美容護理細分板塊市場表現如何？

行業增長放緩下經營迭代加速，頭部確定性顯著增強。

1.化妝品：渠道變化速度超預期，頭部格局顯著好于中腰部

天貓趨勢向好，抖音渠道紅利明顯放緩。根據易觀商業數據，618 全周期主要平臺整體成交額同比增長 12.6%， 其中綜合電商+11.2%，內容平臺增長 24.3%，具體來看，淘寶天貓+12%，抖音+26.2%，京東+5.7%，拼多多+17.7%， 快手+16.1%。此前星圖數據的口徑為全網銷售額 7428 億元，同比-7%，綜合電商 5717 億元（口徑調整，新+點 淘），按原口徑為 5360 億元，-12.75%，直播電商為 2068 億元，+12.15%。各口徑對于時間周期和統計平臺會有 差異，但整體來看天貓較此前持續低迷的情況有一定好轉，而抖音的降速相對明顯。同時考慮退貨率上升問題， 各品牌實際收入與 GMV 的增速差預計將有所增大。

天貓及抖音均呈現出更為明顯的頭部優勢，中小品牌生存格局日趨激烈： 天貓：青眼數據顯示，天貓 618 大促（5 月 20 日-6 月 18 日），護膚類目銷售額同比增長 2%，而青眼天貓 護膚類目 TOP10 品牌總銷售額同比增長 10.86%，護膚行業呈集中趨勢。珀萊雅集團強勢領跑天貓榜單，傳統 國際強勢品牌有所下滑。根據天貓大美妝統計的天貓榜單，護膚類珀萊雅保持第一位優勢，薇諾娜排名第 10， 可復美護膚第 11 位。根據青眼情報數據，歐萊雅、雅詩蘭黛、Olay、赫蓮娜均有不同程度下滑，蘭蔻也僅微增， 修麗可、海藍之謎保持 10-20%增速區間，CPB 增量明顯（部分表明日系輿論問題已逐步淡化）。彩妝方面珀萊 雅旗下彩棠奪得第 1，第 2 則被 CPB 占領（青眼&天貓大美妝，星圖數據為第 3）。本土中毛戈平增長較快，排 名升至第 8，而花西子繼續下滑。

抖音：抖音的流量打法在最短時間內完成了爆發性積累，伴隨消費人群和轉化率達到相對高位，增長需要 靠客單價提升支撐，原抖音計劃扶持國際品牌提升客單價，但消費環境相對承壓，再度轉向對白牌的扶持以及 破價提高折扣。從具體品牌的整理中我們可以發現，各品牌的增長表現非常分化，一種向上卷為高增速，另一 種可能表現為較大幅度下滑，難以保持中庸。平臺的紅利目前來看減弱較多，也需要進入到搶奪流量的時代， 頭部分到的蛋糕明顯更大。中小品牌預計費用上需要更多的考慮精細化運營的問題，而頭部為保持份額也需要 不斷適應平臺新機制與流量的玩法。

抖音的分化不僅體現在品牌端，達人渠道端也出現相似情況。具體到美妝達人榜，青眼數據顯示頭部賈乃 亮直播間 GMV 達 11.8 億，增長超 300%，而對于去年的幾個頭部主播：廣東夫婦、七老板、千惠和馬帥歸來均 幾乎腰斬甚至下滑更多。本身抖音為限制超頭對流量存在一定控制，同時達人競爭格局加劇，品牌合作機制多 變等也對直播間產生較大影響。這種情況下，品牌難以綁定某個或幾個特定達人，這也是發展自播和達人矩陣 的重要原因。

國產替代是近年來行業持續探討的話題，實際上國產大盤整體并未實現全面增長。根據歐睿數據統計的 TOP100 美妝品牌銷售額（彩妝僅統計 TOP94）占比變化來看，護膚類目從 2019 年至 2023 年的本土份額并未 延續此前線下高增勢頭反而有一定下降，韓系自 2022 年開始明顯份額下滑，日系則是自 2023 年開始顯著回落， 與之相對的是歐美系護膚品牌自 2017 開始持續份額提升，至 2023 年已占據整體市場 40.5%的份額（若僅計算 TOP100 的份額則高達 52.2%，超過一半）。而對于彩妝，2016-2020 年本土勢頭強勁提升顯著，但近兩年再度下 滑，彩妝市場日韓相對式微，歐美品牌份額保持強勁，總市場占比 50.8%，在 TOP100 中占比 58.3%。本土的份 額變化與市場判斷可能存在一定差異，本質上由于優質龍頭的高速發展使得部分觀點形成了線性外推，實際上 中腰部品牌競爭激烈，中小品牌生存難度持續存在，而對于歐美小眾品牌則更易獲得品牌曝光和消費者認知， 國產替代還未全面實現。

具體分檔來看國產品牌的份額變化： 護膚：TOP10 的本土品牌份額過去 10 年間最高點為 2017 年的 13.4%（占大盤總份額）當年銷售額 TOP10 的本土品牌為百雀羚、自然堂、萃雅（無限極公司旗下品牌）、佰草集和完美（廣東中山完美公司旗下品牌）， 可以明顯發現頭部主要集中在強線下零售或銷售網絡為主的品牌上。而 2018 年起線上渠道快速發展，該類型品 牌線上轉型速度較慢，份額丟失明顯。至 2020 年珀萊雅及薇諾娜沖進前 10（前兩名仍為百雀羚和自然堂），帶 動頭部本土品牌份額重回占比提升通道，但暫未回到 2017 年的水平。對于 TOP10-30 這個檔位，2019-2022 年 本土品牌份額則更是持續下降，2023 年回到 2021 年水平但依然較低。TOP30-60 份額相對穩定，TOP60-100 的 本土份額至 2021 年均在持續增長，近兩年有一定下滑，表明 2021 年前新玩家持續進入，近兩年行業變弱后新 玩家也有一定減少。前期“0-1”參與者較多且較容易獲得增量（TOP60 門檻 GMV10 億左右），而當品牌達到一定 規模在向頭部發展的過程中（TOP30 門檻 GMV20 億左右），行業競爭更加艱難，且該檔位內的海外品牌基本具 備一定的消費者基礎和認知，本土品牌不進則退，因此理解本土份額的變化不僅是替代邏輯，更多還是自身產 品和品牌力持續向上的過程。

彩妝：彩妝的情況與護膚則存在顯著不同，TOP10 份額正是從護膚下落的 2019 年前后開始快速提升，至 2020 年達到最高的 14.3%當年 TOP10 的本土品牌為完美日記、花西子及卡姿蘭（中國香港），行業當時融資熱 情高漲，彩妝規模上升較快數據增量顯著，因此在線上大戰中快速堆高規模。而伴隨融資潮褪去，自 2021 年起 TOP10 本土份額快速下降，至 2023 年僅為大盤的 7.2%不足 10%（品牌僅剩花西子&卡姿蘭），歐萊雅集團則 前 10 占 4，品牌力持續。不同與護膚的是，彩妝 TOP10-30 檔中本土品牌份額提升顯著，彩妝由于更加強調即 時性的感官刺激和變化，對營銷的依賴度也會較護膚更高（產品力差異不高）。因此新銳品牌憑借 1-2 個出圈 產品較為容易快速增長，而這也正是本土品牌擅長的快速打法模式。但邁入頭部過程中，同步考慮費用問題以 及難以保持持續穩定的推新和產品成功，因此相較于品牌背書及產品上市多年的國際品牌存在明顯弱勢，頭部 集中度較差。

大眾護膚全球表現連續兩年好于高端護膚，行業消費向下趨勢多地區存在。2023 年全球護膚市場繼續保持 大眾高于高端的趨勢：中國地區兩市場增速基本一致但較此前連續多年的高端增速更快情況也出現明顯反轉； 韓國、美國市場也表現出大眾優于高端的情況；日本受益于國際旅行放開，高端增速重新超過大眾增速，整體 市場仍維持在較為平穩增長的水平。盡管大眾護膚一定程度上是消費降級的產物，但實際上從奢侈品數據表現 來看并非所有地區均存在顯著的消費降級，因此大眾護膚的崛起并非宏觀單一因素產生。

消費降級給予了消費者嘗試平價產品的契機，實際銷售增量仍需要優質產品力和品牌力的支撐。我們以美 國市場來看，適樂膚為歐萊雅旗下皮膚科學美容部門的平價品牌，與 2017 年被收購后 2020 年快速起量，已連 續兩年位居美國護膚市場銷售額榜首（歐睿統計）。適樂膚 2005 年創立，由美國皮膚科醫生聯合研發，目前美 國地區 8 條產品線在售（中國地區目前僅引入小部分產品）。2020 年公司在 TikTok 上快速和達人和專業人士合 作推廣，迅速出圈。截止 2024 年 6 月 18 日，TikTok 上適樂膚粉絲數已達到 164 萬（同樣社媒出圈的彩妝 e.l.f 為 167 萬），而其他美妝品牌普遍在幾十萬級體量，美國地區彩妝 TOP 的美寶蓮也僅 62.4 萬粉絲，適樂膚強大 的社媒運營能力使得消費者認知快速提升。美妝行業疫情后出現了極快速的線上化發展，此前線下渠道為王下 消費者對產品的認知主要基于品牌背書及廣告營銷。線上化使得學習成本降低，信息透明度大幅提升，KOL 的 出現也使得成分和性價比概念更加突出，沖動式消費行為減弱，理性化消費將成為不可逆趨勢，并非宏觀消費 環境單一影響降級型消費。

從天貓數據來看，低端出清下同樣存在消費升級。按照銷售額口徑，<100 元以及>600 元均為下降表現， 預計其需求均出現向中間過渡情況。市場對于國產品承接的高端國際需求更加關注，而對于低端升級有一定忽 視，100-200 元均價的本土產品同樣有該部分受益邏輯，其競爭格局并沒惡化。分品類來看，天貓均價下降主要 集中在眼部套裝，護膚套裝、爽膚水、械字號護膚、卸妝以及潔面產品方面。而從銷量來看 2020-2023 年下降 最為明顯額為貼片面膜類產品。其他賽道中乳液面霜、面部精華、防曬等核心品類均在量價齊升邏輯，細分賽 道依然具備成長空間。

2.醫美：從產品到解決方案，消費屬性預計將持續加強

消費整體大環境偏弱下醫美行業依賴滲透率及產品項目量增仍有雙位數增長，客單價趨勢相對走低。2023 年線下消費場景快速修復，帶動上半年的需求增長快速，自去年中旬起整體消費力有一定回落，同時對于醫美 行業，由于供給端不斷涌現新參與者及新產品，產品單價及客單價有一定減弱趨勢（對于上游器械端，實際出 貨價短期并不會受到影響，長期市場同樣會有傳導性擔憂）。根據德勤聯合艾爾建美學發布的《中國醫美行業 2023 年度洞悉報告》，其在 2024 年 Q1 進行的調研中顯示 34%的樣本需求者對 2024 年醫美消費預期將有下降， 另有 15%的需求者雖整體支出預期不變但單項目消費預期有所下降，兩者相加占到接近一半。消費能力的減弱 使得 2024 年行業整體增速預期回落至 10%左右，增量主要來源于人群滲透率的提升以及消費頻次增長/項目豐 富度的提升。

部分管線產品獲批仍待推進，新產品將成為主要收入增量方向。2024 年上半年重點公司的新產品主要為江 蘇吳中的AestheFill 于 1月獲批并于 6月上市，下半年預計將快速體現在銷售和收入端，其他獲批新品相對較少。下半年來看，預計華熙生物、巨子生物部分管線產品存在獲批預期，預計將于明年開始逐步貢獻明顯增量。對 于錦波生物，其在重組膠原蛋白領域顯著的先發使得銷售優勢凸顯，截至 2024 年 6 月 12 日，薇旖美正式上市 1000 天，產銷破 100 萬支。從其他公司的獲批來看，透明質酸注射參與者及產品逐步增加，行業競爭格局更加 激烈，同時部分產品的低價策略也沖擊了價格體系。而對于再生及重組膠原蛋白賽道，盡管產品價格相對偏高， 但其消費者反而更加穩定，對實際效果的要求更高，消費粘性更強。該賽道新品的滲透率和市占率遠未達到較 高水平前，其增長動能與行業整體趨勢不盡相同，具備充足的 α 機會。

行業全產業鏈參與方從產品壁壘邏輯逐步向可選消費的服務屬性轉變。由于研發及審批時間周期較長，行 業早期主要以研發能力以及合規產品上市速度為核心壁壘，中期伴隨市場快速發展，面對下游的渠道銷售能力 以及市場教育能力逐步成為重要因素。發展至當前環境，產品供給端數量增多，機構端同質化明顯，獲取增量 將更加考驗對需求端的理解和響應速度。從機構端來看，傳統低價引流吸引到的消費人群質量較低，難以形成 穩定蓄水池，頭部機構通過獨家產品/自有產品增強競爭力；從下游渠道端來看，更加合規化的發展趨勢使得流 量打法失效。從新氧財報來看，其逐步向上游布局，2024Q1 其供應鏈收入已占整體收入的 27%，增速顯著。同 時 2024 年初新氧對戰略進行進一步升級，圍繞醫美用戶差異化需求，打造新氧高定、新氧優享、新氧臻品三大戰略業務。其中新氧臻品通過代理或深度合作上游優質醫美醫療品牌，新氧高定、新氧優享則從服務的角度發 力，幫助醫美機構有針對性的服務高端醫美用戶、大眾化輕醫美用戶，進行差異化競爭。公司整體向全產品鏈 縱向發展，不再單純依賴平臺流量思維。

對于上游產品商，同樣在消費者/機構的綜合解決方案上持續增強。華熙生物潤致產品系列中潤致 Natural、 2 號、3 號、5 號玻尿酸分子量逐漸增大，公司 2023 年公司加大“面部年輕化專家”定位宣傳和實踐，通過分層抗 衰的全產品矩陣，為消費者提供抗衰選擇，醫美業務恢復明顯。另外如錦波生物，2023 年底推出 3+17 治療方 案（兩款產品分別為三類械的“重組 III 型人源化膠原蛋白凍干纖維”和二類械的“重組 XVII 型人源化膠原蛋 白修護凍干粉”）。今年 6 月 19 日薇旖美進一步帶來了官配的全程抗衰倍護新品——雙膠小粉盒，協同增效，延 長治療效果周期。同樣在 6 月 19 日，華東醫藥代理的 ELLANSÉ伊妍仕升級第二代，新品“再生高定系列”（PCL 微球大小不同分為臻妍、致臻、緊妍）通過高定概念和產品組合模式，提升消費者對機構和品牌的忠誠度。對 于消費者來講，組合化的定制方案更加具備精準性以及安全穩定性，而對于機構則存在顯著的品項疊加價值， 增加贏利點。