國內電商市場現狀及格局演變分析

前三季度電商 yoy +8.6%，電商單均價持續走弱。

2024 年前三季度線上實物零售增速高個位數，從趨勢看，24Q1 受去年同期低基數影響實現兩位數增長，此后增速逐步放緩，消費復蘇進程緩慢，預計24Q4增速環比持續放緩。整體規模和增速看，24 年前三季度國內社會零售額35.4 萬億，同比增長 3.3%；線上滲透看，前三季度線上實物零售額9.1 萬億，同比增速7.9%，增速快于社零大盤，實物線上滲透率 25.7%，同比提升1.1pct，社零線上滲透率持續提升趨勢延續。預計 2025 年線上滲透率持續提升，線上社零增速持續跑贏線下。

2024 年前三季度電商零售額增長主要由用戶購物頻次增加驅動，目前國內電商購物用戶數基本見頂，用戶消費更加謹慎，前三季度電商單均價同比下降19%至73元。用戶對于“省”的需求更加強烈，各家平臺著力提升價格力、引入中小賣家豐富低價商品供給。具體看，淘系從追求 GMV 增長轉向追求訂單量增長，強調核心用戶購物體驗，同時大力推廣全站推提升平臺貨幣化率；京東強調供應鏈能力和開放生態；拼多多推進高質量發展，打造健康可持續的平臺生態，同時投入100億降低優質商戶交易費用；抖快電商回歸內容場，提升電商流量占比以及補貼力度。我們認為短期消費仍將延續緩慢復蘇趨勢，預計2025 年國內消費持續緩慢復蘇，線上單均價下滑趨勢將持續，下滑幅度可能在國家刺激消費政策下有所收窄。

市場份額看，各家 GMV 增速持續分化，前三季度阿里、京東份額下滑，拼多多和抖快份額提升明顯。按市場份額排序，國內頭部 6 家電商相應GMV 同比增速分別為阿里+7%（估算）、京東+6%（估算）、拼多多+22%（估算）、抖音電商+34%（估算）、快手電商+19%和唯品會 1%。從各家目標及結果看：

淘天 2024 年首要任務是 GMV 增長、訂單增長、用戶粘性、GMV 市場份額，追求鞏固甚至增長的市場份額，2024 年上半年目標基本實現，下半年起由于受大盤增速放緩以及平臺開始收取 0.6%軟件服務費影響，淘天GMV 增速回落，預計今年份額仍小幅下降；

京東今年目標是保證利潤額雙位數增長，內部考核重點為GMV、利潤和現金流，預計今年京東集團利潤目標達成，京東帶電品類GMV 占比過半，24Q3起受益于家電數碼以舊換新政策，GMV 增長提速至高個位數，預計京東下半年GMV 份額企穩回升；

拼多多主站今年戰略方向從“持續提升貨幣化率，為TEMU 提供充足彈藥”轉向“投資供應鏈效率提升，打造健康可持續平臺生態”，主要受年中公布的《網絡反不正當競爭暫行規定》影響（平臺經營者不得對商品的價格、銷售對象、銷售區域或者銷售時間進行不合理的限制；不得不合理設定扣取保證金，削減補貼、優惠和流量資源等限制），下半年起主站開始改善平臺商家生態，簡化商家入駐和產品上市流程，投入 100 億降低優質商戶交易費用并由平臺出資承擔“電商西進”履約費用，整體看2024 年拼多多在貨架電商里增速最快，主要受益于性價比電商定位，在消費承壓環境下更受消費者歡迎；

抖快代表的直播電商增速有所下滑但仍快于大盤平均增速，搶占份額速度減弱，其中抖音今年戰略方向從年初“全面學習拼多多，提升用戶體驗、做低價”轉向“回歸 GMV 增長，弱化高價率和用戶體驗提升”，回歸內容場，增加電商流量占比和補貼力度，快手電商持續大力發展貨架場，引入更多低價供給，持續完善貨架場的營銷玩法；

展望 2025 年，預計淘天份額接近大盤但小幅回落；京東持續受益于國補政策份額小幅提升；拼多多進入平臺生態調整期，增速可能放緩但受益于性價比定位，預計 GMV 增速仍快于大盤；預計抖快電商流量持續加碼，內容場帶動下GMV增速持續快于大盤。