頭發養護電商市場現狀如何？

沖刺百億市場，阿里平臺頭發養護GMV超65億。

銷售大盤：據用戶說發布的《2024年線上頭發護理市場消費趨勢與需求變遷》顯示，2024年頭發頭皮護理線上GMV達123.9億元。英敏特更是預計2027年中國洗護發產品市場年均復合增長率將高達4.5%，整個洗護發領域將展現出前所未有的生命力和活力。 • 阿里渠道：根據魔鏡洞察數據統計，2024年阿里平臺頭發養護銷量超7608.8萬件，同比上漲15.6%。由于消費下行及抖音、拼多多等渠道的快速發展，一定程度上削弱了阿里平臺的市場占有率，頭發養護GMV高達65.51億，但同比下降8%。

頭發養護主要分為頭發護理和頭皮護理兩大類，其中頭發護理包括常規的護發素、護發精油、發膜等細分品類，而頭皮護理則涵蓋頭皮精油、頭皮磨砂膏、頭皮預洗等細分品類。 • 從整體上來看，頭發護理的受眾面和消費接受程度更高，2024年阿里平臺頭發護理GMV高達57.99億元，同比下降8.7%，而頭皮護理貢獻GMV僅為7.52億元，僅占頭發養護GMV的11.48%。可見，從大盤上來看，頭發護理主導著整個頭發養護賽道中的主命脈，掌控著頭發養護市場的發展節奏。

從細分類目上看，頭發養護中的核心品類為護發精油，GMV市占率達34%；其次是發膜市占率17%；護發素市占率12%。• 值得注意的是，護發素客單價（53元/件）相對較低，可以最大程度的滿足消費者對護發素產品高消耗的需求。雖然護發素的市占率僅為12%，但銷售額同比上漲卻高達31%，可見，護發素雖然不是頭發養護中最主流的品類，但其增速相當明顯，未來有望進一步搶奪頭發精油的市場份額。

護發精油市占率高達34%，是最主要的頭發養護品類。由于阿里平臺頭發護理消費降級，2024年護發精油GMV雖超21.1億，但同比2023年下降15%。2024年護發精油GMV在10月（雙11大促自10月開始）達到頂峰，整體市場依賴大促，護發精油在雙11期間漲幅明顯。 • 市場集中程度高，TOP3品牌市場占有率57.5%， TOP5品牌市場占有率69.7%， TOP10品牌市場占有率高達78.5%，頭部品牌實力強勁，難以撼動。

從市場份額看，護發精油TOP3品牌分別為卡詩、潘婷、歐萊雅。TOP10品牌國產品牌僅占3席，分別為且初排名第4，發之食譜排名第6，storymix排名第10。 • 2024年護發精油TOP10品牌GMV榜單中，卡詩以65.66千萬元的銷售額位居榜首，領先排行第二的潘婷（36.55千萬元）將近30千萬元。相比之下，國產品牌storymix則展現出了強勁的增長勢頭，銷售額同比2023年增速達到了65.2%。

在經濟環境的影響下，消費降級趨勢明顯，高昂價格護發精油讓不少消費者望而卻步，從銷售數據來看，這種市場變化確實也已初露端倪，100元以下的護發精油產品銷量占比最高（66.53%），貢獻了29.72%的銷售額。• 2024年護發精油TOP10品牌中，卡詩、摩洛哥精油、 my.organics均價超200元，定位為中高端產品。而歐萊雅、且初、施華蔻、菲詩蔻、 storymix商品均價均低于100元，定位為平價產品。

隨著消費者對護發和頭皮護理的重視，“護膚級護發”成為了一種流行。從數據上來看，護發精油、發膜等細分品類崛起，2024年發膜GMV超11億，同比2023年上漲10.3%。由于電商大促時間的提前，2024年發膜GMV在10月達到頂峰，整體市場依賴大促，發膜在雙11期間漲幅明顯。 • 市場集中程度不高，TOP3品牌市場占有率30.53%， TOP5品牌市場占有率47.15%， TOP10品牌市場占有率61.88%，新品牌現在入局仍有較大的發揮空間

從市場份額看，發膜TOP3品牌分別為芬濃、潘婷、卡詩。TOP10品牌中國產品牌僅占2席且排名較為靠后，分別為befe排名第7，若也排名第10。在發膜品類中，國產品牌仍是弱勢群體。 • TOP3品牌競爭激烈：2024年發膜TOP10品牌GMV榜單中，芬濃雖以11.45千萬元的銷售額位居榜首，領先排行第二的潘婷（11.09千萬元）僅0.36千萬，而排名第二的潘婷僅領先排名第三的卡詩（11.07千萬元）0.02千萬。

發膜賽道有一定市場規模，且具備強消費勢能。從銷售數據來看，100元以下的發膜產品銷量占比69.77%，貢獻了32%的銷售額。100-200元的發膜產品銷量占比18.12%，貢獻了26%的銷售額，中低端的發膜消費市場潛力巨大。• 2024年發膜TOP10品牌中有5個品牌商品均價低于100元，排名第2的潘婷商品均價83元，排名第5的歐萊雅商品均價99元，排名第7的befe均價63元，排名第8的多芬均價62元，排名第9的絲蓓綺均價84元。

雖然護發素的市占率僅為12%，但銷量同比增長高達94.6%，銷售額同比增長31.5%，可見，護發素雖然不是頭發護理中最主流的品類，但其增速相當明顯，未來有望進一步搶奪頭發精油的市場份額。 • 頭部品牌潘婷市場占有率高達39.55%，斷層第一；TOP3品牌市場占有率53.36%， TOP5品牌市場占有率58.12%，TOP10品牌市場占有率65.82%。

從市場份額看，護發素TOP3品牌分別為潘婷、蜂花、固然堂。蜂花作為國貨老品牌，市場占有率（9.08%）排名第2，銷售額同比增長556.34%。固然堂作為新興品牌，帶來的銷售貢獻頗高，市場占有率排名第3。• TOP10品牌中潘婷最受歡迎，市場占有率斷層領先，但同比23年市場份額減少11.02%。而蜂花緊跟其后，市場份額雖然只有9.08%，但同比23年增加7.26%。相比國際品牌的“高端領跑”，本土品牌在滿足本地消費者需求、提供高性價比選擇方面顯現出獨特的競爭力。

從品類整體來看，100元以下的中低端價格帶占據了大部分品牌主要產銷價格帶，50元以下的價格帶銷量占比67.89%，僅貢獻32.52%的銷售額。50-100元的價格帶銷量占比18.95%，卻貢獻了26.44%的銷售額。但值得關注的是，護發素的100-200元的中高價位表現相較而言特別突出，11.33%的銷量占比貢獻了28.21%的銷售額。• TOP10品牌中，僅有排名第3的固然堂及排名第7的馥綠德雅的商品均價超100元，且二者銷售額同比2023年呈倍數上漲，成為消費者從平替走向高端首選。