空調價格戰如何演繹？

價格戰始于需降供增，終于需求轉好和策略變化。

為了探討價格戰后續的變化趨勢，我們以家電空調行業為鑒，復盤其 2014-2015 年的價格競爭。同樣是行業周期性矛盾和企業戰略轉型的博弈，該階段和當前建 材價格戰具備一定相似之處：1）需求端，2014-2015 年地產銷售持續下行，連續 兩年涼夏；2）供給端，產能過剩庫存積壓；3）競爭格局端，龍頭企業主動降價， 倒逼小品牌跟進。 2014 年，受地產、庫存、天氣等因素影響，中國空調市場進入換擋期。需求側看， 2013 年 2 月，新國五條頒布，正式建立健全穩定房價工作的考核問責制度，政策 迎來從寬松向收緊轉向的拐點，隨后多地落實限貸限價限購等政策，地產熱度隨 之消退，2014 年新開工和銷售繼而承壓。空調銷量略滯后于房地產銷售，因此 2014 年內銷數據尚且良好，內銷量同比增速為 12.53%。而 2015 年則受地產下行、庫 存增加、天氣影響，內銷量同比下降 10.66%。

供給側看，2014-2015 年渠道庫存高企。2013 年 6 月后家電補貼結束，疊加地產 和天氣原因導致冰箱需求下降，龍頭企業未達到去庫目的向渠道壓庫存，導致渠 道庫存大量積壓。根據產業在線數據，截止 2015 年底，家用空調行業工業庫存和渠道庫存合計約為 4396 萬臺，同比新增 319 萬臺，其中工業庫存 762 萬臺同減 162 萬臺；渠道庫存為 3635 萬臺同增 481 萬臺。據奧維云網，2014、2015 年空調 市場零售量分別為 4390/4379 萬臺，簡單可理解為存貨周轉率為 1 年。

龍頭降價，中小品牌跟隨。2015 年我國空氣處理產品（包括空調、電扇、凈化器 等）CR10 為 70%，其中美的/格力市占率分別為 24%/22%，占空調行業的半壁江 山。當格力開啟價格戰后，中小品牌被迫跟隨。格力率先在 2014 年“十一”國慶 節期間展開全國性大規模降價促銷活動，例如分體機降幅約 100-300 元、柜機降 幅約 500-600 元，甚至某柜機款式直降 2000 元，2015 年 3 月，格力空調聯手國美 1600 多家門店以及國美在線投放總計 50 萬套格力特惠空調，隨后蘇寧宣布聯手 美的、海爾等 11 個空調品牌策劃“空襲 72 小時”活動，正面回擊格力。2014/2015 年空調平均零售價同比-0.1%/-6.8%。

從價格戰效果來看，“以價換量”短期內起到一定拉動銷量的效果，且主要拉動龍 頭品牌的銷量，但長遠看并沒有讓企業獲利太多。據奧維數據，2014/9/22-2014/10/5 期間，國內空調市場受價格戰影響零售額同比下滑 8.7%，大于零售量降幅，但美 的、格力、海爾等主力品牌同比增幅明顯。格力、美的降價更加弱化了中小品牌 的競爭力，壓縮其生存發展空間。2015 年幾乎所有企業空調業務收入負增長，除 美的外大部分企業空調業務毛利率出現下滑，且中型企業毛利率降幅更大。

格力業績承壓、美的靠其他業務拉動業績，但二者盈利能力仍維持提升。格力電 器品類較為單一，雖然空調價格戰影響收入，但公司在原材料降價的同時嚴控費 用，歸母凈利率穩中有升；美的集團 2015 年空調收入降幅較大，但在冰箱、小家 電、洗衣機等業務的拉動下，多品類優勢凸顯，盈利能力有所提升。 而中型企業業績壓力較大。海信家電（當時名為海信科龍）冰洗業務毛利率提升、 原材料成本下行對沖空調業務下降影響，但對沖效果弱于美的；長虹美菱盡管壓 縮費用，但原材料規模化采購優勢較小，對沖空調業務大幅下滑能力有限，歸母 凈利率大幅下滑；志高控股空調業務單一，價格戰下市場份額被動蠶食，毛利率 及凈利率均受到嚴重擠壓。

本輪價格戰結束于“炎夏”下需求回暖和龍頭品牌的戰略變化。一方面，2016 年 地產復蘇，全國各地開始落實去庫存措施。2016 年年初，“化解房地產庫存，促進 房地產業持續發展”被中央確定為重點任務之一，且全國采取較為寬松的信貸政策，2016 年我國房屋新開工/銷售面積同比+8.1%/+22.5%。另一方面，“炎夏”天 氣也支撐了空調需求的增長。

此外，空調企業減少工廠出貨，增加渠道庫存去化。傳統“壓貨式”銷售模式存 在弊端，“品牌方壓貨-經銷商先款后貨-渠道庫存增加-經銷商降價銷售-渠道庫存 跌價-進一步甩賣”形成惡性循環，倒逼品牌方重新思考渠道銷售模式。3Q2015 以 來，空調企業通過減少甚至暫停工廠端出貨來加速渠道庫存去化。2016 年不少空 調企業產能規劃已經下降至 50%，尤其是 12 月，有些企業開工率甚至不足 50%。 其中，美的 2015 年 12 月內銷排產僅 25 萬臺同降 82%；格力也開始與國美進行 包銷合作，尋求大連鎖渠道端合作。

價格開始上漲，表觀原因是成本上升，但核心原因在于減緩競爭、恢復盈利空間。 2016 年，空調均價為 3361 元同增 0.5%；其中線下均價 3550 元同增 2.0%，線上 均價 2568 元同增 6.0%。2016 年 3 月起，格力在 315 后在江蘇等地提價 10%-15%。 隨后大金、志高等品牌也相繼跟進，宣布開始重點聚焦于“價值戰”。提價的初步 原因在于原材料成本上升，2016 年下半年銅/鋁均價同增 4.3%/17.9%。銅和鋁的 成本大約占空調成本的 1/3，且還存在繼續上升的趨勢，原材料成本壓力增加下空 調企業開始提價。事實上，空調提價的根本原因在于行業利潤空間的急劇收窄， 已無法覆蓋原材料的漲價。

價格戰后家電行業呈現出以下幾個趨勢： 1）產品結構優化提升零售均價：高能效變頻產品占比提升，變頻掛機零售額市占 率從 2014 年的 47%提升到 2017 年的 50%、變頻柜機零售額市占率從 2014 年的 22%提升到 2017 年的 29%，變頻產品價格較定頻產品高 1000-3000 元。且龍頭品 牌推動一級能效產品快速普及，一級能效掛機/柜機占比從 2016 年的 25.2%/15.0%提升至 2017 年的 34.4%/36.2%，一級變頻空調占比提升帶動 2016 年線下空調均 價提升。

2）電商渠道比重擴大：線下市場激烈競爭進一步刺激品牌增加線上平臺投入，電 商渠道銷量占比從 2013 年的 4%提升至 2017 年的 32%。2014 年以來，海爾、奧 克斯、美的、TCL、志高等進一步加大電商渠道投入和布局，例如格力 2024 年“雙 十一”入住電商平臺后快速占領較高份額，2015 年占比第一；奧克斯差異化布局 線上，于 2016 年獲得榜首。空調線上競爭格局進一步向線下靠攏，2015 年格力、 美的加大線上投入后份額大幅提升，顯示龍頭強大的品牌優勢和渠道布局能力， 中小企業的線上份額也進一步被蠶食，但不乏存在奧克斯等通過高性價比、年輕 化產品在電商渠道脫穎而出的企業。

3）企業盈利能力提升：2016 年宏觀環境轉好，炎夏+地產回暖促進需求提升，庫 存壓力減輕，廠商將競爭熱點轉移至產品和其他新興渠道上，均價企穩回升，空 調行業整體盈利能力提升。美的集團空調收入增速在 2015 年下半年觸底后反彈， 2016年下半年空調業務收入同增50%，且毛利率在2016年H1/H2同比+2.8/+3.6pct，空調轉好加速盈利能力提升，在洗衣機、小家電等業務齊發力的基礎上，2016 年 實現歸母凈利率同增 0.07pct 至 9.19%。格力電器 2016 年三季度后收入增速恢復 正增，且 2016 年分季度毛利率、歸母凈利率均實現同增，前期庫存消化、結構調 整等效果顯現，多元化成為戰略發展重心。

海信家電通過推出差異化智能變頻空調提升毛利率，2016 年下半年空調業務收入 同增 55.5%，且毛利率 2016 年 H1/H2 分別同比+2.1/+6.5pct，冰洗業務穩健發展， 帶動 2016 年歸母凈利率同增 1.6pct 至 4.1%。海爾智家則通過全球化布局，2016 年下半年空調業務收入實現較高增速。長虹美菱盈利能力恢復較其他品牌略有滯 后，2016 年下半年空調業務毛利率才恢復正增。