我國零食行業現狀、競爭格局及渠道進展如何？

我國休閑食品市場較分散，整體CR10在22% 左右。

1. 我國零食行業目前處于穩步擴容階段

中國零食行業已過快速增長期，進入穩步擴容階段

我國休閑食品行業經過多年發展，目前已經過了快速增長 期，進入穩態擴容階段。 作為可選消費品，休閑零食市場規模與經濟情況相關， 2015年后我國休閑食品規模增速隨著人均可支配收入的增 速放緩而有所下降。根據歐睿數據，2012年開始中國休閑食品行業規模增速下 滑到個位數，預計2010-2024年行業CAGR為5%，目前行業 規模接近五千億。 對比海外，2019年之前，我國零食行業每年的增速基本高 于全球和成熟的美國和日本市場，疫情以來出現降速， 2022年以來受疫情和消費降級影響，行業規模增長放緩。

過去行業價增貢獻>量增，現階段消費降級出現量增價減

2018年之前：根據前瞻產業研究院的數據，2011-2016年中國休閑食品銷售量CAGR為4%，銷售量從2011年的1350萬噸增長至2016年的 1625萬噸。同期，根據歐睿數據，2011年-2016年行業整體銷售額CAGR為6%，說明整體來看行業增長已經進入價增>量增。

2018年之后：從淘寶平臺線上數據來看，休閑零食在非即時消費的線上渠道逐步從量價齊升轉向量增價減，價格出現下降的趨勢，線 上頭部商家的促銷活動愈發頻繁，同質化競爭嚴重。

對標海外，中國零食行業消費水平處于較低水平

根據艾媒咨詢數據，在全球糖果&零食市場中，美國與 日本份額領先，收入分別是第三名中國的2.5和2.3倍 。  根據歐睿數據，從人均消費情況來看，截至2023年， 中國休閑零食消費量/消費額分別為7kg/334元。我國 無論是消費量還是消費額，還低于全球平均水平，與 成熟國家有較大差距。

2. 休閑零食行業格局分散，我國不同品類集中度差異較大

整體來看，我國休閑零食行業分散，品類之間集中度差異較大

整體集中度：我國休閑食品市場較分散，整體CR10在22% 左右。對標海外，我國集中度較海外有較大差距。 分品類看，根據歐睿數據，我國多數品類過去幾年集中 度持續提升，品類之間集中度差異較大。 品類結構：根據歐睿數據，風味零食在我國休閑零食中 占據主導地位，占比超50%，其中咸味零食占大頭。西方 國家德國、英國，以及日本，則以糖果、巧克力等甜食 為主。國家間飲食偏好不同導致各國休閑零食結構差異 較大。

不同品類競爭格局差異大，部分品類已形成龍頭，但本土綜合龍頭尚未形成

集中度較高的品類： ①糕點糖果的市場集中度較高，2023年CR5為40.9%。其中，瑪氏占超過20%；其余包括雀巢6.9%、喜之郎4.6%、旺旺4.5%和費列羅4.3%； ②冰淇淋：2023年CR5為50%。其中，伊利的市占率達到25.3%，蒙牛和聯合利華市占率較為接近，分別為9.9%和9.8%；  ③燕麥：西麥和百事旗下的桂格市占率分別為24%/20%；卡樂比、志強和家樂氏之間的市占率差距較小，2023年行業CR5達63.4% 。

日本經過多年發展，日資已全品類占據頭部，我國中西式壁壘尚未打開

日本：休閑食品行業從明治時代發展至今，經過多年本土化融合，無論是否是舶來品，日本本土企業均已成為品類領袖。明 治時代（1868-1912年）以來，日本開始從封建社會向現代化國家轉型，西方零食和零食制造技術與西方的政治、軍事、經濟 、文化等思潮一同涌入日本。隨著行業持續發展，日本的本土企業從挑選西方市場的暢銷產品進行照抄，到逐漸進行本土化 改造和創新（例如日本蝦巧克力、鮭魚冰淇淋和清酒味糖果等），行業發展至今，無論品類是否為舶來品，日本企業均已占 主導。 中國：對標中國來看，雖然我國企業在烘焙等品類上也占據了頭部主導地位，但在巧克力、餅干果干等偏西式的品類上，外 資企業仍相對領先。

對標海外成熟市場，我國多數品類龍頭集中度仍有望提升

日本休閑食品品類龍頭份額均高于我國，我國龍頭份額仍在穩步提升中，對標日本看多數品類龍頭集中度提升空間較大。選取糖 果、烘焙、巧克力和餅干果干四個品類，我們發現在四個品類中，除了巧克力以外，日本品類龍頭CR3的份額均高于我國CR3。 方向：此外，過去五年中，我國糖果、烘焙、巧克力和餅干果干的CR3市場份額均在持續穩步提升，趨勢明晰；而日本的烘焙、 巧克力、餅干果干的前三名龍頭份額則沒有明顯增長趨勢或略有波動下滑。考慮到兩國休閑零食行業的發展階段的差異，我國多 數零食品類的龍頭份額還有望持續提升，但像成熟的日本市場一樣，出現龍頭份額穩定或波動還有較遠距離。 程度：由于我國人口和面積龐大，區域間經濟水平、口味差異較大，在信息流通快的時代、復制成本較低的行業里，打造全國性 大單品難度高。

3. 休閑零食渠道分散，行業整體受渠道衍化影響較大

零食受渠道影響較大，渠道衍化是行業的beta

需求端：從零食屬性來看，作為正餐的補充，零食的首要功能是口味的滿足，而個人之間喜好差異較大，多元化的需求使得 市場上需要有更多樣化的產品來滿足不同消費者的口味和需求，故需求端的分散給予了休閑食品行業百花齊放的空間。 供給端：休閑食品行業進入門檻較低，多數品類原料成本較易獲得，企業鋪貨的流量成本和獲客成本也相對較低。與其他食品飲料品類相比，休閑食品渠道更為分散。行業供需兩端分散，單品上量需要時間，導致行業生產端企業對渠道的 依賴性較大，想實現產品的廣覆蓋和深穿透需要借助渠道資源，導致零食銷售渠道多元，無法僅依靠一兩個渠道。目前在各 類渠道中，占比最大的是超市渠道（2023年占比36.9%）；占比較小的食品專賣店渠道23年占比4.6%。

零食受渠道影響較大，渠道衍化是行業的beta

在休閑食品行業中，品類紅利和渠道變遷往往蘊含著機會。對行業整體來說，某一渠道崛起紅利釋放后，能夠積極擁抱該 機遇的企業往往能夠實現較好的增長。舉例來說，2012年以前，休閑食品企業基本著重研發少數的SKU商品，通過將其大規模量產，再借助成龐大的經銷商網絡 ，在家樂福、沃爾瑪等國際商超巨頭轉戰中國市場的時代浪潮下，借助商超渠道的崛起，最終將商品觸達到全國的消費者 。 2012年之后，線上渠道快速興起，這一階段，以三只松鼠、良品鋪子為代表的企業借助線上渠道紅利，以輕資產的經營方 式迅速吸引資本，規模體量實現了快速提升。

線上渠道：2010年后開始快速發展，電商渠道逐步搶占線下渠道份額

早期萌芽期：2003年，非典蔓延為電子商務的發展創造了契機。但由于國內互聯網普及率仍較低、用戶總量較少、線上消費習慣還未 被培育起來、網上現金流的安全支付尚未解決，因而電商渠道對線下渠道的影響仍較小。 快速成長期：隨著網民數量大幅增長、國家政策的逐步落實以及大量傳統企業和資金進入，電商渠道快速發展。2010年后，隨著電商 進入快速發展期，中國快遞業務量也開啟同比50％+的高速增長時代。2012年淘寶和天貓交易額突破萬億；2014年阿里巴巴、京東、 聚美優品相繼上市；2018年電子商務法推出，我國電子商務行業進入相對成熟階段。 隨著線上消費的發展，電商渠道占零食行業銷售的比重持續提升，從2012年之前的不到1%增長到2024年的20%以上。