米，并在中國、歐洲、北美、日本等國家或地區設有多個第三方合作倉。同時，公司自主開發了WMS倉儲管理系統，結合內部倉儲動態倉位、發貨路徑優化等技術，實現了倉儲物流效率的優化。

加快推進自營倉布局，占比提升助力成本節降。公司持續加強自營倉儲物流設施建設、加大自發貨比例，而自發貨物流費率通常遠低于代發貨(尤其是FBA)配送費率，以2022年上半年為例，公司線上 B2C自發模式和代發模式的運輸費用占比分別為13.1%、23.51%。整體來看，公司運輸費率較此前已有較大改善，2019年及以前占比超過20%，2020年及之后有明顯下降，2023年達到17.81%,較 2022年增加1.4pct,預計未來伴隨公司自營倉布局持續深化，運輸費用率將進一步下降，帶動整體盈利能力提升。

募投擴建倉儲物流體系，加大布局助力業務擴張。公司擬投入5.17億元，于國內外租賃場地建設多個倉儲物流中心，倉儲面積合計18.1萬平方米，預計建設時間為3年。該項目將新建倉庫擴大面積，并強化自動化水平提高倉儲物流流轉速度，引入先進的WMS倉儲管理信息系統，充分提升公司倉儲物流服務能力，進而支撐公司經營規模擴大。