印尼零售市場發展情況如何？

各渠道占比較為均衡，電商渠道增速最快。

印尼零售市場規模大，增速快，各渠道均衡發展。根據 Euromonitor 數據，2024 年 印尼零售市場規模達 1865 億美元，占東盟總體的 29%，2019-2024 年復合增速 1.1%。2024-2029 年預計印尼零售市場發展年復合增速 8.4%，為東盟主要國家中 最高。相較其他東盟國家主要以現代渠道為主，印尼傳統、現代、電商渠道占比 較為均衡。

零售渠道占比較為均衡，電商渠道增速最快。以渠道零售規模計，渠道占比較為 均衡。2024 年印尼零售市場中傳統/現代/電商/其他渠道各占約 37%/30%/33%/1%； 現代渠道中專賣店/便利店/超市/百貨/大賣場渠道占總額各約 17%/9%/2%/1%/1%。 以渠道零售規模增速計，電商和便利店是增長相對較快的渠道，其中電商 2019- 2024 年復合增速約 28%，預計 2024-2029 年復合增速約 15%；便利店 2019-2024 年復合增速約 6%，預計 2024-2029 年復合增速約 10%。而超市、百貨、大賣場均 有一定程度的收縮。2019-2024年超市/百貨/大賣場年復合增速各約-7%/-9%/-9%。 以渠道門店數計，2024 年印尼傳統/現代渠道門店各約 392 萬和 30 萬間，現代渠 道中專賣店/便利店/超市/百貨/大賣場門店各約 25.1 萬/4.8 萬/1585/1103/244 間。

（1）傳統集市、街邊攤和雜貨鋪。傳統集市：印尼傳統集市由早期農業社會以物易物的聚集點發展而來。由于相關 法規規定超市和大賣場選址不能位于社區，且禁止便利店售賣散裝生鮮產品，早 市和全天候集市成為大部分印尼居民采購生鮮產品的主要渠道，晚市則通常以餐 飲和小商品零售為主。全天候集市大多依托固定建筑或聚集點設立，通常由各地 區政府設立公司管理。以雅加達為例，政府設立的 PD Pasar Jaya 公司管理著當地 159 個集市。

街邊攤及雜貨鋪：除了傳統集市，印尼的傳統渠道還包括大量靠近社區的街邊攤 （Warung）和小雜貨鋪（Toko kelontong）。傳統的小街邊攤是用木頭、竹子和編 織的茅草制成的，發展到現在相對固定的街邊攤用磚塊和混凝土制成，也有用帳 篷搭建的可移動的街邊攤。街邊攤主要由家庭經營，可出售的貨品包括冷飲、糖 果、香煙、小吃、咖啡等日常食品以及一些簡單日常用品等。對比街邊攤，小雜 貨鋪經營內容相似，會多一些簡易的架子，提供更多的 SKU，主要靠近社區和一 些繁忙的道路、加油站和火車站等。目前，傳統集市、街邊店、雜貨鋪仍是印尼 主要的零售渠道。

（2）百貨和購物中心。國營百貨：為支持國內商品貿易并推動經濟增長，蘇加諾執政時期通過相關法律 成立了國有零售公司 Sarinah（原名 PT Department Store Indonesia），公司旗下首 家，同時也是印尼首家大型百貨店 Sarinah 大樓落成于 1966 年 8 月。目前，Sarinah 通過遍布印尼各地采購團隊，將其打造為本地特色商品的一站式購物中心。Sarinah 的成立為本地工匠和中小微企業提供了將產品推向全球市場的機會，展示了印尼 傳統手工藝品、繪畫、服裝、木制品等豐富多彩的原生文化商品，覆蓋平價到高 端各價格帶。 早期購物中心：國營百貨之后，零售面積相對有限的裙樓式早期購物中心開始出 現。其中比較有名的項目包括 1980 年建成的 Ratu Plaza，采用零售+寫字樓+公寓 模式，零售可出租面積僅約 2 萬平米，租戶要是電子產品、工具和家具零售商； 以及 1982 建成的 Gajah Mada Plaza，采用零售+寫字樓模式，零售可出租面積 3 萬 余平米，租戶既包括大型全國性品牌，也包括本地小品牌。

現代化綜合購物中心：1990 年代后，現代化綜合購物中心開始逐漸普及，零售公 司聘請全球經驗豐富的建筑師規劃指導建筑設計，更多定位高端、特色鮮明的項 目開始涌現。首個真正意義上的高端購物中心 Plaza Indonesia 于 1990 年建成，由 美國知名建筑師設計，集零售、寫字樓、酒店于一體。此外，Citraland 和 Taman Anggrek 等知名高端購物中心也建成于這一時期，但供給總量相對有限。 亞洲金融危機后，印尼經濟長期維持約 5%的實際 GDP 增速。居民收入的快速增 長和中高收入群體的快速增加推動了更多高端現代化購物中心涌現。其中，位于 雅加達西區的 Central Park 是最具代表性的項目之一。Central Park 由印尼知名房 地產開發公司PT Agung Podomoro Land Tbk 于 2009 年 9 月建成，是其Podomoro City 項目的重要組成部分（區域內還包括 12 棟公寓樓、115 棟商鋪、1 棟辦公樓 和 1 家五星級酒店）。Central Park 建筑面積約 18.8 萬平米，可出租面積約 12.6 萬 平米，主要面向中高消費客群，標志性商鋪包括橫跨四層，占地 2.2 萬平米的印 尼最大崇光百貨（SOGO）門店；面積 1 萬平米的 Transmart；近 2000 個座位的印尼第二大電影院 CGV 等；內部也不乏 Calvin Klein，Hugo Boss，Charles & Keith， Starbucks，LEGO，Samsonite 等國際大牌，以及名創優品、KKV，小米，Oppo， Vivo，本宮的茶等中國消費品牌。

（3）大賣場及超市。大賣場：①Transmart：品牌前身是印尼家樂福，首店開設于 1998 年。2008 年， 印尼家樂福收購 Alfa Supermarket。2010 年和 2012 年，印尼家樂福分兩次將公司 各 40%和 60%股份出售給本地商業巨頭 CT Corp，其業務橫跨金融、媒體、酒店 地產，娛樂和零售業，創始人兼董事長 Chairul Tanjung 在蘇西洛執政時期曾任印 尼經濟統籌部長，國家經濟委員會主席。過渡期間，CT Corp 獲準以 Transmart Carrefour 的名稱經營其業務，過渡期結束后所有門店已更名為 Transmart。 ②Hypermart：創立于 2004 年，是印尼上市公司 PT Matahari Putra Prima Tbk 旗 下核心品牌，截至 2023 年末門店共 95 間，全年銷售額約 5.8 萬億印尼盧比，占 公司整體近 84%。除 Hypermart 外，PT Matahari Putra Prima Tbk 還擁有超市品牌 Foodmart 和 Hyfresh，藥妝專賣品牌 Boston 和便利店品牌 FMX。③Lotte Mart： 品牌前身是 PT Makro Indonesia 旗下品牌 Makro，首店 1992 年開設于雅加達，到 2008 年樂天集團收購 PT Makro Indonesia 時其在印尼 13 個城市已有 19 間門店， 其中 7 個位于雅加達。

超市：印尼首個超市品牌 Hero 誕生于 1971 年，于 2004 年由國際零售巨頭 Dairy Farm International Holdings 通過增資成為大股東（同為上市時主要投資方的 PT Matahari Putra Prima Tbk 退出并創建 Hypermart 與 Hero 競爭）。Hero 首店開設于 雅加達南部富人區，到 1989 年上市時已發展到 26 間門店。于 1990 年與 Guardian 達成合作后，公司又先后于 1991 年和 2002 年創立 Starsmart（相關業務于 2016 年 出售）和 Gaint 品牌進軍便利店及大賣場領域，并在 2012 年與 IKEA 簽訂了印尼 地區的特許經營協議。截至 2019 年末，公司擁有 100 間 Giant 大賣場（超市）， 22 間 Hero 超市， 293 間 Guardian 和 2 間 IKEA。2020 年后，公司業務重心逐漸 轉向 Guardian 和 IKEA 業務，Giant 門店陸續關停或轉為 IKEA 門店。 Hero 將超市引入印尼后近 10 年行業發展較為有限，直到 1983 年之后隨著經濟的 增長、人均可支配收入的增加，以及制造業的高速發展，商品供需迅速增長，諸 多超市品牌開始順應需求不斷涌現。根據印尼中央統計局數據，在 1993-1997 年 間，印尼超市數量已增長至 489 間，目前印尼超市領先品牌中 Super Indo（1997 年創立）和 Ranch Market（1998 年創立）都誕生于這一時期。近年來，印尼超市 行業競爭日趨激烈，市場份額分散且集中度仍有下降趨勢。根據 Euromonitor 數 據，2024 年印尼超市行業 CR3 和 CR5 僅各為 12.7%和 14.8%。

（4）便利店。成立于 1988 年的 Indomaret 和成立于 1999 年的 Alfamart 是印尼最主要的便利店 品牌，且兩者已在行業內形成了寡頭壟斷地位。根據 Euromonitor 數據，截至 2024 年末， Indomaret 和 Alfamart 各擁有 2.3 萬余間和 2.0 萬余間門店，分別占印尼便 利店總數的 48%和 42%。由于彼此采用跟隨開店的策略，因此在印尼街頭常能看 到位置相近甚至相鄰的 Indomaret 和 Alfamart 門店。

國際便利店品牌如 7-Eleven 在印尼市場的探索并不成功，在 2014 年銷售額達到 最高點的 9718 億印尼盧比后便連年下滑，其中原因既有自身商業策略的失誤，也 有外部政策的沖擊。商業策略方面，7-Eleven 進入印尼時計劃將門店打造成定位 類似星巴克的高端聚會場所，提供大型停車位、高價熟食、休息區和 Wi-Fi，但大 部分顧客僅是在店內僅消費幾杯飲料，熟食損耗率較高。政策方面，2015 年起印 尼政府禁止便利店內銷售酒精飲料，但酒精飲料占其當時收入約 15%。多方面因 素作用下，7-Eleven 門店運營壓力逐漸加大，最終于 2017 年永久關閉了印尼地區 的門店。 在國際品牌面臨困境的同時本土品牌 Indomaret 和 Alfamart 卻在高歌猛進。2014- 2024 年，兩者門店數量均實現了一倍左右的增長。我們認為這主要歸功于兩者在 運營策略上的成功和供應鏈建設上的投入。

①定位方便+經濟：Indomaret 和 Alfamart 均采用密集開店+平價商品+附加服務的 策略。除了在消費者易于訪問的點位大量開設門店外，價格方面以 Indomaret 為 例，定價親民的同時還通過定期打折促銷培養消費者購買習慣，包括周度生活必 需品促銷“熱銷價”（Harga Heboh），以發放傳單為主的半月度促銷“超省”（Super Hemat）和月度通過贈品等形式的“每月促銷”（Promosi Bulan Ini）。附加服務方面， 針對印尼下沉市場特點，二者在門店內都設有 ATM 機，現磨咖啡攤（Indomaret 為 Point Coffee，Alfamart 為 Beanspot），還提供水電網費支付、快遞收發、票務、 貸款保險等附加服務。針對重要性日益提升的線上市場，兩者也分別推出了 Klik Indomaret 和 Alfagift 兩個線上平臺，在拓寬業務范圍的同時為線下業務提供補充， 即將門店作為線上業務倉庫和即時配送服務的起點。

②加盟低抽成+托管運營：Indomaret 和 Alfamart 在加盟業務相關政策上較為相似，均采用特許經營費（5 年期一次性收取）+收入階梯式抽成的盈利模式，并為加盟 投資方提供托管式服務。投資者綜合開店成本約 5 億印尼盧比，不同品牌和地區 抽成梯度略有差異，比例大致為銷售額的 0-4%。后續運營方面，以 Alfamart 為 例，其特許經營服務應用 ALFA 會為投資者提供包括門店業績趨勢、財務報告、 稅務報告、緊急通知等功能，讓投資者隨時獲得門店經營情況。

③強化供應鏈+發展自有品牌：供應鏈方面，Indomaret 和 Alfamart 均通過數十個 配送中心（自有+租賃）做為全國各地供應商和門店之間的中轉樞紐。以 Indomaret 為例，其中心數據庫系統可以追蹤每個門店和配送中心對各類產品的需求，達到 一定訂購量后系統將自動向供應商下單，并在到貨后指導各配送中心通過其下屬 的 100-110 輛貨車將商品按需配送至門店。自有品牌方面，以 Indomaret 為例，種 類覆蓋包裝食品、日用雜貨、辦公用品、小家電、服裝等數百個 SKU。

（5）電商平臺。印尼是東南亞最主要的電商市場。根據 Euromonitor 數據，2024 年印尼電商零售 規模達 611 億美元，占東盟整體的 45%，2019-2024 年復合增速約 28%，預計 2024- 2029年復合增速仍高達約15%；市占率TOP5的電商平臺分別為Shopee，Tokopedia， Bukalapak，Tiktok Shop 和 Lazada，市場份額各約 40%/28%/10%/9%/7%，市場份 額 CR5 達 93%，在東盟主要國家中最高。

印尼電商市場既有 Shopee和 Lazada等國際化平臺，也有 Tokopedia和 Bukalapak 等深耕印尼市場的本地平臺。 ①Shopee：成立于 2015 年，屬美股上市公司 Sea Ltd.（除 Shopee 外，業務還包 括游戲制作于發行商 Garena 和數字金融服務商 SeaMoney）旗下，總部位于新加 坡，業務覆蓋東南亞和南美多國。根據 Euromonitor 數據，2024 年 Shopee 在東盟 國家業務規模達 483 億美元，占東盟電商零售規模的 36%，是東盟最大電商平臺， 2019-2024 年業務規模復合增速高達 45%。在東盟主要六國中，2024 年 Shopee 均 擁有最高市場份額，其中印尼業務規模達 245 億美元，占印尼電商零售規模的 40%。 目前，Shopee 提供 C2C，B2C 平臺服務和自營 B2B2C 業務（知名品牌商和大型 零售商可擁有 Shopee Mall 認證），同時也推出了直播電商模式的 Shopee Live。 ②Tokopedia：成立于 2009 年的印尼本地電商平臺，Tokopedia 于 2021 年和本地 生活品牌 Gojek 以及數字支付品牌 GoTo Financial 合并設立 GoTo Group，三者業 務整合造就了印尼最大的數字生態系統。Tokopedia 深耕印尼市場，平臺鏈接超 1400 萬賣家，包括便利店，中小企業及全球品牌和零售商，服務覆蓋印尼 99%的 地區，并且和 Shopee 一樣同時運營多種業務模式。根據 Euromonitor 數據，2024 年 Tokopedia 印尼業務規模 168 億美元，占印尼電商零售規模的 28%，僅憑印尼 市場業務超過 Lazada 成為東盟第二大電商平臺。2023 年 10 月，受印尼政府禁令 影響，Tiktok停止了其電商業務，并于同年 12月達成斥資8.4億美元收購Tokopedia 75%股份的協議，雙方系統已于 2024 年 3 月完成整合。 ③Lazada：成立于 2012 年，業務覆蓋東南亞主要國家，于 2016 年被阿里巴巴集 團收購。根據 Euromonitor 數據，2024 年 Lazada 在東盟國家業務規模達 148 億美 元，占東盟電商零售規模的 11%，2019-2024 年業務規模復合增速為 10%；其中印 尼業務規模 40 億美元，占印尼電商零售規模的 7%。目前，公司擁有面向一般商 家的 Lazada Marketplace 業務；面向國際和本地大牌，提供 100%正品保證，快速 配送和 15 天退貨服務的 Lazmall 業務和面向東南亞品牌，可實現 7 日達的跨境電 商業務。 ④ Bukalapak：成立于 2010 年的印尼本地電商平臺，于 2021 年在印尼上市。 Bukalapak 專注于服務印尼中小微企業，擁有超 1 億用戶和 1350 萬中小微企業合 作伙伴，提供 B2C 和 C2C（Bukalapak Marketplace），O2O（Mitra Bukalapak）， B2B（Bukapengedaan），金融（Bmoney）和物流（Bukasend）服務 。