如何看待零食行業大單品的必要性和可能性？

休閑零食能產生大單品么？

一種觀點認為，休閑食品雖有萬億市場，但 是“大而不強”，門類多而散，細分品類并不突出，產品“迭代快，周 期短，可替代性強”，穩定性較弱，很難催生大單品。但從國外的經驗 看，休閑零食并不乏大單品。億滋國際旗下吉百利、Milka、LU、奧利 奧、Trident 等多個零食品牌年收入超 10 億美元；瑪氏旗下 M&M’s、士 力架、德芙、益達等零食品牌價值均躋身 10 億美元行列；百事旗下樂 事品牌價值為 100 億-150 億美元，在 2017 年快消品品牌 100 強中的排 名第 4 位，是全球排名首位的包裝食品品牌。下文我們將探討零食行業 催生大單品的必要性和可能性。

必要性 1：渠道與庫存管理。 休閑零食中長尾品類多，渠道管理難度大。休閑零食的品類呈現出多 品種、小批量的特點，不少小品類需求不頻繁且不穩定，是典型的“長 尾”產品。“長尾”產品較難通過需求預測+安全庫存方法做庫存計劃， 容易出現庫存高企、有貨率低等問題。由于“長尾”產品需求分布不連 續、離散度高，管理學上通常用泊松分布（參數 λ 為平均需求）而非正 態分布擬合需求。泊松分布總是向右傾斜，這也意味著，“尾貨”非常 容易出現，而超過一定的庫存水位，邊際投資回報率減會變得極低，進 而嚴重拖累庫存周轉率。

渠道管理難度大也是小品類休閑零食較易受渠道變革影響的主要原因， 進而也對廠家平衡渠道提出了更高的要求。通過上文論述我們發現， 休閑零食作為“長尾”產品，很容易出現庫存高企的問題，而一旦超過 一定庫存水位，休閑零食就從“快消品”轉變為某種意義上的“慢銷 品”。而 ROE 歷來是廠商關心的核心指標，若某類商品周轉率偏低，廠 商或愿意犧牲利潤率換取周轉率提升。我們認為，近年來發展勢頭迅猛 的電商、零食量販等正是抓住了“長尾”的零食品類的這一“痛點”，這也解釋了為何新興渠道易對休閑零食形成更大影響。正是由于不同渠 道周轉率存在明顯差異，對于同一廠商，在 ROE 趨同的情況下，不同 渠道的利潤率水平亦將有天然的差異，這同時又對廠家的價盤管理提出 了更高的要求。

打造大單品或能降低庫存與渠道管理難度，有助于建立渠道優勢。若 休閑食品需求符合泊松分布，參數λ（平均需求）越大，泊松分布越接 近正態分布，需求預測+安全庫存方法將更加有效，即庫存管理的難度 將被降低。與此同時，由于在各個渠道周轉率都較快，不同渠道之間利 潤率和價盤都較為穩定，這也為廠家建立自身渠道優勢奠定基礎。

必要性 2：改善費效比。 品類規模小意味著需要忍受更高的渠道的扣點和更低的費效比，大單 品或為改善費效比的破局之路。一方面，對于渠道來說，一般而言，商 品動銷越好、銷售額越大、品牌聲量越大，商品扣點率越低；另一方面， 直營 KA、內容電商等直接 2C 的渠道，商家需要承擔諸如條碼費、坑 位費、投流費用、促銷費用等相對固定的成本，品類越大，相對應投入 產出比越高。

必要性 3：樹立品牌心智。 無法解決品類存續和穩定輸出的問題是小品類零食無法形成強品牌的 主要原因。里斯《品牌的起源》中寫道：商業發展的動力是分化，分化 誕生新品類，真正的品牌是某一個品類的代表，品類一旦消失，品牌也 將消失。我們認為，品牌起源于分化，積累于向消費者持續穩定的輸出。 小品類零食的核心運營是“流量運營”，而其產品特色、輸出質量、文 化內核，甚至連產品本身的品類，都是高度不穩定的，廠家難以抓住分 化的需求進行持續穩定的積累，更是很難談得上品牌特色和文化屬性。 而大單品能夠在消費者心中種下特定的心錨，使品牌和品類深度綁定， 進而使品牌“彎道超車”、經久不衰；與此同時，通過賦予大單品獨特 的品牌特征和價值觀，能夠塑造出與眾不同的品牌形象，與消費者建立 起情感連接，對品牌產生認同感和忠誠度。

可能性 1：消費者依舊愿意為情緒價值支付溢價，休閑零食在一定程度 上起到“慰藉食品”的功能。中消協發布的《中國消費者權益保護狀況 年度報告（2023）》指出：今年除了性價比之外，情緒釋放將成為影響 年輕一代消費者決策的重要因素，也將是今后一個時期的消費新熱點。 《2023 青年消費調研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費；而 根據小紅書和尼爾森的小紅書用戶消費心理研究，消費者購買決策考慮 因素中，“情緒價值”占比高達 82%，甚至超過了“性價比”（占比 78%）。在當前經濟周期下，多數消費品牌在“性價比”和“實用”的 維度里競爭，“情緒價值”仍有很大的發揮空間，而休閑零食切入“情緒經濟”賽道具備天然優勢。根據億滋國際發布的《2023 年全球零食 現狀報告》，盡管經濟緊縮，但零食消費依然保持不變。66%的人表示 他們雖然更加關注零食價格，但在零食的消費上并未做出重大改變；在 過去的五年中，零食幫助消費者渡過了難關，68%的千禧一代和 65% 的 Z 世代表示，零食可以幫助他們消減日常生活中的煩惱。70%的人證 實，“在這個我們都沉浸在日常雜事中的世界，分享零食讓我們找回了 與他人溝通的簡單快樂”。根據心理學家珍·克里斯特勒對慰藉食物 （comfort food）的定義，慰藉食物是指那些能夠給我們帶來愉悅感、 滿足感，又或者是能喚醒某些療愈體驗的食物。英敏特調查數據顯示， 在中國，93%的二、三線城市的被訪者表示會通過零食來慰藉心情，而 該比例在一線城市中是 86%。其中，80%的消費者吃零食是為了讓自 己心情更愉悅，90%的消費者認為“吃縱享味的零食讓我心情變好”， 58%的消費者愿意提供舒緩情緒效果的糖果產品。

可能性 2：較低的單價降低消費門檻并拓寬消費場景，受眾更廣的休閑 零食容易出現大單品。參考日本的經驗，上世紀的日本，砂糖是非常昂 貴的原料，因此日本平民就使用雜糧和麥芽糖或淀粉制作出一系列廉價 的小點心——粗點心。粗點心誕生之初，原本是用于儲備糧食以備非常 時期食用，后來隨著時代的演變，逐漸成了零食，而且逐漸向低齡化發展，主要的銷售對象變成了小孩子。為了能讓更多的小孩子購買，粗點 心的種類越來越多，而且在包裝里面還會附帶一些小玩具用于收集，價 格也是非常低廉，用零用錢就能買得起，因此在日本的老電影里面經常 能看到下課之后小朋友們去“粗點心屋”買零食的畫面。粗點心發展出 很多細分品類，從黃豆粉等樸素的零食，延伸至深受歡迎甚至遠銷海外 的美味棒等。中式零食中不乏調味面制品、小魚干等低價零食，因其較 低的客單價而能覆蓋更多層次的消費群體。

可能性 3：多元的渠道提升消費者覆蓋面與觸達度。當下線下、線上渠 道均呈現多元化特征。根據歐睿數據，在各類渠道中，零食銷售占比最 大和最小的渠道分別是超市和食品專賣店渠道，分別占比 36.9%和 4.6%，相較其他食品飲料品類更為分散。同時，這也意味著，休閑零 食有更多的品類容易覆蓋更多的消費群體。根據億滋國際《2023 年全 球零食現狀報告》，74%的消費者和 84%的 95 后、00 后表示，他們愿 意或曾經有過在線上看到某款零食就下單購買的經歷。場景商務將購買 行為融入消費者的日常生活和線上活動，包括使用社交媒體、做飯、刷 視頻、打游戲等場景。社交商務則將購物與社交媒體結合起來，將數字 平臺轉變為發現、購買產品的市場。其中，直播購物尤其火爆。