水羊股份的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在哪？

渠道+營銷+研發(fā)進階，資源高效配置。

1.渠道：強化數(shù)字化運營，積極布局新興渠道

多渠道布局，線上平臺為主力。公司的銷售渠道包括自有平臺、第三方平臺等線上渠 道以及線下渠道。從收入占比來看，線上渠道在公司整體銷售收入中占據(jù)主導(dǎo)地位，而第 三方平臺作為線上渠道的核心構(gòu)成，收入占比呈現(xiàn)提升趨勢，2023 年第三方平臺銷售收入 占比達 82.63%，2024 年提升至 84.71%。毛利率方面，2024 年自營模式毛利率為 67.82%， 經(jīng)銷模式毛利率為 47.08%，代銷模式毛利率為 44.02%，自營和經(jīng)銷模式毛利率持續(xù)上升， 盈利能力穩(wěn)定提升。

線上渠道中，抖音平臺重要性持續(xù)上升。公司在線上平臺布局全面，在淘寶、天貓、 抖音等平臺建立自營銷售網(wǎng)絡(luò)，還通過京東旗艦店經(jīng)銷和唯品會代銷拓寬線上銷售模式。 公司在抖音平臺 2024 年的營業(yè)收入已達到 14.63 億元，同比增長 29.06%，占公司第三方 平臺總營業(yè)收入的 40.77%。相比之下，淘系平臺 2024 年的營業(yè)收入為 10.99 億元，占比 為 30.61%。除此之外，公司還通過打造“水羊潮妝小程序”和“水羊直供小程序”自有平 臺直接觸達消費者，拓寬線上渠道布局。

線上渠道技術(shù)深度賦能，人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用廣泛。公司構(gòu)建了客戶畫像系統(tǒng)， 實現(xiàn)對分銷客戶生命周期各階段的精準(zhǔn)標(biāo)簽管理與動態(tài)畫像升級，從而顯著提升經(jīng)營管理 的效率和質(zhì)量；并利用高度精細化的運營工具，自動識別圈選沉寂客戶，進而通過一系列 智能化觸達手段有效提升客戶池的活躍度。同時，公司還在渠道板塊搭建一體化分銷商權(quán) 益中心，為每個分銷商提供全方位的支持與保障。

線下渠道積極轉(zhuǎn)型升級，優(yōu)化消費體驗。水羊的線下銷售主要通過品牌直營店，SKP、 絲芙蘭、銀泰百貨等百貨商場，沃爾瑪、永輝等商超及屈臣氏、KKV、調(diào)色師等美妝集合 店進行銷售。自有高端品牌 EDB 進一步開拓高端百貨、高奢酒店、SPA 等渠道，品牌亞洲 區(qū)首家城堡店在上海張園開業(yè)，帶來全方位極致體驗，線下渠道實現(xiàn)高增。

2.營銷：精準(zhǔn)洞察消費者需求，營銷資源高效配置

深耕線上線下融合的營銷體系、營銷資源投入力度不斷加大。公司通過多種手段進行 品牌宣傳和推廣，主要包括新媒體營銷、電商平臺推廣、達人種草線下主題推廣活動等。 隨著公司自有高端品牌拓展，品牌推廣市場拓展帶動銷售費用率上行，2024 年銷售費用率 達 49.06%。

線上營銷社交化，優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容驅(qū)動消費。公司年輕化的管理團隊對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運 營有深刻理解，能根據(jù)新消費需求趨勢變化快速反應(yīng)、通過多種手段進行品牌宣傳和推廣。 例如，2019 年推出的自有彩妝 VAA 秉承東方女性量身定制自然骨相妝初心，在細分品類 打造領(lǐng)導(dǎo)性大單品紅山茶卸妝膏，全網(wǎng)超 200+明星達人推薦，千萬用戶認可并自發(fā)轉(zhuǎn)播， 全年持續(xù)種草，全渠道 GMV 穩(wěn)步增長。CP 品牌如 KIKO 通過贊助米蘭時裝周、聯(lián)合 VOGUE 時尚舉辦全球晚宴、明星營銷突破圈層等多種品牌活動賦能渠道銷售，抖音渠道自播、達 播及明星空降組合形式實現(xiàn) GMV 突破。

線下營銷精準(zhǔn)洞察消費者需求，針對性定制品牌定位。高端品牌為建立心智，線下渠 道精耕細作必不可少，如 EDB 精準(zhǔn)針對高端消費群體，強化品牌高奢形象，持續(xù)與全球多 家超五星酒店如瑰麗、瑞吉、華爾道夫等合作 SPA，網(wǎng)點遍布法國、德國、英國、墨西哥、意大利、中國香港等國家和地區(qū)，不斷夯實和強化全球新晉高奢美妝品牌的定位；RV 憑借 “歐美政界名流私藏愛物”標(biāo)簽，入住全球唯一頂奢百貨波道夫·古德曼，現(xiàn)已遍布全球奢 侈品百貨尼曼、哈羅德等。

3.研發(fā)端：持續(xù)加碼奠定發(fā)展基礎(chǔ)，生產(chǎn)優(yōu)勢穩(wěn)步夯實

持續(xù)加碼研發(fā)投入，體系化研發(fā)賦能品牌。公司制定并執(zhí)行了“三體兩翼一平臺”的 研發(fā)創(chuàng)新體系，深度圍繞肌膚機理探索、原料開發(fā)及產(chǎn)品應(yīng)用研發(fā)三大體系做長期深度投 入，結(jié)合外部大學(xué)科研院所、上下游供應(yīng)鏈合作伙伴共建兩翼，打造集成化與開放式高效 協(xié)同的一體化研發(fā)平臺。從研發(fā)費用來看，2021-2024 年公司研發(fā)費用為 0.66 億、0.89 億、 0.77 億和 0.82 億元，研發(fā)費用率為 1.32%、1.88%、1.70%和 1.94%，整體研發(fā)費用穩(wěn)步 增長。

研發(fā)團隊集聚頂尖人才，產(chǎn)學(xué)研合作助力體系優(yōu)勢。公司建立了完善的研發(fā)體系，聚 集了一批業(yè)頂尖的科研人才，致力于新原料、新配方、新工藝的研發(fā)與創(chuàng)新。2024 年公司擁有研發(fā)團隊 269 人，研發(fā)人員數(shù)量占比為 13.19%。公司還與江南大學(xué)、蘇州大學(xué)、湖南 省藥檢院、中國科學(xué)院上海有機化學(xué)研究所等機構(gòu)開展持續(xù)且深入的合作，通過多項產(chǎn)學(xué) 研合作項目加強創(chuàng)新原料的開發(fā)及生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，掌握了多項獨有技術(shù)和產(chǎn)品配方。

擁有多項專利儲備，研發(fā)成果亮眼。公司目前已累積申請專利超過 350 項，研發(fā)了 10 余種獨有原料技術(shù)，完成 2 項新原料備案：“吡咯并喹啉醌二鈉鹽”（簡稱 PQQ）、“黑 參提取物”；參與了 13 項國家行業(yè)團體標(biāo)準(zhǔn)制定，有 4000 多項質(zhì)量管理流程和內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)， 與江南大學(xué)聯(lián)合研發(fā)的全球最小分子透明質(zhì)酸技術(shù)成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，并應(yīng)用于旗下品牌。2024 年，公司共申請專利 28 項，授權(quán)專利 42 項，其中授權(quán)發(fā)明專利 27 項；發(fā)表論文 15 篇，研發(fā)轉(zhuǎn)化能力強。

研發(fā)領(lǐng)域多點突破。1）肌膚機理研究上，建立首個 “3+2 東方肌膚方程式” 研究院， 深耕東方肌膚基因與機理，搭建熬夜肌研究模型，完成抗氧化機理研究并應(yīng)用測試模型驗 證 PQQ 等原料功效，還發(fā)布兩份肌膚研究白皮書；2）新原料開發(fā)上，依托三大核心平臺 推進多項原料研究，2024 年完成 “無柄靈芝菌絲體發(fā)酵產(chǎn)物濾液” 新原料備案及技術(shù)儲 備，布局發(fā)酵牡丹籽油等新原料并優(yōu)化其性能；3）產(chǎn)品應(yīng)用研發(fā)上，首創(chuàng)溫和清潔機理模 型，開展功效物復(fù)配、原料膚感分析及輔料性能研究，在納米乳工藝等領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，相 關(guān)產(chǎn)品斬獲 ICIC2024ANARDS 等多項業(yè)內(nèi)大獎。