中國零食行業發展趨勢、規模與渠道分析

中式零食崛起，高效渠道迭代。

1.產品端：健康化、中式化趨勢崛起，利好泡鹵品類

中國零食行業的發展歷經了從物質匱乏到供過于求的變遷，消費偏好也從基礎飽腹轉向對 感性價值（健康化、口味化）和理性性價比的雙重追求，具體體現為以下趨勢：1）健康化： 隨著熱量匱乏時代的逝去、健康意識的提升，消費者對于零食的需求由高油高糖高脂的糖 巧等品類轉向健康化品類，如低脂低糖低熱量的魔芋、燕麥等品類；2）口味化：在基礎口 味普及的背景下，口味創新成為承載情緒價值的關鍵，表現為追求極致刺激（如打造“痛 感-快感”循環的超辣味）、融入文化符號喚起情感共鳴（如地域特色口味）；3）中式化：零 食正成為應對快節奏都市生活的“代餐”，通過技術創新（如速食復水、香氣鎖留、快速熟 化技術）在通勤、加班等場景中高效替代正餐，因此在中式餐飲的基礎上延伸出中式化口 味的零食品類（如鳳爪、辣條、魔芋、鵪鶉蛋等）。

健康化趨勢顯著，品類增速分化，高熱量增速下滑，健康品類持續成長。根據歐睿數據， 2020-2024 年零食行業零售銷售額整體 CAGR 為 1.1%，分品類看，傳統高熱量品類糖巧、 冰激凌、甜味餅干零售銷售額 CAGR 為-1.4%/-1.7%/+0.6%，低于零食行業整體增速，而 健康化、風味化的零食品類銷售額增速高于行業平均，如肉類、深海、其他風味零食 2020-2024 年零售銷售額 CAGR 為 5.5%/5.9%/2.8%。

24 年休閑即食&熟食鳳爪行業規模合計突破百億，風味化、健康化趨勢驅動行業規模快速 擴容據智研咨詢和行業魔方，2024 年休閑即食/熟食鳳爪市場規模（出廠口徑）分別為 39/88 億，2020-2024 年 CAGR 為 5.3%/5.4%，其口味多元（涵蓋泡椒、鹽焗、虎皮等）、獨特 的口感體驗以及富含膠原蛋白的營養特性，高度契合當下健康悅己的消費趨勢和即食便捷 的消費場景： 口味屬性：鹵制品作為中國傳統美食的代表，憑借其多元地域風味體系（如麻辣川鹵、江 南糟鹵、北方醬鹵等），擁有廣泛的消費基礎和顯著的消費粘性，我國鹵味品類整體市場規 模已從2018年的2,330億元增長至2023年的3,180億元，年復合增長率（CAGR）達6.4%， 增速略高于休閑食品行業平均水平（據歐睿，19-24 年休閑零食行業規模 CAGR 為-0.6%）。 健康屬性：從營養成分表對比看，肉類零食、風味零食的熱量整體顯著低于糖巧品類，魔 芋品類近年來天然具備“低熱量&富含膳食纖維”等健康屬性、獨特的口感、突出的性價比， 加速成長為休閑食品行業中增速最快的細分賽道之一，而有友的鳳爪、豬皮晶、脫骨鴨掌 等產品，在營養成分表對比的維度下比魔芋更符合健康需求，在相對更低熱量的同時，具 有高蛋白含量，并更好地控制了鈉的含量。

2.渠道端：效率決勝，會員&量販模式&直播電商重構渠道結構

渠道效率變革深化，倒閉零食廠商提效求變。線下端：中國零售業正在經歷一場前所未有 的結構性調整，以商超為核心的傳統大賣場模式日漸式微，而小型化、生鮮化、折扣化的 新型零售業態迅速崛起，以會員店/零食量販店為代表的新零售渠道體現為“終端離消費者 更近”和“鏈路距消費者更短”的特點，品牌廠商與終端的直接對接將過去層層加價的渠 道利潤出讓給消費者，以高質價比獲得流量優勢，生產端企業在與零售端的博弈中，唯通 過供應鏈、品牌和食品安全管理方可維持利潤空間。線上端：抖快電商、小紅書等依托短 視頻平臺流量和生活方式種草等產生流量，當前亦形成成熟電商閉環鏈條，持續分流天貓、 京東等傳統貨架電商。據鳴鳴很忙招股書引用的沙利文數據，近年來專賣店 GMV 占比持續 提升（由 2019 年的 7.6%提升至 2024 年的 11.2%），線上化趨勢亦拉動電商 GMV 占比提 升 2.4pct 至 13.6%，傳統的超市/雜貨店渠道 GMV 占比則下降 3.4/1.4pct。

線下端：中國城鄉二元結構顯著，需求分化，性價比消費趨勢崛起驅動各類零售業態往高 效的硬折扣業態發展：2010s 前后電商基本完成輕體驗、高加價、中低頻消費品的滲透， 當前線下高頻消費場景是提效核心，通過高效、低成本運營，以保障收入規模提升→成本 費用攤薄→盈利提升→持續拓店的正向循環，但由于需求分化，不同業態需嵌入更加明確 的“客群×品類”場景中，如下沉市場以低貨值的零食切入、強調極致性價比，高線城市 的會員超市等業態多覆蓋中產“高質中價”需求。從商業模式倒推選品邏輯，海內外硬折 扣零售商依靠消費群體精準定位→搭建共性需求下的極簡 SKU 組合→實現規模效應與定價 優勢，在量販 1.0 時代，如山姆的會員費/選址/大包規/高品質差異化商品均圍繞中產以上有 大房子大冰箱的家庭設計，定位高質中高價；零食量販則定位年輕人（如學生、女性群體）。 山姆：嚴選商品+極致性價比，蟄伏 20 年后乘勢迸發。1996-2017 年 20 年內，山姆僅在 國內開設 19 家門店、覆蓋 16 個城市，山姆奉行“寬 SPU、窄 SKU”原則，錨定中產客群， 精選約 4000 個 SKU（傳統商超 SKU 普遍超萬個），提升運營效率與會員決策效率，其中 自有品牌 Member's Mark 占比超 30%，展現出差異化、性價比與爆品孵化能力，并轉化為 客戶粘性，隨著小紅書等社交平臺“山姆必買清單”等內容爆紅，近年門店數量開始逆勢 迸發，在傳統商超（如沃爾瑪）被線上及量販持續分流的背景下，山姆近年來開店持續加 速，2018-2024 年累計新開門店 24 家，根據 LatePost 數據，山姆會員年均消費 13000 元， 年續卡率穩定在 60%以上。 零食量販：雙龍頭格局已定，萬店系統構建高效率系統。零食量販通過低價+散稱體驗吸引 客流，通過廠商直供實現性價比，24 年大額開店補貼幫助龍頭完成跑馬圈地、建立起規模 效應，在零食品類建立起強勢的價格、品質、采購、體驗優勢，實現持續客流和穩定盈利。 通過直采砍掉傳統經銷層級的加價成本，同時依托萬店規模形成規模化集采議價能力，倒 逼上游廠商優化生產工藝并讓渡成本空間。據公司公告，截至 24 年底，鳴鳴很忙與萬辰集 團在全國門店數達 14,394/14,196 家，量販業務收入 393/318 億元，成為上游零食廠商的 重要增量渠道。

線上端：供需兩側共同推動直播電商等新渠道崛起。需求端：消費者性價比消費趨勢興起， 抖音電商顯示用戶以低價消費心態為主，休閑零食相對小客單價、向性價比方向發展的特 征與抖音用戶需求吻合；其次，休閑零食滿足沖動消費心理，與直播間觀看即時下單特性 相匹配，符合抖音用戶消費心態。2）供給端：一方面，傳統貨架電商持續分流，抖快等直 播電商自帶巨大流量與成熟的物流基礎設施持續受益，為休閑零食企業提供更多品牌及產 品曝光的可能性；另一方面休閑零食企業對直播電商渠道的重視度逐漸提升，在抖快等電 商渠道的投入力度加大，構建達播與自播矩陣。2024 年直播電商交易規模達 5.3 萬億元， 同比增速 8.31%（2019-2023 年增速超 30%），滲透率達到 34.3%，持續擠占傳統電商份 額。