如何看待空調(diào)行業(yè)生意特性？

商業(yè)模式優(yōu)秀，頭部品牌基業(yè)長青。

1. 生意特性1：空調(diào)品類需求分層，沉淀為品牌認同

空調(diào)品牌制造雙重屬性，品牌側(cè)壁壘決定這是一門好生意。品牌壁壘如何形成？產(chǎn)品本質(zhì) 出發(fā)，空調(diào)較長的使用壽命、特殊的產(chǎn)品功能、以及相對麻煩的維修售后環(huán)節(jié)，導(dǎo)致消費 者在基礎(chǔ)制冷需求之外，衍生出對安全、耐用、健康等特質(zhì)的更高要求，從而有更大概率 愿意為品牌付費，尤其中高端需求。

試錯成本高，品牌提供“安全感”。以安裝/維修/售后等環(huán)節(jié)隱性成本為例，看品牌付費邏 輯。1）安裝環(huán)節(jié)的精度控制、核心部件的更換、后續(xù)保養(yǎng)清洗，都會很大程度上影響產(chǎn) 品使用體驗，故障一旦發(fā)生，用戶實際成本也將大大提高；2）站在消費者角度，品牌事 實上提供了“安全感”，選擇質(zhì)量過硬+長期保修的高端品反而更省心，優(yōu)質(zhì)品牌更長的保 修年限、更低的故障率、更專業(yè)便捷的清洗養(yǎng)護，相當(dāng)于為產(chǎn)品加上一層保險，一次購買 長期安心。

2.生意特性2：供給約束下迭代周期久，品牌更易長期積累

供給約束下，助力頭部品牌基業(yè)長青。1）空調(diào)制造屬性看規(guī)模優(yōu)勢，由于中國產(chǎn)能全球 集中，規(guī)模暨成本優(yōu)勢強；2）穩(wěn)定的供給格局，疊加空調(diào)耐用消費品屬性，品牌迭代十 分緩慢，更新周期遠高于快消品，用戶心智長久積累，品牌更易沉淀，后來者難以居上。

3. 生意特性3：穩(wěn)定的需求前景，長期享受成長性

行業(yè)長期成長性從何而來？一看內(nèi)需滲透率空間：1）橫向?qū)Ρ戎腥湛照{(diào)保有量，23 年我 國僅相當(dāng)于日本 80-90 年代水平，遠沒有飽和。2）區(qū)域間差異：城鄉(xiāng)間滲透不平衡，以 及經(jīng)濟條件、生活習(xí)慣差異導(dǎo)致的同一氣候帶、不同省份間保有量也有較大差異，同一片 區(qū)不管內(nèi)部對標還是跨區(qū)域比較，都有較大提升空間。

第二，內(nèi)需結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性同樣重要。內(nèi)銷需求拆分看，大致可分為更新、新房、添置三類， 更新需求成為行業(yè)主導(dǎo)，需求結(jié)構(gòu)具備穩(wěn)定性。

三看海外，放眼全球。1）海外理論滲透率空間充足，僅以東南亞為例，多數(shù)國家空調(diào)滲 透率有快速提升，但仍處于較低水平，期待未來人口、經(jīng)濟紅利釋放帶來的市場容量增長； 2）企業(yè)端，空調(diào)中國產(chǎn)能全球集中，國內(nèi)龍頭有全球規(guī)模成本競爭優(yōu)勢，期待中國企業(yè) 未來份額提升。

4. 生意特性4：歷史上奢侈品到剛需定位，帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分層

空調(diào)在制冷領(lǐng)域是電風(fēng)扇的升級，此前被視為高端品。作為大件開支，決策難度大，置換 相對比較難，消費者決策時對品牌選擇較為謹慎，因此衍生出了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分層，形成更 明顯的品牌溢價，同一般快消品低端高性價比打法形成明顯區(qū)隔。

5.生意特性5：充分競爭仍有較好利潤水平，高端龍頭格局更優(yōu)

復(fù)盤歷史，歷史的激烈競爭給行業(yè)帶來了什么？空調(diào)曾發(fā)生數(shù)輪大規(guī)模價格戰(zhàn)，宏觀層面 需求不佳、產(chǎn)業(yè)層面庫存高企、企業(yè)層面競爭優(yōu)勢的相對變動，都曾充當(dāng)價格戰(zhàn)誘因。復(fù) 盤看，競爭激烈、但不混亂，龍頭動用價格武器短兵相接的背后，是落后產(chǎn)能的去化，而 非行業(yè)格局的徹底走差，同時產(chǎn)業(yè)鏈效率在戰(zhàn)火中也得到提高，美的、格力紛紛開啟渠道 改革。

為什么空調(diào)龍頭享有優(yōu)秀凈利率水平？本質(zhì)還是要從空調(diào)商業(yè)模式出發(fā)，從消費者需求分 層，到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分層，在結(jié)果上表現(xiàn)為競爭格局的分層，龍頭占據(jù)高價格帶高端品屬性， 比拼的是長期的積累沉淀，低價格帶工業(yè)品屬性，比拼性價比，單純價格層面競爭無法自 下而上顛覆格局。

破除份額迷霧，看龍頭經(jīng)營訴求，以及對產(chǎn)業(yè)利潤的維護。1）事實上盈利有更重要優(yōu)先 級，格力美的階段考核目標均以盈利質(zhì)量為準繩，價格戰(zhàn)本身不是龍頭追求方向，相對應(yīng) 的，龍頭更偏向中高端市場競爭，長期技術(shù)投入、品牌升級，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展；2）拉 長時間維度看，龍頭帶領(lǐng)下，盈利中樞集體改善，產(chǎn)業(yè)利潤水平得到維護。