古茗經(jīng)營方面有哪些看點(diǎn)？

“新鮮高質(zhì)”定調(diào)產(chǎn)品邏輯，全流程扶持強(qiáng)化門店管理。

1. 高頻推新筑基，高質(zhì)爆品突圍

古茗聚焦大眾現(xiàn)制茶飲市場，主打果茶、奶茶、咖啡 3 大品類，定價(jià)通常在人民幣 10~18 元。中價(jià)茶飲行業(yè)口味更迭頻繁，公司以“每天一杯喝不膩”為品牌口號(hào)，專注 于果茶、奶茶、咖啡 3 大品類，并持續(xù)豐富完善門店菜單，核心單品實(shí)際到手價(jià)通常在 15 元以下。 古茗門店菜單通常保持在 30 款 SKU，果茶、奶茶、咖啡產(chǎn)品以新鮮水果、冷鏈鮮 奶為原料特色，菜單更新緊密鏈接時(shí)下消費(fèi)趨勢(shì)。公司菜單主要覆蓋真果肉果茶、現(xiàn)榨 果蔬汁、原葉鮮奶茶、料多多奶茶、特調(diào)鮮奶、現(xiàn)磨咖啡、解渴飲品、烘焙輕食等產(chǎn)品。截至 24Q3，果茶、奶茶、咖啡飲品出杯量分別占比 41%、47%、12%，其中公司出杯量 前兩大單品古茗奶茶、超 A 芝士葡萄 2021~2023 年累計(jì)出杯量分別為 4.36 億+杯、1.8 億+杯，結(jié)構(gòu)占比 15.9%、6.6%。

圍繞“新鮮美味、價(jià)格親民”的產(chǎn)品特征，古茗將高線市場經(jīng)過消費(fèi)者檢驗(yàn)的主流 單品，以“平價(jià)高質(zhì)”形式復(fù)制到下沉市場，快速跟進(jìn)市場趨勢(shì)的同時(shí)，也在不斷對(duì)熱 門產(chǎn)品做改良升級(jí)以強(qiáng)化其產(chǎn)品競爭力。1）公司及時(shí)捕捉一二線城市的茶飲消費(fèi)熱點(diǎn) 趨勢(shì)，并結(jié)合下沉市場實(shí)際做產(chǎn)品改進(jìn)，以“價(jià)格親民”的形式推向市場。例如，針對(duì) 2017 年以來風(fēng)靡市場的奶蓋鮮果茶產(chǎn)品，公司創(chuàng)始人通過觀察消費(fèi)者飲用習(xí)慣，優(yōu)化奶 蓋使用比例，于 2019 年 6 月推出超 A 芝士葡萄，成為公司最暢銷的常青飲品之一。2） 古茗圍繞現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品，在口味、品質(zhì)等方面不斷進(jìn)行改良升級(jí)，不斷深化產(chǎn)品“新鮮 美味”特性。①以古茗奶茶為例，產(chǎn)品于品牌設(shè)立初期打造，一直是古茗最暢銷的飲品。 公司通過持續(xù)改進(jìn)配方，挑選來自印度、斯里蘭卡、中國云南的紅茶，以打造風(fēng)味穩(wěn)定 且濃郁的拼配茶底。②以超 A 芝士葡萄為例，作為公司的鮮果茶代表產(chǎn)品，自 2019 年6 月推出以來，即成為公司最暢銷的飲品之一。公司對(duì)其口味配方迭代達(dá) 11 次，在高密 度的冷鏈運(yùn)輸支持下，公司根據(jù)不同季節(jié)選用不同種類葡萄，并相應(yīng)與不同茶底搭配， 以保證飲品跨季節(jié)口味的一致性。

古茗能夠迅速捕捉消費(fèi)新趨勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推新落地、配方不斷迭代的背后，1 是 研發(fā)團(tuán)隊(duì)扎根基礎(chǔ)食品科學(xué)，具備強(qiáng)有力的研發(fā)積淀；2 是團(tuán)隊(duì)已經(jīng)構(gòu)建形成系統(tǒng)化的 研發(fā)流程，能夠及時(shí)跟進(jìn)市場風(fēng)向。1）公司產(chǎn)品研發(fā)以基礎(chǔ)食品科學(xué)為分析框架，并擁 有領(lǐng)先于中價(jià)茶飲同業(yè)的研發(fā)人才梯隊(duì)與費(fèi)用投入。公司與浙江大學(xué)、江南大學(xué)、中國 農(nóng)業(yè)研究院茶葉研究所等高校團(tuán)隊(duì)合作，圍繞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的定量方法進(jìn)行聯(lián)合研究。 截至 24Q3，古茗研發(fā)團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量約 120 人（40+人專注茶葉及萃取工藝研究），研發(fā) 費(fèi)用投入金額、研發(fā)費(fèi)用占收入比率也遠(yuǎn)高于同類企業(yè)。2）古茗采用系統(tǒng)化流程推進(jìn)產(chǎn) 品研發(fā)，通過“美食家”、“工程師”的緊密合作，把握最新市場趨勢(shì)，推出新配方、新產(chǎn)品。古茗“美食家”通過線上媒體、實(shí)地調(diào)查等方式，跟蹤一二線城市主流趨勢(shì)（包 括不斷變化的消費(fèi)者口味、價(jià)格偏好，不同類型現(xiàn)制飲品受歡迎程度等）；“工程師”則 依托公司積累的上千種不同食材的口味特征庫（截至 24Q3），結(jié)合每種原料的原產(chǎn)地、 全年供應(yīng)情況、口味特征、近似替代品、補(bǔ)充原料等因素，根據(jù)下沉市場實(shí)際情況進(jìn)行 產(chǎn)品優(yōu)化。

2. 全鏈路管控嚴(yán)守品質(zhì)保障，自建冷鏈物流突破“新鮮”上限

古茗以供應(yīng)鏈全流程管控保障用料品質(zhì)及供應(yīng)穩(wěn)定，以自建冷鏈物流強(qiáng)化短保鮮果 及鮮奶的配送時(shí)效，并在前端通過區(qū)域加密策略強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)，從而兼顧“新鮮美味” 與“價(jià)格親民”。公司目前已經(jīng)形成“上游農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直采，中游自主研發(fā)、生產(chǎn)、加工， 下游運(yùn)營冷鏈儲(chǔ)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)”的供應(yīng)鏈體系，在采購、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)全流程環(huán)節(jié)均有深入布局， 且將前端市場需求與后端采購規(guī)劃實(shí)現(xiàn)較為高效的運(yùn)營協(xié)同。1）在采購端，公司采購網(wǎng)絡(luò)遍布全球，一方面堅(jiān)持產(chǎn)地直采保障品質(zhì)，且愿意為更好的質(zhì)量支付溢價(jià)，另一方 面龐大鮮果用量形成集采優(yōu)勢(shì)，具備一定議價(jià)權(quán)。2）在生產(chǎn)端，基于高品質(zhì)要求，公司 于上游產(chǎn)地直接進(jìn)行原料加工，以降低熟成損耗率，同時(shí)建立 4 大工廠，引入 HPP 技術(shù) 完成茶葉拼配和混合果汁加工，保持果汁豐富新鮮風(fēng)味。3）在儲(chǔ)運(yùn)端，公司能夠直接運(yùn) 營冷鏈倉儲(chǔ)及物流配送網(wǎng)絡(luò)，1 是營運(yùn)總面積超 6 萬平方米的多溫倉庫（24Q3），可精 準(zhǔn)控溫以確保水果最佳新鮮度；2 是直接擁有并營運(yùn) 362 輛運(yùn)輸車輛（旺季亦會(huì)使用第 三方車輛提供支持），在高密度門店網(wǎng)絡(luò)支撐下，能夠以相對(duì)經(jīng)濟(jì)的成本，實(shí)現(xiàn)從倉到店 的高效、高頻冷鏈配送，為豐富以鮮食、鮮果、鮮奶為原料的產(chǎn)品可能性提供有力保障。 4）在供應(yīng)鏈一體化管理方面，公司將商業(yè)分析、產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)打通，通過團(tuán) 隊(duì)提前預(yù)測產(chǎn)品需求，從而提前鎖定采購數(shù)量、價(jià)格，并優(yōu)化門店的備貨指導(dǎo)，從而降 低采購的庫存、價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

采購端：公司搭建全球采購網(wǎng)絡(luò)，通過產(chǎn)地直采以更好控制原料可得性及品質(zhì)、價(jià) 格穩(wěn)定性，同時(shí)鮮果原料的龐大用量亦形成規(guī)模議價(jià)優(yōu)勢(shì)。 堅(jiān)持產(chǎn)地直采，保證原料風(fēng)味。現(xiàn)制茶飲廠商直接采購關(guān)鍵原料，并與可信賴的供 應(yīng)商建立長期合作，有助于保證一致的品質(zhì)與穩(wěn)定的供應(yīng)，而古茗鮮果、茶葉、牛奶等 原物料直采比例達(dá) 85%。 古茗始終堅(jiān)持原材料產(chǎn)地直采，采購區(qū)域覆蓋云南、廣西等核心產(chǎn)區(qū)，采購產(chǎn)品包 括鮮果（鮮果會(huì)隨季節(jié)更換產(chǎn)地）、茶葉、牛奶等。以香水檸檬為例，古茗選用的香水檸 檬原產(chǎn)地為中國臺(tái)灣，產(chǎn)品味道清淡，適合搭配其他口味。為了能夠用到最新鮮、最符 合古茗產(chǎn)品的檸檬，古茗團(tuán)隊(duì)在地圖查找同維度地區(qū)，于 2016 年在云南西雙版納劃定 種植區(qū)，推動(dòng)其成為大陸首個(gè)大面積種植臺(tái)灣香水檸檬的產(chǎn)區(qū)。2023 年古茗直接從生產(chǎn) 商采購的香水檸檬約 4000 噸，占此種水果總采購量 89.9%。 全球采購覆蓋豐富鮮果原料。伴隨果茶品類日趨豐富，古茗亦逐步關(guān)注車?yán)遄印?眼、牛油果等小眾水果品類，全球化的采購網(wǎng)絡(luò)布局令公司能夠覆蓋更多高品質(zhì)原料。 以牛油果為例，公司從秘魯、智利及墨西哥采購優(yōu)質(zhì)牛油果原料，并成功推出牛油果奶 昔單品實(shí)現(xiàn)不俗銷量。

鮮果集采量大，具備規(guī)模議價(jià)優(yōu)勢(shì)。在區(qū)域加密策略賦能下，高門店密度支撐鮮果 原料通過冷鏈運(yùn)輸高效覆蓋終端門店，并反哺上游原料采購規(guī)模化上量，古茗相應(yīng)能夠 以低于市場價(jià)的價(jià)格進(jìn)行鮮果采購。古茗鮮果采購規(guī)模領(lǐng)先同業(yè)，2023 年古茗采購涵蓋 36 個(gè)品種約 8.5 萬噸的新鮮水果，而茶百道預(yù)計(jì) 2022 年采購水果約 5 萬噸（據(jù)茶百道 采購總監(jiān)陳新新介紹，新華社）。規(guī)模形成原料采購議價(jià)優(yōu)勢(shì)，以芒果為例，2023 年以 來古茗推出多款芒果系爆品，如楊枝甘露系列、鮮果奶昔系列等，從采購端看，2023 年 古茗向門店供應(yīng)芒果價(jià)格低于市場價(jià) 30%。 除鮮果外，古茗也大量采購果汁、茶葉等其他原料，供應(yīng)商數(shù)量遠(yuǎn)高于同業(yè)其他品 牌，有利于保障品質(zhì)及供應(yīng)穩(wěn)定。公司供應(yīng)商主要提供包材、奶油、糖漿、咖啡機(jī)、奶茶原料等物料，于中價(jià)茶飲品牌而言，古茗供應(yīng)商數(shù)量遠(yuǎn)超其他品牌，24Q3 公司供應(yīng) 商超 1100 家，而茶百道供應(yīng)商數(shù)量于 23FY 僅約 273 家，龐大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)保障公司原 料采購具備豐富選擇。此外，通過有效預(yù)測所需原料種類及數(shù)量，公司可提前鎖定采購 協(xié)議的關(guān)鍵條款，從而優(yōu)化成本、保證持續(xù)供應(yīng)、減少庫存浪費(fèi)。

生產(chǎn)端：公司于上游產(chǎn)地直接進(jìn)行鮮果加工，并嚴(yán)格把控包裝、配送、熟成過程， 確保原料新鮮；于中游建立 4 大工廠覆蓋茶葉拼配、混合果汁加工等關(guān)鍵原料生產(chǎn)環(huán)節(jié)， 并率先應(yīng)用 HPP 技術(shù)保證果汁新鮮風(fēng)味。 鮮果產(chǎn)地及時(shí)處理，全環(huán)節(jié)把關(guān)降低熟成損耗率。古茗通過在產(chǎn)地及時(shí)處理產(chǎn)品， 嚴(yán)格把控包裝、配送、熟成過程，降低原料熟成損耗率，保證產(chǎn)地直采的鮮果能夠維持 新鮮。以芒果為例，2023 年原料熟成損耗率降至 10%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平（熟成損耗 率約 20%）。

核心原料自產(chǎn)，工廠數(shù)量及產(chǎn)能利用率領(lǐng)先同業(yè)。供應(yīng)鏈中游，公司自建工廠針對(duì) 性覆蓋核心原料（茶葉拼配、混合果汁）的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而其他中價(jià)茶飲品牌工廠多為包材及輔料加工。截至 24FY，古茗擁有 4 個(gè)工廠——勵(lì)川工廠、果如工廠、廣西工廠和 諸暨工廠，負(fù)責(zé)茶葉拼配和混合果汁加工，核心工廠產(chǎn)能利用率近 80%，且向加盟商提 供的原料自產(chǎn)率為 13%（24Q3），同時(shí)公司亦向其他茶飲品牌銷售茶葉拼配等產(chǎn)品。 中價(jià)茶飲同類標(biāo)的，如茶百道目前共擁有 2 個(gè)工廠（24FY），分別加工包材、茶葉， 其中加工包材的工廠 23 年產(chǎn)能利用率為 65.6%；滬上阿姨擁有 2 個(gè)工廠（24FY），加工 珍珠、芋圓、芋泥、茶葉等輔料，產(chǎn)能利用率分別為 56%、33%、86%、90%。

率先應(yīng)用 HPP 技術(shù)，保證果汁新鮮風(fēng)味。于現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，古茗率先將 HPP 技 術(shù)引入原料加工，以保持果汁豐富新鮮風(fēng)味，門店端擁有業(yè)內(nèi)最大規(guī)模 HPP 處理果汁 量、加工端采用國內(nèi)規(guī)格最高的 HPP 設(shè)備進(jìn)行加工。 HPP 技術(shù)全稱超高壓滅菌技術(shù)——將冷壓果汁直接裝瓶密封，置于 500~600MPa 的 液態(tài)壓力下，以壓力傳導(dǎo)實(shí)現(xiàn)滅菌。同傳統(tǒng)熱殺菌相比，HPP 技術(shù)在有效滅菌的同時(shí)， 還能改善鮮果飲料的品質(zhì)和營養(yǎng)，對(duì)維生素、揮發(fā)性香氣成分等物質(zhì)影響較小，能夠保 持“真水果”的口感與營養(yǎng)。古茗是現(xiàn)制茶飲行業(yè)中率先將 HPP 引入原料加工的品牌， 門店端使用業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的 HPP 處理果汁量（23FY），加工端采用中國大陸唯一的 Hyperbaric525iHPP 系統(tǒng)，為相應(yīng)供應(yīng)商產(chǎn)品名錄中規(guī)格最高的 HPP 設(shè)備（24Q3）。

倉儲(chǔ)端：公司直接營運(yùn)倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，并選用多溫倉以確保原料最佳新鮮度。同其他中 價(jià)茶飲相比，公司冷鏈倉庫網(wǎng)絡(luò)為自身直接運(yùn)營，且多溫倉庫擁有更加精準(zhǔn)的控溫區(qū)間， 確保公司鮮果原料的最佳新鮮度。中價(jià)茶飲冷鏈倉庫多為第三方租賃或承包，其中多數(shù) 茶飲品牌直接使用第三方運(yùn)營的倉儲(chǔ)服務(wù)（據(jù)灼識(shí)咨詢），而古茗 22 個(gè)倉庫系從第三方 租賃后進(jìn)行直接運(yùn)營。例如，茶百道 15 個(gè)倉庫為公司與第三方共同管理，僅 6 個(gè)倉庫 直接營運(yùn)（23FY）；滬上阿姨 3 個(gè)大倉儲(chǔ)物流基地及所有前置冷鏈倉庫由獨(dú)立第三方管 理（24FY）。同時(shí)，古茗多溫倉庫面積超 6 萬平方米（倉庫總面積 22 萬平方米，24Q3）， 同其他中價(jià)茶飲品牌相比，擁有更加精確控溫區(qū)間（包括零下 20 度至零下 15 度、1 度 至 5 度、8 度至 13 度及 10 度至 15 度的各個(gè)溫區(qū)），能夠靈活應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)需求，保證水果 最佳新鮮度。以茶百道為例，倉庫類型包括常溫倉庫和低溫倉庫（據(jù)茶百道福州倉倉配 項(xiàng)目招標(biāo)公告），其中低溫倉庫僅覆蓋冷凍（低于零下 18 度）、冷藏（2 度至 8 度）。

物流端：在高密度的門店、倉庫布局支持下，公司自建并運(yùn)營冷鏈車隊(duì)，實(shí)現(xiàn)從倉 到店的高頻、高效配送，在實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性降本同時(shí)，也為公司探索推出更多更短保質(zhì)期的 鮮食、鮮果、鮮奶產(chǎn)品提供有力保障。 1）同其他中價(jià)茶飲相比，古茗倉庫網(wǎng)絡(luò)區(qū)域密度相對(duì)較高，能夠以相對(duì)經(jīng)濟(jì)的成 本直接自建并運(yùn)營冷鏈配送車隊(duì)，進(jìn)而更好保障短保原料高效、高頻送達(dá)各城市線級(jí)門 店。截至 24Q3，古茗自建并營運(yùn)冷鏈配送車輛 362 輛，同時(shí)也會(huì)調(diào)用第三方車輛作運(yùn) 力補(bǔ)充（23FY 古茗第三方車輛占月度車輛部署約 40%），而茶百道能調(diào)度的第三方多溫 運(yùn)輸車輛約為 300 輛（23FY）。當(dāng)前中價(jià)茶飲頭部品牌基本能夠?qū)崿F(xiàn)平均每周至少 3 配 的原料配送支持，而古茗能向 97%的門店提供 2 日 1 配的冷鏈配送服務(wù)（并規(guī)劃在未來可實(shí)現(xiàn) 1 日 1 配的冷鏈配送頻率），同時(shí)也是國內(nèi)前十大茶飲品牌（以 GMV 計(jì)）中，唯 一一家能夠向低線城市門店高頻配送短保質(zhì)期鮮食、鮮果、鮮奶的企業(yè)。高效的冷鏈運(yùn) 力強(qiáng)化了公司實(shí)現(xiàn)更多短保鮮果原料的高頻供應(yīng)能力，例如，公司通過將原料運(yùn)輸從泡 沫箱、塑料筐包裝的傳統(tǒng)運(yùn)輸替代為冷藏車運(yùn)，實(shí)現(xiàn)易損耗鮮果如草莓的配送品質(zhì)保障。 2）在更高密度的門店、倉庫布局支持下，古茗能夠以相對(duì)經(jīng)濟(jì)的成本自主運(yùn)營冷 鏈倉儲(chǔ)及配送車隊(duì)。對(duì)比中價(jià)茶飲品牌的倉庫分布密度，茶百道門店為全國布局，設(shè)立 前置倉作為門店與中心倉超過 300km 的補(bǔ)充；而古茗基于更高密度的門店分布，76%門 店位于單個(gè)倉庫的 150km 范圍內(nèi)（截至 24Q3）。公司倉儲(chǔ)成本占 GMV 比重保持在不超 過 0.5%的水平，明顯低于蜜雪冰城（21FY~24Q3）；倉到店的平均運(yùn)輸成本占 GMV 比 重不足 1%（21FY~23FY），亦低于同類品牌，例如滬上阿姨配送成本相對(duì)高出約 0.5pct （據(jù)觀潮商業(yè)推算）。 總結(jié)來看，古茗已構(gòu)建覆蓋采購、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流的全鏈路供應(yīng)鏈管控體系，兼顧 品質(zhì)的同時(shí)，亦有效壓低采購價(jià)格及非核心要素成本，持續(xù)強(qiáng)化“新鮮美味”、“價(jià)格親 民”的品牌路線。

3. 深度扶持強(qiáng)化門店管理，區(qū)域加密優(yōu)化資源聚焦

古茗絕大多數(shù)門店為招商加盟模式，從創(chuàng)業(yè)初期開始即扶持“創(chuàng)業(yè)型加盟商”，打 造品牌與加盟商利益共同體，并通過標(biāo)準(zhǔn)化流程與完善的支持體系，構(gòu)建起一套高效可 復(fù)制的加盟體系。 在加盟準(zhǔn)入方面，明確拒絕投資型加盟商，重點(diǎn)扶持在店管理加盟商。品牌對(duì)加盟 商設(shè)有明確要求，在通過遞交申請(qǐng)、面試評(píng)估、簽約審核等多輪流程基礎(chǔ)上，公司要求 加盟商在店經(jīng)營，親自參與門店管理，明確拒絕投資型加盟商，并為啟動(dòng)資金不足但愿 意在店管理的創(chuàng)業(yè)型加盟商放低首年開店成本。

古茗采用嚴(yán)格加盟商篩選程序，在正式簽約前詳細(xì)評(píng)估潛在加盟商長期合作意愿、 過往經(jīng)驗(yàn)及背景等多維度，并不斷優(yōu)化調(diào)整加盟商政策。25M2 公司針對(duì)新老加盟商， 發(fā)布“鄉(xiāng)鎮(zhèn)合伙人 2.0”政策，①新加盟商首年最低 23w 即可開店：古茗允許加盟商開 店成本分期支付，給予加盟商門店內(nèi)部轉(zhuǎn)讓、二手設(shè)備回收等幫扶，以降低初期投入資 金門檻，同時(shí)若第一年虧損，次年則不續(xù)約，且無需補(bǔ)全設(shè)備款；②老加盟商開店成本 進(jìn)一步優(yōu)化：若同商圈開店，古茗減免老加盟商 8.8 萬元加盟費(fèi)，若非同商圈開店，則 減免 2.5 萬元培訓(xùn)費(fèi)。

在加盟支持方面，古茗提供從選址到系統(tǒng)搭建的全流程扶持。選址方面，公司利用 專有點(diǎn)位數(shù)據(jù)庫作出點(diǎn)位推薦，或根據(jù)加盟商提出的偏好門店位置進(jìn)行評(píng)估并提出替代 方案，提升選址效率和精確度。截至 24Q3，公司已根據(jù)過往本地運(yùn)營中獲得的洞見和 第三方信息，建立包括 2.2w+個(gè)門店的門店點(diǎn)位庫。培訓(xùn)方面，公司通過線下培訓(xùn)中心 現(xiàn)場培訓(xùn)、線上視頻教程等方式，向加盟商推行全面及定期的培訓(xùn)體系。古茗要求加盟 商及員工在開店前參與強(qiáng)制性培訓(xùn)課程，培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋運(yùn)營、管理、產(chǎn)品信息、設(shè)備使 用及技術(shù)系統(tǒng)。一方面，古茗編寫專有培訓(xùn)材料，截至 24Q3 擁有一支 140+名的員工組 成的加盟商培訓(xùn)及評(píng)估團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營 2 個(gè)培訓(xùn)中心并制定約 140 家門店進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)。另 一方面，“門店寶”系統(tǒng)賦能加盟商經(jīng)營管理，加盟商需在系統(tǒng)上完成視頻培訓(xùn)并通過相 關(guān)評(píng)估，系統(tǒng)課程覆蓋新推出飲品制作教學(xué)等，截至 23FY，線上培訓(xùn)課程完成觀看數(shù)約 230 萬次。

在加盟管理與運(yùn)維方面，公司積極推進(jìn)信息技術(shù)建設(shè)，通過數(shù)字化系統(tǒng)提振門店運(yùn) 營質(zhì)量和稽查團(tuán)隊(duì)監(jiān)管效率。公司積極建設(shè)信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)，通過自主開發(fā)的門店管理模 塊、結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)設(shè)備等，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)字化運(yùn)營。截至 24Q3，公司工程師數(shù)量超 340 名，信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模于國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)最大（據(jù)灼識(shí)咨詢）。在數(shù)字化系統(tǒng)賦能 下，品牌能夠高效監(jiān)控門店運(yùn)營，保障產(chǎn)品“出品一致”，并有效規(guī)避加盟商擅自外采原 料拖累產(chǎn)品品質(zhì)等問題。公司要求加盟店始終在店內(nèi)攝像頭的視野下運(yùn)營，確保飲品制 作程序、門店管理、運(yùn)營營銷等符合標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字化系統(tǒng)會(huì)跟蹤門店銷售情況，并檢查完 成該等銷售所需的原料數(shù)量是否與門店的實(shí)際原料訂單一致，判斷加盟商是否擅自外采 原料。同時(shí)，古茗專有的自動(dòng)泡茶機(jī)可以根據(jù)集中輸入數(shù)據(jù)，調(diào)整沖泡參數(shù)，保證各個(gè) 門店制備茶湯口味一致、風(fēng)味最佳。數(shù)字化系統(tǒng)亦提振門店考核團(tuán)隊(duì)稽查效率。例如， 系統(tǒng)自動(dòng)生成定制化門店督導(dǎo)路線及針對(duì)性門店特定檢查項(xiàng)目表，確保全面高效監(jiān)督， 截至 24Q3 公司督導(dǎo)稽查團(tuán)隊(duì)約 470 人（茶百道 23FY 督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)約 567 人）。

相較于投資型加盟商，古茗更偏好于創(chuàng)業(yè)型加盟商，核心是公司從創(chuàng)業(yè)至今的加盟 商篩選理念催化——“理想的候選人為致力于長期努力，服從指引，并致力于提高門店 管理技能的人士”，強(qiáng)調(diào)小微加盟商的長期經(jīng)營可持續(xù)性和在店管理的品質(zhì)把控。 “吃苦耐勞”基因奠定門店經(jīng)營質(zhì)量，政策激勵(lì)保障加盟商粘性。古茗加盟商“吃 苦耐勞”的基因從浙江、福建開店初期就一脈相承。早年公司加盟商以兩類人為主，1 是 從店員升職到店長的“打工人”，2 是經(jīng)營小本生意的小老板（如浙江、福建早期賣水泵、 服裝等小老板轉(zhuǎn)型成買奶茶），通過讓加盟商賺到錢、讓加盟商看到公司有所作為，保障 加盟商粘性。伴隨門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，面對(duì)新市場經(jīng)營初期的競對(duì)茶飲品牌價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化 宣傳等問題，古茗突圍的核心為成本優(yōu)勢(shì)、高品質(zhì)保證和加盟商的團(tuán)結(jié)性，將品牌競爭 轉(zhuǎn)化為“持久戰(zhàn)”，熬死其他品牌。一方面依靠區(qū)域加密下的成本優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)化下的 品質(zhì)優(yōu)勢(shì)取勝，另一方面通過激勵(lì)措施強(qiáng)化加盟商團(tuán)結(jié)性，如某區(qū)域加盟商遇到危機(jī)， 公司會(huì)將其他加盟商聚攏到過來一起幫忙，將線上“愛抱怨”等負(fù)面情緒，通過線下集 中討論、溝通，轉(zhuǎn)化為正面情緒。近年來，公司持續(xù)強(qiáng)化“吃苦耐勞”基因和加盟商戰(zhàn) 斗力。例如，夫妻檔合伙經(jīng)營小生意早期容易成功，但受持久性差等問題掣肘，因此同 其他中價(jià)茶飲品牌相比，公司會(huì)花時(shí)間、精力“拆伙”，如浙江臺(tái)州拆伙率達(dá) 90%+。

加盟商在店管理把控經(jīng)營質(zhì)量，核心市場門店數(shù)量保持穩(wěn)定增長。單店模型上看， 同其他中價(jià)茶飲品牌相比，憑借相對(duì)穩(wěn)定小微加盟商以及嚴(yán)格的門店管控，古茗單店日 均 GMV 保持在較穩(wěn)定水平，核心市場門店數(shù)量逐步擠壓競爭對(duì)手。以廣東區(qū)域?yàn)槔?2024 年古茗、茶百道、滬上阿姨門店數(shù)量為 1045 家、598 家、1002 家，分別同比+12.4%、 -11.3%、+11.6%（據(jù)極海品牌監(jiān)測）。

自業(yè)務(wù)初期開始堅(jiān)持地域加密策略，搭建目標(biāo)區(qū)域各線級(jí)高密度門店網(wǎng)絡(luò)。古茗區(qū) 域加密渠道模式?jīng)Q定冷鏈倉儲(chǔ)物流運(yùn)輸布局，進(jìn)而影響“新鮮美味、出品一致、價(jià)格親 民”的品牌形象，是整體經(jīng)營邏輯的基石。截至 24Q3，公司已形成浙江、福建、江西、 廣東、湖北、江蘇、湖南、安徽為中心的核心八省，并建立起 17 個(gè)省份門店網(wǎng)絡(luò)布局。

古茗自業(yè)務(wù)初期以來，堅(jiān)定執(zhí)行地域加密策略，在目標(biāo)省份策略性調(diào)配資源，利用 鄰近城市供應(yīng)鏈能力進(jìn)入新城市，實(shí)現(xiàn)各線級(jí)高密度門店網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，當(dāng)單一省份門店數(shù) 量超過 500 家，達(dá)到公司內(nèi)部認(rèn)定的“關(guān)鍵規(guī)模”，方才借助已具有關(guān)鍵規(guī)模的省份所 積累的經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入鄰近省份，以此保證門店網(wǎng)絡(luò)不斷加密的同時(shí)，能夠持續(xù)高質(zhì) 量運(yùn)營。2017 年古茗在浙江省門店密度率先到達(dá)“關(guān)鍵規(guī)模”，此后福建（2019 年）、江 西（2020 年）、廣東、湖北、江蘇、湖南、安徽相繼達(dá)到“關(guān)鍵規(guī)模”，截至 24Q3 公司 已在 17 個(gè)省份建立門店網(wǎng)絡(luò)布局。

區(qū)域加密提振經(jīng)營質(zhì)量，低線渠道擁有相對(duì)較高門店密度。古茗地域加密策略通過 建立密集門店網(wǎng)絡(luò)，使得管理團(tuán)隊(duì)能夠集中精力，通過對(duì)加盟商集中管理提高效率，并 支撐起高效的冷鏈儲(chǔ)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，保證低線區(qū)域門店能夠始終如一的提供“新鮮美味、出品 一致、價(jià)格親民”的高質(zhì)單品，帶來領(lǐng)先中價(jià)茶飲同業(yè)的底線市場門店密度水平。 公司在門店區(qū)域加密的同時(shí)，單店經(jīng)營質(zhì)量持續(xù)提升，2023 年核心區(qū)域同店 GMV 表現(xiàn)領(lǐng)先全國整體市場。同其他中價(jià)茶飲品牌相比，古茗在低線市場擁有相對(duì)較高的門 店密度，從 250m 距離內(nèi)至少有兩家門店比例數(shù)據(jù)來看，公司在新一線及以下的市場門 店密度領(lǐng)先茶百道、滬上阿姨，在五線市場古茗、茶百道、滬上阿姨門店密度分別為 19.7%、 6.7%、7.9%。

4. 打造立體聯(lián)名生態(tài)，強(qiáng)化線下客群互動(dòng)

與“新鮮美味、出品一致、價(jià)格親民”的經(jīng)營主張相一致，公司以“每天一杯喝不 膩”為品牌口號(hào)。古茗市場前端一方面通過保證高頻產(chǎn)品推新和快速爆品跟進(jìn)，同時(shí)也 以嚴(yán)格的門店管控保證“出品一致”，以更高品質(zhì)和更穩(wěn)定品控驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者端的 “每天 一杯喝不膩”（更強(qiáng)復(fù)購）；另一方面亦通過品牌聯(lián)名、到店活動(dòng)等營銷手段增強(qiáng)目標(biāo)消 費(fèi)群體的品牌粘性，從而提升線下堂食消費(fèi)表現(xiàn)。

構(gòu)建立體化聯(lián)名生態(tài)，打造深層次用戶共鳴。品牌跨界合作旨在通過聯(lián)名熱門 IP， 幫助本品牌知名度擴(kuò)圈，并提升重合受眾對(duì)本品牌的認(rèn)知度、好感度。現(xiàn)制茶飲消費(fèi)群 體多以 18~35 歲年輕人為主，考慮年輕消費(fèi)群體（在校學(xué)生等）的堂食消費(fèi)比例更高， 古茗線下門店?duì)I銷主要面向該類客群展開。古茗一方面同多個(gè)頭部動(dòng)漫、游戲等 IP 展 開深度合作，精準(zhǔn)定位核心圈層，另一方面通過線上 KOL 種草、線下主題門店＆限定 周邊等消費(fèi)者互動(dòng)，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，打造立體化聯(lián)名生態(tài)，實(shí)現(xiàn)核心圈層粉絲的深度互 動(dòng)體驗(yàn)與情感共鳴，克服“高頻次、低內(nèi)容”式聯(lián)名營銷帶來的“審美疲勞”。

品牌跨界重點(diǎn)是提升品牌認(rèn)知深度，而聯(lián)名 IP 知名度、精彩跨界內(nèi)容制作等 一定程度上決定跨界培育成功與否。品牌跨界短期維度能夠?qū)崿F(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和用 戶拉新，長期維度能夠?qū)崿F(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型和品牌認(rèn)知深度提升，其中聯(lián)名 IP 知名度、跨界內(nèi)容制作等逐步成為品牌跨界能否成功的勝負(fù)手，一方面聯(lián)名 IP 知名度越高，消費(fèi)者認(rèn)知建立難度越低，品牌認(rèn)知廣度越高；另一方面，跨界 內(nèi)容制作精彩與否影響跨界滿意度，進(jìn)而決定品牌美譽(yù)度能否進(jìn)一步提升。

跨界聯(lián)名活動(dòng)泛濫容易帶來審美疲勞，“高頻次、低內(nèi)容”式聯(lián)名營銷長期效 果邊際遞減。伴隨聯(lián)名活動(dòng)泛濫，包裝更換、周邊贈(zèng)品等成為茶飲品牌跨界的 主流手段，盡管“高頻次、低內(nèi)容”聯(lián)名能在短期制造話題熱度，但缺乏滿足 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味創(chuàng)新等期待的持續(xù)性，導(dǎo)致聯(lián)名營銷的效果邊際遞減。以奈 雪的茶為例，盡管 2024 年品牌聯(lián)名活動(dòng)頻率相對(duì)較高（存在一個(gè)月 2-3 次聯(lián) 名活動(dòng)），但 M8-9 聯(lián)名活動(dòng)核心飲品基本重合，部分聯(lián)名策略存在“換湯不換 藥”現(xiàn)象，宣廣費(fèi)用擴(kuò)大但難抑收入收縮，全年 ROI 持續(xù)惡化。

古茗通過構(gòu)建立體化聯(lián)名生態(tài)，與消費(fèi)者產(chǎn)生積極互動(dòng)。公司精準(zhǔn)定位核心圈 層，與多個(gè)頭部動(dòng)漫、游戲、小說 IP 展開合作，幫助品牌知名度擴(kuò)圈。古茗核 心消費(fèi)群體畫像聚焦 18-25 歲年輕群體，其中女性占比 70%+，且多為國漫、 小說等重度愛好者（據(jù)辰木互動(dòng)數(shù)據(jù)）。以魔道祖師為例，動(dòng)漫圍繞友情、愛 情、親情等展開，24M12 公司攜手“魔道祖師”推出聯(lián)名奶茶，借助 IP 人物 正面形象和情節(jié)內(nèi)容，增強(qiáng)粉絲圈層情感連接，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，公司通 過“強(qiáng)內(nèi)容”式互動(dòng)營銷手段，打造立體化聯(lián)名生態(tài)，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，提升重 合受眾對(duì)古茗品牌的認(rèn)知度、好感度。對(duì)于聯(lián)名經(jīng)濟(jì)，核心圈層粉絲更期待品 牌能提供深度的互動(dòng)體驗(yàn)和情感共鳴，這種消費(fèi)偏好升級(jí)倒逼品牌方必須突破 簡單的視覺聯(lián)名，轉(zhuǎn)而構(gòu)建立體化聯(lián)名生態(tài)。古茗通過線上 KOL 種草、線下 主題門店＆周邊蓋章互動(dòng)等形式，強(qiáng)化品牌與核心圈層粉絲的互動(dòng)過程。例如， 公司結(jié)合“魔道祖師”劇情打造多家氛圍店、蓋章店，并設(shè)立玻璃貼、氛圍立 牌、情節(jié)相關(guān)的蓋章畫面等高質(zhì)量周邊產(chǎn)品，迅速引爆粉絲圈層關(guān)注度，截至 2024 年底，聯(lián)名活動(dòng)官方微信閱讀量 10w+、微博話題閱讀量 1.1 億+。

古茗會(huì)員數(shù)量領(lǐng)先其他中價(jià)茶飲品牌，復(fù)購客群基數(shù)占優(yōu)。在當(dāng)前公域流量成本高 企、新用戶獲取難度上升的背景下，茶飲品牌紛紛加碼私域運(yùn)營，以提升用戶留存與復(fù) 購效率。相較于持續(xù)投放廣告等高成本公域投流手段，基于小程序、APP 與社群的私域 運(yùn)營具有更低的邊際成本與更強(qiáng)的用戶黏性，因此成為品牌提升復(fù)購率的關(guān)鍵路徑。為 此，各大茶飲品牌均布局會(huì)員體系，通過將用戶導(dǎo)流至私域，借助積分、優(yōu)惠券、限定 活動(dòng)等方式加強(qiáng)用戶互動(dòng)，推動(dòng)二次乃至多次消費(fèi)。會(huì)員數(shù)量不僅體現(xiàn)品牌吸引力，也直接構(gòu)成復(fù)購的潛在基礎(chǔ)。截至 24FY，古茗會(huì)員數(shù)量超過 1.5 億人，數(shù)量位列中價(jià)茶飲 行業(yè)之首，展現(xiàn)其渠道覆蓋力與用戶觸達(dá)效率，為其構(gòu)建起可觀的復(fù)購基數(shù)與持續(xù)增長 的私域流量池。