美容護理行業行情、營收及投資策略分析

2024年前三季度收入平穩增長，凈利潤有所下滑。

一、行情回顧

今年以來下跌3.96%，跑輸市場大盤

根據iFind數據，今年以來（截至2024年11月30日），滬深300指數上漲14.15%；美容護理 行業（申萬）下跌3.96%，跑輸滬深300指數18.11pct，漲跌幅位列所有申萬一級行業中第 28名，位居全行業中下游。 美容護理二級行業中，個護用品子行業下跌0.90%、化妝品子行業下跌7.60%，分別跑輸滬 深300指數15.05pct、21.75pct。

漲跌幅前五公司

根據iFind數據，今年以來（截至2024年11月30日），美容護理行業漲幅前五公司分別為 百亞股份（+76.93%）、青島金王（+72.82%）、潤本股份（+25.41%）、丸美股份 （+18.98%）、登康口腔（+14.57%）；跌幅前五公司分別為貝泰妮（-27.11%）、中順潔 柔（-26.86%）、嘉亨家化（-26.42%）、福瑞達（-24.68%）、水羊股份（-19.37%）。

二、行業概況

雙十一大促前置，帶動10月化妝品零售額大幅提升

根據國家統計局發布的數據，2024年10月社會消費品零售總額為45,396億元，同比增長 4.80%，10月增速環比提升1.60pct，增速較9月顯著回升；其中，10月限額以上批發零售貿 易業商品零售類值為15,664億元，同比6.80%，增速環比提升4.00pct。 分商品品類來看，10月限上化妝品零售額為468億元，同比大幅增長40.10%，主要原因為今 年雙十一提前至10月開始；1-10月限上化妝品累計零售額為3,563億元，累計同比增長 3.00%。

2024年前三季度收入平穩增長，凈利潤有所下滑

根據iFind數據，美容護理行業2024年前三季度實現營業收入652億元、同比增長1.73%；實 現歸母凈利潤72億元、同比下滑20.54%，行業收入整體保持平穩，歸母凈利潤有所下降。 其中，個人用品子行業2024年前三季度實現營業收入253億元、同比增長4.67%，實現歸母 凈利潤20億元、同比下滑43.92%；化妝品子行業實現營業收入328億元、同比增長1.14%； 實現歸母凈利潤34億元、同比下滑8.57%。

三、2025年投資策略

美妝消費穩定增長，人均消費快速提高

根據國家統計局數據統計，2019年至2023年化妝品消費年消費總額總體保持穩定增長， 2019至2023年年化妝品類零售商品總額分別為2,992億元，3,400億元，4,026億元，3,936 億元和4,142億元，年均復合增長率為8.47%，遠超同期社會消費品零售總額增速3.45%。 根據歐萊雅聯合上海交大行業研究院發布的《2023中國“美好消費”趨勢報告：解碼“美 麗新勢能”》，2017年國內人均化妝品消費為181元，2022年國內化妝品人均消費額達407 元左右，增長約125%，預計在2025年，國內化妝品人均消費將達600元左右，遠高于人均可 支配收入增長，國內消費者對美的追求不斷提升，美妝行業未來仍有廣闊發展空間。

雙十一全網銷售1.4萬億元，直播電商增速領跑

根據星圖數據，今年雙十一期間，電商平臺活動提前至10月14日開始，周期拉長，同時， 大促優惠、疊加政府補貼以及平臺超強補貼，共同激發消費活力。此外，平臺通過多樣化 營銷方式，占位多個APP廣告位，增強曝光度吸引流量，爭奪市場份額。 2024年雙十一期間全網銷售總額達14,418億元、同比增長26.6%；其中，綜合電商實現銷售 總額11,093億元、同比增長20.1%，前三名分別為天貓、京東、拼多多；直播電商實現銷售 總額3,325億元、同比增長54.6%，增速領先大盤，前三名分別為抖音、快手、淘寶直播。

美護品牌表現優秀，珀萊雅、薇諾娜領跑國貨

根據天下網商與天貓發布的2024年天貓雙11數據，天貓平臺成交總額強勁增長，購買用戶 規模創新高。全平臺累計GMV前20名快消品牌中有18名為美容護理品牌，其中國貨護膚品品 牌珀萊雅、薇諾娜分別位居第2名、第10名；護膚類累計GMV前三品牌包括珀萊雅、蘭蔻、 歐萊雅；彩妝類累計GMV前三品牌包括圣羅蘭、肌膚之鑰、彩棠。

采取短劇等多種營銷方式，迸發國貨品牌新力量

國內美妝品牌在營銷上充分結合用戶心理和群體畫像，采取適合中國消費者的推廣策略， 相比海外品牌更貼近用戶心智，同時打造新國貨概念，打破消費者對于國貨的刻板印象， 帶動產品銷量不斷提升，國貨品牌受到消費者認可度不斷提升。 韓束、珀萊雅等品牌在抖音平臺利用短劇形式，結合女性面臨的社會困境，采取大女主的 情節設計，推廣品牌形象及帶動產品銷售，將愛自己的概念與產品相關聯，塑造產品在抖 音用戶心中的正面形象。可復美攜手CCTV、天貓美妝、微博、言安堂、VOGUE以及七大國貨 護膚品牌上線“國貨新勢力”，以修復為入口，迸發國貨品牌新力量。

搭建多品牌矩陣，打造國貨化妝品平臺

眾多國貨化妝品公司積極搭建多品牌矩陣，旗下品牌已覆蓋大眾精致護膚、彩妝、洗護、 高功效護膚等美妝領域，打造新國貨化妝品產業平臺，滿足不同年齡、不同膚質消費者的 需求。第二品牌梯隊與孵化中品牌助力公司進一步擴大品牌影響力，完善品牌生態，有望 為公司未來發展提供重要助力，延續公司長期生命力。

強化大單品戰略，持續推新迭代

化妝品公司紛紛提出大單品戰略，孵化具備解決用戶痛點的產品，將資源和精力集中于幾 個系列產品上，賦予各單品獨特的特點和優勢，并通過相關的宣傳策略，快速積累較高的 知名度。此外，大單品策略還有利于提升品牌價值，塑造品牌形象，提升消費者對品牌的 忠誠度，推動品牌收入穩定增長。 其中，珀萊雅目前已形成“雙抗系列”、“紅寶石系列”、“源力”、“能量”四大產品 系列。其中最為核心的系列是圍繞早C晚A這一護膚概念的“雙抗系列”和“紅寶石系列”。