銀發經濟市場規模與前景如何？

銀發經濟市場規模突破七萬億元。

1.高景氣成長，市場規模占 GDP 比重持續提升

量價齊升，銀發經濟市場規模有望實現較快增長。在本文中，我們所稱的銀發經濟包含向 老年人群提供的多元產品及服務，涉及基本生活、康養保健、養老服務、休閑娛樂及智能 科技等多元產業。據弗若斯特沙利文于 2024 年發布的《2024 年中國銀發經濟發展報告》， 2023 年中國銀發經濟市場規模達 7.1 萬億元，2020-23 年復合增速為 13.4%，2028 年市場 規模有望增至 12.3 萬億元，2024-28 年復合增速 11.6%。從占 GDP 比重來看，2019-23 年銀發經濟占 GDP 份額已從 4.8%提升至 6.6%，2028 年有望進一步增至 9.5%。根據中國 社會福利與養老服務協會 2024 年 12 月發布的《銀發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告 （2024）》預測，2035 年銀發經濟市場規模有望達 30 萬億元/占 GDP 比重 10%，銀發經 濟在國民經濟中的地位愈發凸顯。

量價拆分，銀發經濟增長中“價增”領跑“量增”。從人數看，據聯合國測算，2019-23 年 中國 60 歲以上人口從 2.5 億人增至 2.8 億人，復合增速為 2.6%；而從人均年度消費額看， 我們結合弗若斯特沙利文數據測算出，2019-2023 年金額從 1.7 萬元增至 2.6 萬元，復合增 速達 10.5%，反映出養老消費品質升級趨勢，以及財富更優渥的新一代活力老人加入的正 面拉動作用。展望 2023-2028 的五年周期，銀發人數及人均消費復合增速預計分別為 4.2%/7.1%，中高收入銀發人群的消費市場前景可期。據 World Data Lab 預測，2020-2030 年中國 65 歲以上中高收入人群消費規模有望從 0.7 萬億增至 2.2 萬億，與美國同類人群消 費體量差距有望進一步收窄，中/美比值有望從 33.6%增至 65.1%，至 2030 年中國仍將穩 居全球銀發經濟第二大市場。

升級類占比提升，覆蓋日常、醫養、保健、精神四大消費

日常生活、醫養看護、養生保健、精神情感，構成銀發經濟的四個主要板塊。基于消費動 機和代際流動，銀發經濟的市場構成正沿著馬斯洛需求金字塔層級自低向高分別從基礎生 活消費逐步向健康、精神和自我實現式消費進階，從細分市場來看： ①日常生活消費：以商品層面為主，主要包括食品餐飲、服飾鞋帽及家居用品等。日常吃 穿的品質保障、“適老化”、便捷度，均為銀發人群的重要關切。 ②醫養看護消費：由于身體機能下降，銀發人群需要養老、家政及體檢醫療等服務，伴隨 著家庭的小型化及少子化，老年人對機構提供的相關專業服務的需求或將日益提升。 ③養生保健消費：延年益壽、保健抗衰是老年生活不變的主旋律。保健品、運動健康產品 幫助老年人保持強健體魄和身體活力，此外美妝醫美也滿足了老年人對精神氣色、永葆青 春的進階需求。 ④精神情感消費：退休后空閑、獨處時間增加，使得老年人對情感陪伴和自我發展有了更 多追求。精神情感消費包括寵物、文旅、老年教育等。

從消費支出分配看，中國銀發人群消費的恩格爾系數較高，精神文化消費尚有欠缺。據研 究統計，2018 年中國純老人家庭人均年消費支出約 1.5 萬元，剔除掉居住開支后，日常、 健康、精神消費分別占比 65.3%/24.8%/7.0%。從細分品類來看，食品、醫療保健、交通通 信為最高的三項支出。通過與日本 2019 年老年家庭消費結構對比，我們可以發現： 1）國內銀發人群花費在食品餐飲的比重明顯更高，而文化消費占比低于日本。一方面源于 傳統老年人樸素勤儉的習慣，另一方面也反映出國內面向銀發人群的精神文化消費供給不 足、品質欠佳，導致相關需求未能得到良好滿足； 2）國內老年人醫療健康消費支出占比同樣較高。2018 年中國老年人的消費支出結構中， 食品和醫療保健花費占比分別為 42.8%和 24.8%（《中國老年人口的消費差距及形成原因》 （賈晗睿、詹鵬，2024），反映出國內“藥食同源”及養生文化帶來的相關產業廣闊空間。

從市場結構來看，日常生活消費占據主導，升級類消費比重有望持續提升。根據弗若斯特 沙利文及普華永道數據，2021 年銀發經濟品類結構中，日常生活消費比重最高，食品餐飲、 鞋服合計占 36.5%；照料護理占比 7.9%；養生保健品占比 3.5%；精神情感消費方面，旅 游出行、社交娛樂、興趣教育三項合計占比 28.2%。展望后續，各項細分品類均有望保持 穩步增長，其中旅游出行、興趣教育等升級類消費增速更高，2023-28 年復合增速預期分別 為 13.6%/10.9%，在銀發經濟中的比重有望逐步提升。

2.看見可能：需求升維、供給創新、政策規范

需求升維：新銀發族消費力強，從實用型向發展型消費迭代

如前文所述，未來十年中，我們將見證財富積累較為豐厚的一代成為銀發群體。據麥肯錫 2024 年調研，國內 42-65 歲城鎮居民在各世代中對未來宏觀信心也最高，使其增加日常消 費的意愿相對更強。因此，與過去以政策依賴為主的養老產業不同，銀發經濟 3.0 時代更加 注重多元化需求的挖掘和滿足。基于良好的物質基礎及充足的消費意愿，我們預計銀發經 濟有望沿著消費觀念迭代、價值實現多元化、線上渠道滲透三大趨勢，進一步推動老年人 群消費升級。

趨勢一：從消費觀念來看，銀發人群從“老有所依”轉向品質升級乃至悅己消費。一方面， 隨著中國家庭架構小型化，老年人獨居、空巢現象日趨普遍，銀發人群因此也更加積極地 在家庭外部尋求互動，追求更加豐富的消費生活；另一方面，新一代老年人獲取新消費產 品資訊的速度提升，接受能力也越來越強。據 QuestMobile2023 年 9 月調查，國內銀發人 群 App 使用偏好中，傳播效率最強的短視頻 App 已經普遍超過傳統的綜合資訊平臺。從短 視頻中的抖快平臺看，據凱度消費者數據，銀發家庭在 4 成以上的快消品類中支付了更高 的價格，反映其愿意為多元化、精細化的需求升級買單。此外，銀發人群對智能產品的消 費意愿也較高，據北京市統計局，2023 年受訪老年人中 84.1%愿意使用智能產品，其中健 康管理（55.7%）、安全監測（46.1%）和智能家居（32.1%）為三個最熱門的品類。

趨勢二：新一代老年人受教育程度提升，注重個人價值的多元化再實現。銀發消費的多樣 性與該群體的受教育程度息息相關，尤其是精神文化建設領域。據灼識咨詢于 2024 年 6 月 發布的《銀發經濟，耀眼的黃金賽道——2023 年中國中老年市場白皮書》，在精神消費板 塊月均開支 3,000 元以上的中老年群體中，大學及以上學歷的占比為 70%。而我國老年人 受教育水平將持續提升。根據中國人民大學人口與發展研究中心，2020 年我國老年人平均 受教育年限為 6.7 年，2025 年預計提升至 7.4 年，2050 年時有望進一步增至 9.8 年，大學 及以上學歷的老年人占比預計達 16.8%。我們認為在教育程度提升的助推下，新一代老年 人在退休后在提升生活品質、追求個性化方面的消費需求有望更進一步。 此外，高學歷的新銀發族群體不止于享樂消費，更致力于通過“老有所為”重新參與產業 革新。例如，廣州市老干部局于 22 年 10 月籌建成立粵港澳大灣區第一家銀發智庫（以銀 發力量超越自我為目標的新型銀發智創平臺），旨在以銀發智慧重構更加適老化的養老范式。

趨勢三：線上購物持續滲透，老年人消費日益便捷。隨著互聯網的普及，新一代老年人對 網絡和數字化的接受度持續提升。據 QuestMobile，2019-2023 年，“新老人”（50-64 歲群 體）互聯網滲透率從 52%快速提升至 77%。對智能手機和電子支付的熟練使用，使得線上 購物逐漸成為銀發群體消費常態，新一代老年人能夠通過線上平臺接觸更廣泛的商品和服 務，渠道端的代際接軌亦有利于豐富更多消費選擇。

供給創新：產品從補短板向促升級轉型，國貨品牌前景可期

產業機遇吸引投融資，加速銀發經濟供給端創新升級。銀發人群的消費需求具有多層次、 差異化的特點，而當前供給側尚不充分，體現在商品及服務的同質化程度高、品質參差不 齊、適老化不充分等。銀發經濟龐大的市場潛力吸引資本及企業愈加重視，2019-2023 年， 國內養老產業投融資金額從 3.5 億元快速上漲至 64.0 億元（IT 桔子數據），“中老年”相關 企業注冊數從每年 2.7 萬家增至每年 7.8 萬家，復合增速 30.1%（民政部 2025 年 7 月發布 的《2024 年度國家老齡事業發展公報》數據）。除新涌入的企業外，國內各領域龍頭公司 亦積極通過獨立研發、政企合作、引進海外伙伴等方式搶占智能養老市場，推動養老服務 信息化、智能化及品質升級，我們看好銀發經濟領域的品質升級推動國產品牌市場份額崛 起。

政策規范：重要性日益提升，行業規范化水平或持續加強

養老相關政策不斷完善，未來十年銀發經濟支持政策有望持續落地。我國養老相關政策經 歷了從基礎體系建設到產業扶持的演變，主要經過兩個階段：1）2005-2015 年，政策端側 重于構建“三位一體”的中國特色養老服務體系，致力于為國內銀發群體搭建從居家養老、 社區服務到機構養老的綜合養老生態；2）2015 年至今，政策端進一步發力培育更加豐富 的養老產品及服務，同時完善市場機制，2020 年十四五規劃提出“實施積極應對人口老齡 化的國家戰略”，2024 年國務院辦公廳在《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》中 首次正式提出發展“銀發經濟”。在《意見》中提出，“推動有效市場和有為政府更好結合， 加快銀發經濟規模化、標準化、集群化、品牌化發展”。我們預計未來 10 年養老服務、產 品供給及多元化的相關政策有望持續落地，產業端積極性有望受益于利好政策的不斷釋放。

銀發經濟“元年”，戰略地位提升護航產業成長。正如前文所述，2024 年 1 月國務院辦公 廳所發布的《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》是國內首個支持銀發經濟發展的 專門文件，文件提出了加快銀發經濟規模化、標準化、集群化、品牌化發展的一系列舉措， 著力培育高精尖產品和高品質服務模式。2024 年亦是政府工作報告中首次提及“大力發展 銀發經濟”。政府對銀發產業的重視，為其發展搭建了堅實的政策框架和良好的發展環境， 有望從“收入-供給-環境”全鏈條維度釋放銀發消費潛能。 中央層面，2024 年 5 月、9 月、10 月依次發布了《關于加快發展農村養老服務的指導意見》 （民政部、農業農村部），《關于深入開展新時代“銀齡行動”的指導意見》（全國老齡委）、 《關于進一步促進養老服務消費提升老年人生活品質的若干措施》（民政部等 24 部門），并 在 2025 年政府工作報告中強調“積極應對人口老齡化，完善發展養老事業和養老產業政策 機制，大力發展銀發經濟”，銀發經濟在國家發展戰略中的地位不斷提升。 地方層面，廣東省、河北省、北京市、上海市等多地政策今年也陸續出臺促進銀發經濟高 質量發展的行動方案，基于本地產業現狀和人口結構尋找發力點，搶灘銀發經濟新賽道。

行業規范化程度不斷提升，推動行業良性可持續發展。由于國內進入老齡化時間較短，多 數養老相關產業仍處于發展早期階段，且老年人維權能力較弱，導致產品質量魚龍混雜， 服務品質缺乏保障等。據灼識咨詢于 2024 年 6 月發布的《銀發經濟，耀眼的黃金賽道—— 2023 年中國中老年市場白皮書》，國內中老年受訪者對醫療保健服務低滿意度（評分為 1 或 2）的占比高達 39.2%，在消費痛點中，安全性擔憂、功效差、價格高的占比分別為 60.4%/48.9%/43.6%。同時，國家監管政策逐步完善，2020 年國務院發布《關于建立健全 養老服務綜合監管制度促進養老服務高質量發展的意見》，從質量安全、從業人員、資金、 運營秩序、突發事件應對五個方面明確監管重點。2024 年 4 月，民政部等七部門聯合發布 《關于加強養老機構預收費監管的指導意見》，進一步規范機構亂收費、損害消費者權益等 行為。我們認為監管政策的完善有望緩解銀發群體的消費顧慮，助力銀發經濟行穩致遠。