美容護理各板塊行情回顧

25Q2起美容護理行業開始大幅跑贏申萬A股指數，其中化妝品、個護、醫療美容（含錦波）均有亮眼表現，印證新消費實力：

1.化妝品：以新取勝，新細分、新成分成就新美護

品牌矩陣：矩陣式打法應對市場周期，國貨全面覆蓋進行時

美妝個護賽道市場容量大，賽道細分，消費價格帶隨經濟波動而變化，同時受成分創新、營銷熱點等因素影響，品牌/產品周 期明顯。因此，品牌矩陣建設與細分賽道布局成為國際集團經久不衰的對應方式，參考歐萊雅、寶潔，國際美妝、個護龍頭 在品牌矩陣上的建設，已全面“接管”消費者日化領域的需求。國貨對比之下，品牌矩陣建設潛力巨大，個護、香氛將成為 下一個發力方向。

國潮：國潮元素在消費各領域風頭強勁，25年仍為國潮大年

中國傳統文化璀璨亮眼，國潮元素在消費領域也得到良好運用，目前美護、首飾、電影游戲中，國潮風頭強勁。毛戈平、老鋪黃金的消費熱潮是國潮在國民審美中的具象影響，古典屏風和浮雕、古法金工藝等國貨獨有差異化元素，助力品牌與外資競爭。 25年開年隨著老鋪黃金、哪吒2等國潮品牌/產品連續爆火，預計25年國潮元素還將在國民生活中各領域，助力國貨品牌崛起。

IP聯名：“谷子”經濟崛起，美妝+IP聯名全面迎合情緒消費

“谷子” 屬于精神消費品，為消費者帶來悅己、收藏、社交、交易等價值。 美妝產品同樣具有精神消費屬性，當美妝遇上IP聯名，強強聯合，成就經典產品。 毛戈平故宮系列成為國貨美妝國潮IP聯名的經典產品，19年推出后歷經時間沉淀，成為悅己、收藏的范例。

國際集團在華份額下滑，助力國貨競爭格局優化

25Q1業績再波動，美妝消費背景持續承壓，國際集團尚未軟著陸。25Q1在國際關系不確定性增加和北美市場疲軟的雙重 考驗下，各大國際集團業績再現下滑趨勢（歐萊雅增長進一步放緩），寒冬未過，各大集團業績尚未觸底。

旅游零售市場下滑對國際集團影響深遠，中國常規市場 競爭紅海，國際集團折扣下放保營收。25Q1歐美日三 大化妝品集團在亞洲（亞太/北亞等）集體下滑，主要 因為中國常規市場表現平平，疊加以海南免稅渠道為主 的旅游零售業務大幅下滑。

2.個護：國貨替代又一藍海，關注消費者情緒

個護：國產替代邏輯明顯，品牌百花齊放

洗護行業市場空間廣闊，國產替代趨勢向上，眾多前期老化的品牌開始老樹新芽，重新在成分、研發、包裝、營銷、 賣點、渠道等方面煥發生機。 個護用品包括清潔和修飾皮膚、身體、頭發等部位的產品，主要可分為沐浴、護發、潔面等，為化妝品行業的第二大分部。據用 戶說數據，中國個護市場2024年達2833億元，預計2028年達到3597億元，2023-2028年復合增長率達8.4%。

個護：國產替代邏輯明顯，品牌百花齊放

競爭格局：外資主導市場，本土品牌有望破局。 據歐睿數據，外資集團如寶潔，擁有海飛絲、潘婷、舒膚佳等知名品牌，無論是頭發護理還是身體洗護都仍在中國市場占據較大 份額。乘健康洗護之風，頭部集團進軍洗護賽道，包括珀萊雅、上美、巨子生物和福瑞達生物等在內的國內領先企業紛紛加入該 領域，推出了各自的新品牌，進一步推動洗護市場的創新和發展。

高端：功效科技+情緒價值，拉升品牌溢價

高價格帶商品增長迅猛，依靠功效成分+情緒價值建立用戶心智，品質體驗拉高品牌溢價。高端市場量價齊升。據有米有數，高端市場（300 元以上）24H2客單價同比增27%。據煉丹爐數據，高端市場雖基數小但增長 迅猛，25Q1銷量同比增99.95%，顯示出消費者對于品質升級的需求在釋放。 復制面部護膚功效成分進階路，香氛個護療愈功能受追捧。隨著消費者對于個護品類的成分認知加強，24年線上TOP10洗護品 牌推出的高端洗護產品加碼養護方向，強調頭皮、發絲修護以及各項科技應用，同時隨著悅己需求增長，部分品牌以香氛系列打 開高端市場。

性價比：市場洞察+快反/柔性供應鏈，打通需求-供給高效通路

質價比銷量大且增長穩健，是基礎消費主力，強市場洞察突破細分賽道，快反供應鏈支撐品牌延展力。 據有米有數，中端市場（50-300 元）通過商品組合策略，客單價增長超75%。營銷策略呈現“產品+促銷”向“場景內容”轉 型。細分品類切分需求，香氛與男士預計迎來快速發展。 快反供應鏈是一種聚焦快速響應市場需求的供應鏈模式，核心在 “快” 與 “靈活”，借助小批量、多品種生產，搭配高效信息 與協同機制，適配市場變化快、產品周期短的行業，部分主打質價比的國貨如潤本和若羽臣均建立了智能柔性供應鏈。

3.醫美：供給端完善布局，新產品激發消費興趣

產業鏈一覽：上游技術壁壘高，中游市場分散，下游頭部平臺占優

因行業技術壁壘及資質壁壘高，上游醫美耗材生產商毛利率高達90%。 新興醫療美容產業鏈的結構為： 上游醫美藥械、原料生產商從事原料及終端產品生產；醫美器械生產商從事激光美容器械的研發和生產。行業技術壁壘高，為毛利率最高環節。 中游醫美機構包括公立醫院的整形外科、皮膚科，以及民營醫療美容機構。中游獲客渠道包括線上廣告、線下轉診機構、各類醫美APP等。

再生材料：自研+代理迎新品潮，產品細分化助力品牌競爭

2025年來再生板塊迎新品上市，樂普醫療旗下童顏針、四環醫藥旗下少女針等順利拿證，再生市場逐步由藍海向紅海發展。 品牌推出細分化產品應對未來競爭，如生天使上市，伊妍仕加緊引進子型號。

膠原蛋白：消費心智強，重組膠原蛋白產品預計25年陸續上市

消費心智強+修復等特性，膠原蛋白賽道備受期待。 技術壁壘較高，目前僅8款三類器械產品，其中以臺灣雙美市占率最高，以重組膠原蛋白為核心的錦波生物薇旖美/薇萊美關 注度最高。 預計25年巨子生物也將推出膠原蛋白醫美產品，主要布局抗衰 + 補水保濕 + 改善面部細紋賽道。后續還將推出“無交聯殘留”的重組膠 原蛋白交聯技術，向中高端除皺、填充等方向進軍。