什么樣的品類容易產生零食大單品？

原料的“可得性”影響零食的消費門檻，進而是休閑零食“廣譜 性”的核心。

消費者端：“滿足感”強而“飽腹感”弱。（1）“上頭”的根源在于腦內“獎賞機制”。一方面，人在進行低水平 重復動作時，比較容易產生滿足、愉悅的心情。一般來說，當我們對 內心的決策付諸行動后，如果達到了預期的目標，就會刺激大腦的“獎 賞機制”，促使大腦釋放“獎勵信號”，激活神經元，分泌讓人感到愉悅、 輕松、歡快的激素，如多巴胺、內啡肽等。在這個過程中，人自然而然 會產生愉悅的情緒。例如，嗑瓜子是一種相對簡單的重復動作，嗑一個 吃一個的過程剛好完成了“預設目標-行動-大腦分泌快樂激素-完成目標” 的設定，這個過程循環刺激大腦，就會使腦內的獎賞機制敏感度變低。 而嗑瓜子這個行為的預設目標極容易達成，只需要重復“取過瓜子-嗑 瓜子-吃瓜子仁”這三個步驟，就能達到吃到瓜子仁的最終目的。相較 于核桃、碧根果等需要借助輔助器具才能入口，嗑瓜子所需花費的力氣 著實少很多，通過嗑瓜子能獲得滿足感也更容易。另一方面，我們的獎 勵系統對具有一些特性的食物特別感興趣，比如高熱量、高脂、高糖， 或含酒精、咖啡因的食物。例如，根據食品科學家 Steven Witherly 的 《為什么人類喜歡垃圾食品》一書，大腦最喜歡食物一半的卡路里來自 脂肪，而 Doritos 的脂肪含量接近這一比例。長此以往，我們開始主動 購買這些食物，不僅僅是因為餓了，而是獎賞系統慢慢地使我們開始喜 歡上這些食物。

（2）低“熱量密度”抗衡邊際效用遞減規律。效用，即滿足程度使人 神經的興奮，外部給一個刺激（即消費某種物品給以刺激，如吃面包刺 激胃），人的神經興奮就有滿足感（產生效用）。隨著同樣刺激的反復進 行（連續消費同一種物品的數量增加），興奮程度就下降（邊際效用遞 減）。這個規律對我們理解消費者的消費行為非常重要。假定消費者對 其他商品的消費數量保持不變，則消費者從該商品連續增加的每一消費 單位中所得到的效用增量是遞減的。好的零食品類往往不容易吃飽，實 質上是使得遞減的邊際效益曲線斜率更加平緩。食品科學家 Steven Witherly 與作家 Michael Moss 在《鹽糖脂（Salt Sugar Fat）》一書中探 討了膨化零食能夠大受歡迎的科學原因：“膨化零食在口中融化被稱為失的熱量密度。只要是可以在口中迅速消失，大腦就認為它不含卡路 里，你就可以一直吃下去。”

生產者端：既有“廣譜性”又有“記憶點”。（1）原料的“可得性”影響零食的消費門檻，進而是休閑零食“廣譜 性”的核心。作為典型的大眾消費的快消品，零食的消費門檻越低，覆 蓋人群越廣。而由于零食的生產制造門檻并不高，相對應加工環節的溢 價也不高。因此，一般而言，零食品類的價格下限主要受農產品價格 影響。在土地價格一定的情況下，農產品價格主要受用畝產和養護成 本影響，價格隨著市場需求略有波動，但總體而言會尊重植物的生長規 律。回顧國內瓜子、魔芋等休閑零食品類的發展，新品種和新技術發展 提升農作物畝產和種植面積，進而帶動相關食品加工業發展。

以葵花籽為例：2010 年，三瑞農業科技公司成立。公司經過三年的反 復試驗，終于在 2012 年培育出了具備自主知識產權的國產種子 SH363、 SH361。這兩個品種不但在抗病性、產量上比美國種子更好，而且口感 更佳。由于增收效果明顯，三瑞農科的新品種很快占據了國內市場三分 之一的份額，而且帶動國內種植食葵的面積，從 2010 年的 600 萬畝左 右，增加到了 2016年的 1100多萬畝。與此同時，洽洽食品抓住機遇順 勢對瓜子產品進行升級。2012年，洽洽營收為27.5億，到了2017年， 其營收也不過 36.03 億，年復合增速僅有 5.55%；凈利潤增速則更低， 從 2.83 億增長至 3.19 億，年復合增速僅有 2.42%。在此期間，洽洽的 市值一直在 70 億左右波動。2018 年，洽洽迎來了絕地反擊。2018- 2019 年，洽洽的營收分別為 41.97 億、48.37 億，同比增速分別為 16.5%、15.25%；凈利潤分別為 4.33 億、6.04 億，同比增速分別為 35.58%、39.44%。營收和利潤對此過往，都有了大幅的增速。而有這 樣的成績，得益于瓜子的再次發力。2015 年底，洽洽推出了藍袋產品， 也即如今洽洽的標志性產品——山核桃味和焦糖味瓜子。數據統計，從 2016-2019 年，藍袋產品分別實現含稅銷售額 2.5 億、5.3 億、7.1 億、 9 億元，藍袋產品逐漸登上舞臺，成為洽洽又一標志性的葵花子系列產 品。

（2）“味覺記憶”的形成，意味著產品撩動了用戶的情感，占據了用 戶的心智。一款好產品，是用戶愿意付出足夠的成本購買與自我價值相 匹配的產品。對用戶而言，購買即是一種身份的認同，也是一種意見表 達。能夠代表自我價值、身份認同、意見表達的東西，只能是產品本身。 爆品未必能持續走紅，那些持續走紅的產品，都成了現在和未來的巨頭。 能夠脫穎而出的產品中，又是什么決定了它們持續走紅或銷聲匿跡？答 案是：當產品進入了用戶的“習慣區間”，產品就獲得了持續的生命力。 在這個區間里，用戶養成了習慣、產生了依賴。例如，可樂已然成為 一種獨特的味覺，雖然消費者難以準確描述可樂的口味，但是在購買可 樂時卻能想到可樂的味道，甚至在其他食品中可樂味已經成為了一種新 味型。