中國零食行業現狀、品類紅利及創新驅動分析

品類迭代是中國零食發展的主線。

1.零食行業競爭優勢積累于品類

中國零食行業規模整體穩定，甜、咸品類持續迭代。根據歐睿數據，2024 年中國零食行業市場規模（零售額口徑）約4718億元，19-24年 5 年復合增速約為 1.2%，14-24 年10 年復合增速約為2.9%。其中，甜食占比 20%，19-24 年 5 年復合增速約為-2%，14-24年10年復合增速約為-2%；風味零食（含薯片膨化、辣鹵零食等）占比57%，19-24 年 5 年復合增速約為 2%，14-24 年10 年復合增速約為3%。

咸味零食備受偏愛，中國引領品類創新。嘉吉和DecisionAnalysts曾經發布零食報告，報告顯示在調查中，有41％的人更偏愛咸味零食，有 38％的人更偏愛甜食，有 21％的人更喜歡兩者的混合。英敏特全球新產品數據庫（GNPD）的數據顯示，中國是咸味零食創新領域的領頭羊，中國市場推出的新品數量占據2018 年全球咸味零食新品總數的 11%。美國以 8%的新品發布占據第二名的位置，其次為印度7%，印度尼西亞和日本各 5%。

零食行業變化來源于渠道。（1）從廠家和經銷商看，多數零食仍屬于小品類，渠道管理難度大，更加偏好“以價換量”。休閑零食作為“長尾”產品，很容易出現庫存高企的問題，而一旦超過一定庫存水位，休閑零食就從“快消品”轉變為某種意義上的“慢銷品”。若某類商品周轉率偏低，廠、商或愿意犧牲利潤率換取周轉率提升。我們認為，近年來發展勢頭迅猛的電商、零食量販等正是抓住了“長尾”的零食品類更偏好“以價換量” 的“痛點”。（2）從渠道和終端看，新興渠道主要品類會從高頻低加價的引流品向低頻高加價的標品傾斜，休閑零食是相對理想的“產糧”品類。參考中泰食品團隊2021年發布的社區團購深度報告《待渠道回歸價值，讓品牌穿越周期》，不同渠道雖然在信息流、商品流和物流方面存在差異，但是最終將重復相同的邏輯：先通過“引流品”和“爆品”拉高店鋪UV和轉化率；再通過“差異化”和“基本品”提高客單價和復購率（或留存率）。而零食圍繞家庭消費場景，兼備差異化、高利潤、高客單、高訂單滲透等優點，是相對理想的品類。

零食競爭優勢積累于品類。邁克爾·波特在《競爭戰略》中提到了檢驗市場是否存在競爭優勢的兩個指標——市場份額和盈利能力。如果行業內的企業總是能保持穩定的市場份額且一直都有很高的盈利能力，則這個市場是存在競爭優勢的。復盤零食行業的格局變化，過去行業由外資（瑪氏）和臺資（旺旺、達利）企業主導，但其市場份額近年來有所下降。內資零食企業中，渠道型企業市占率伴隨渠道變革而變化，產品型企業市占率伴隨品類滲透而提升，隨后趨于穩定，形成競爭優勢。

2. 如何理解零食的品類紅利？

①根源或來源于農業科技進步。中式零食本質是2C的農產品深加工，家庭端的需求總是相對穩定的。提升投入資本報酬率的關鍵，要么是賣得更貴，要么是賣得更多（周轉更快），前者靠品牌，后者靠渠道。一般情況下，農業技術進步→單產/經濟效益提升→種植面積/養殖規模擴大→深加工產能增加行業擴容→有渠道優勢的廠家提升份額形成品牌。參考中泰食品飲料團隊 2024 年發布的零食行業深度報告《解碼小零食的大單品之路——從奧利奧說起》，零食的需求更接近泊松分布，而伴隨均值增加，泊松分布會接近正態分布，此時龍頭公司在均值正負一個標準差跑量，長尾市場留給別人。

②品類創新的本質是定位的前移，“從1 到N”的創新通常通過價格分化、功能分化等實現。定位是找到差異化的價值點，當在老品類里找不到，就需要開創新的品類。在《品牌的起源》一書中，作者艾里斯先生和勞拉里斯女士指出：商業發展的動力是分化；分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；消費者以品類來思考，以品牌來表達；品類一旦消失，品牌也將消亡，企業創建品牌的正道是把握分化趨勢，創新品類，創建新品牌，發展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類，最終形成品牌大樹。以中式辣鹵零食為例，傳統辣鹵零食以豆干為主，后分化出調味面制品、調味菜制品、調味品肉制品、調味水產品、調味禽類制品等等，后在調味面制品中甚至又分化出甜辣、麻辣不同口味和軟、脆不同口感等。根據艾瑞消費研究院對辣條品牌梯度的排序，甜辣味的代表衛龍和麻辣味的代表麻辣王子都站上了第一梯度。

3. 中式零食品類創新有何新驅動？

①需求端：消費人群和消費趨勢變化。消費者信心持續分化，Z 世代和富裕中老年展現出積極的消費觀。根據麥肯錫《2024 中國消費趨勢調研》，不同消費群體信心與情緒出現明顯分化，進而影響其消費支出、預期及品類結構：Z世代、一線富裕銀發族、三線富裕中老年明顯更為樂觀，展現出積極的消費觀；一二線新中產、農村中老年最為悲觀。

城鎮 Z 世代或是未來零食消費群體的主流，情緒價值和健康功能成消費新趨勢。一方面，消費者愿意為情緒價值支付溢價，休閑零食在一定程度上起到“慰藉食品”的功能。根據小紅書和尼爾森的小紅書用戶消費心理研究，消費者購買決策考慮因素中，“情緒價值”占比高達82%，甚至超過了“性價比”（占比 78%）。在當前經濟周期下，多數消費品牌在“性價比”和“實用”的維度里競爭，“情緒價值”仍有很大的發揮空間，而休閑零食切入“情緒經濟”賽道具備天然優勢。根據億滋國際發布的《2023 年全球零食現狀報告》，盡管經濟緊縮，但零食消費依然保持不變。66%的人表示他們雖然更加關注零食價格，但在零食的消費上并未做出重大改變；在過去的五年中，零食幫助消費者渡過了難關，68%的千禧一代和65%的Z 世代表示，零食可以幫助他們消減日常生活中的煩惱。70%的人證實，“在這個我們都沉浸在日常雜事中的世界，分享零食讓我們找回了與他人溝通的簡單快樂”。

另一方面，隨著人口結構的變化和健康意識的增強，消費者對休閑零食的選擇越來越注重健康屬性。根據《2024 年京東食品飲料健康趨勢白皮書》，認同“健康是生活頭等大事”的中國消費者比例高達60%，中國消費者在健康問題上的認知和重視程度在全球范圍內處于領先地位；94%的用戶對健康化的食品有購買意向，健康食品飲料的主要消費者為 21 至 45 歲的人群，其中36 歲以上的消費者、一線城市居民以及碩士及以上學歷的人群比例相對較高。根據抖音電商食品健康行業聯合歐睿國際和 Foodaily 每日食品發布的《2023抖音電商健康輕食趨勢報告》，2022 年中國低脂低鹽低糖食品市場規模已達到 312 億元人民幣，并將在未來持續增長，2026 年預計規模為512億元。

②供給端：農業科技和食品科技進步。原料的“可得性”影響零食的消費門檻，進而是休閑零食“廣譜性”的核心。作為典型的大眾消費的快消品，零食的消費門檻越低，覆蓋人群越廣。而由于零食的生產制造門檻并不高，相對應加工環節的溢價也不高。因此，一般而言，零食品類的價格下限主要受農產品價格影響。在土地價格一定的情況下，農產品價格主要受用畝產和養護成本影響，價格隨著市場需求略有波動，但總體而言會尊重植物的生長規律。

我國在農產品原料品類和產量上具備潛力，農業科技和食品科技在多個方面取得重大進展，為中食零食品類創新奠基。一方面，我國地大物博，C 端市場的白熱化競爭開始從原料端的差異化進行內卷，此前小眾但應用價值較高的農產品正逐漸被挖掘出新潛力。另一方面，以瞬時油炸干燥技術、鎖鮮技術、非熱殺菌技術等為代表的食品加工技術和以氣調包裝、貼體包裝等為代表的食品包裝技術取得重大進展，食品工業的技術創新為休閑零食品類的誕生和發展產生直接的推力。