零售理念與履約形態(tài)分析

零售理念是固定的，但履約形態(tài)需因地制宜。

1.理念上：為消費(fèi)者降低交易成本是零售組織的天職

在前期的報告1中我們對于零售商的價值進(jìn)行了論證，優(yōu)秀的零售商在理念上有著統(tǒng)一的達(dá)爾文進(jìn)化方向：圍繞消費(fèi)者的需求，不斷降低供應(yīng)鏈成本，正如山姆·沃頓所言： “我們時刻需要面對的一個問題就是，保持我們的價格比其他任何店都要低…那些不為顧客著想、不關(guān)注顧客利益的公司，早晚會垮臺。”沃爾瑪、Costco、亞馬遜、宜家、Trader Joe’s、拼多多…這些成功的零售公司身上都能夠清晰的看到這個理念的影子。而不具備該文化基因的企業(yè)逐步在自然選擇過程中被淘汰。 這個理念能夠放諸四海而皆準(zhǔn)，在于它背后有著普適的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)支撐。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)看，消費(fèi)者與商家在一定程度上是零和博弈。盡管商家、消費(fèi)者都是零售商的服務(wù)對象，但二者的利益存在沖突：作為交易對手方共同分配有限的價值。零售商在經(jīng)營過程中難以同時兼顧兩端，需要考慮到底是傾向于要幫商家更好的經(jīng)營（建立競爭壁壘，賺取超額收益），還是要幫消費(fèi)者篩選更具價值的商品（低成本的滿足需求）。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，消費(fèi)者才是零售商的第一客戶。商家供給傾向于走向同質(zhì)、過剩，而消費(fèi)者作為稀缺的一方將掌握產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)。（1） 商品供給的同質(zhì)性與無限性，使上游可替代性較強(qiáng)。隨著工業(yè)的發(fā)展，與消費(fèi)者信息不對稱的減弱，多數(shù)商品傾向于走向同質(zhì)競爭、供給過剩，商家的可替代性較強(qiáng)。 （2） 用戶需求的有限性、低遷移成本使其具備最終的話語權(quán)。商品、零售商數(shù)量可以不斷增加，而用戶的需求卻是有限的，他們可以根據(jù)零售商的服務(wù)質(zhì)量簡單的用腳投票。 消費(fèi)者需求是多樣的（品質(zhì)、便利等），但在特定的需求上永遠(yuǎn)追求的是更低的價格。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)出發(fā)，我們可以將品質(zhì)/便利作為橫軸，將價格作為縱軸，刻畫出一條經(jīng)典的效用無差異曲線： （1） 大家常說的消費(fèi)升級，其實(shí)只是消費(fèi)者在無差異曲線上的分化：A到B（更高的成本，滿足更高品質(zhì)/便利的需求），不同商品組合產(chǎn)生的效用的等價的。 （2） 從 A/B 到 A’/B’才是零售公司價值的體現(xiàn)：在同樣品質(zhì)/便利下，用更低的價格去滿足消費(fèi)者，也就是實(shí)現(xiàn)無差異曲線的優(yōu)化。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)是幾乎所有偉大零售公司的核心使命。

2. 形式上：履約形態(tài)需要適配人口、城市等特征

縱觀不同國家零售的演化，抽象的理念是統(tǒng)一的，但在具體的履約形態(tài)上卻存在顯著差異。其中人口結(jié)構(gòu)、城市特征極大的影響了零售的業(yè)態(tài)，因此中美日三國零售業(yè)呈現(xiàn)出了各自的特色。

中、美電商履約：倉配與快遞模式之爭。中美電商履約模式存在顯著差異。亞馬遜作為北美電商龍頭，其重要競爭優(yōu)勢在于耗費(fèi)巨資建設(shè)的倉配物流體系。而京東在中國構(gòu)建的類似履約體系卻成為了小眾市場，快遞模式占據(jù)中國 95%。

中美電商履約形態(tài)的差異背后是兩國供需特征的系統(tǒng)性不同。倉配模式下，商品先集中入倉存儲，再逐級向下分發(fā)?？爝f模式下，無需前置庫存，全國即收即發(fā)。二者模式孰優(yōu)取決于人、貨的分布距離： （1） 美國為進(jìn)口大國，消費(fèi)品主要由西海岸港口運(yùn)輸至人口密集的東海岸，運(yùn)距 4000-5000 公里。人與貨相隔甚遠(yuǎn)，散發(fā)的快遞模式若采用成本較低的陸運(yùn)則需要耗時 4-5 天，甚至更長。而利用庫存前置，倉配模式能夠?qū)r長壓縮至 2-3 天，大幅改善用戶體驗(yàn)。（2） 中國為制造業(yè)大國，人與貨均集中分布于東部沿海，產(chǎn)銷地運(yùn)距短。彌散式分布的快遞網(wǎng)絡(luò)更加契合中國的人貨分布特征，能夠以小幅度的時效犧牲，實(shí)現(xiàn)成本的大幅領(lǐng)先，成為主流履約體系。

美、日線下零售：大型賣場與小型便利店之爭。同樣的，美國和日本的線下零售業(yè)也因?yàn)橥寥啦町愖呦蛄瞬煌男螒B(tài)。便利店始于美國，卻盛于日本。日本的零售業(yè)以便利店而聞名，2023年便利店占日本零售額的 23.5%。但實(shí)際上便利店最早起源于美國，日本前兩大便利店巨頭：7-Eleven 和羅森分別于 1927 年、1939 年成立于美國，但最終在日本開出了花朵。以 7-Eleven 為例，1972 年伊藤洋華堂從南方公司獲得了在日本運(yùn)營的授權(quán)。1980 年后南方公司走向衰敗，1991 年伊藤洋華堂收購南方公司70%股權(quán)，7-Eleven 從美國走向日本，最終從日本走向全球。

在便利店 1970s 進(jìn)入日本前，與美國相近的大賣場模式主導(dǎo)了日本的零售業(yè)。1974 年日本不得不推出《大店法》以限制大賣場的發(fā)展，甚至當(dāng)初引入7-Eleven也是為中小零售商尋找一條發(fā)展道路。而便利店之所能夠在日本快速開花結(jié)果，在于土壤的契合： （1） 美國地廣人稀，較低的人口密度使得社區(qū)店生存難度較大，輻射半徑廣的大賣場模式成為主流。且高汽車保有量與批量采購的模式進(jìn)一步支持了大賣場模式的發(fā)展。 （2） 日本相對美國人口更加密集，城市中能夠容納較多的小型門店。而家庭小型化、老齡化，導(dǎo)致便捷的小規(guī)模采購成為日本的主流需求。便利店更加適配以上特征。 90 年代后大賣場出身的伊藤洋華堂業(yè)績停滯不前，市值被子公司日本7-Eleven超越。