東盟電商規模及趨勢分析

世界第五大零售市場，電商渠道快速增長。

1. 規模：快速成長的新興市場

世界第五大零售市場，第六大電商零售市場。將東盟視為整體與其他國家比較，根 據 Euromonitor 數據，2023 年東盟零售規模 6482 億美元，約占世界總體的 4%，居世界 第五位，僅次于美國、中國、日本和印度，2015-2023 年復合增速 3.8%，超過世界平均 的 3.3%；電商零售規模 1240 億美元，約占世界總體的 3%，居世界第六位，僅次于中國、 美國、英國、韓國和日本，2015-2023 年復合增速高達 40%，為世界 TOP10 中最高，遠 超過世界平均的 16%。

零售市場份額集中在東盟主要六國。根據 Euromonitor 數據，東盟主要六國零售規 模合計達 6285 億美元，占東盟總量的 97%，其中印尼/泰國/新加坡/菲律賓/越南/馬來西 亞占比各約 30%/19%/5%/16%/19%/9%；其中預計印尼、菲律賓和越南未來增速較快， 2023-2028 年預計復合增速均在 10%以上。渠道方面，印尼電商渠道占比零售總規模的 32%，為六國中最高水平，現代渠道占比僅 30%相對較弱；泰國，新加坡和馬來西亞以 現代渠道為主，菲律賓和越南傳統和現代渠道相對均衡。

電商零售市場份額集中在東盟主要六國，印尼電商零售規模占東盟總量近半。根據 Euromonitor 數據，東盟主要六國電商零售規模合計達 1239 億美元，占東盟總量的 99%， 其中印尼/泰國/新加坡/菲律賓/越南/馬來西亞占比各約 49%/ 21%/ 3%/ 7%/ 14%/ 5%；預 計 2023-2028 年復合增速各 17%/ 11%/ 5%/ 22%/ 21%/ 12%。主要的區域性電商品牌包括 Shopee、Lazada、Tiktok、Amazon、Shein、Zalora 等，深耕單一國家的電商品牌包括印 尼的 Tokopedia（后被 Tiktok 收購 75%股份）和 Bukalapak 等。

2.趨勢：滲透率快速提升，非標品類為主要驅動力

2018-23 年東盟主要六國電商滲透率提升 15pct，其中印尼/泰國/越南各提升 24pct/ 16pct/ 10pct。（1）整體來看東盟主要六國：2018-23 年東盟線下/線上零售額 CAGR 分別 為-0.03%/ 34.93%，電商滲透率由 2018 年 5.2%顯著提升到 2023 年 19.7%，滲透率的提升 為電商規模提升的主要驅動力。（2）分國別來看：2023 年印尼/ 泰國/ 新加坡/ 越南/ 馬 來西亞/ 菲律賓各國電商滲透率分別為 32%/ 21%/ 15%/ 14%/ 11%/ 9%，分別較 2018 年 提升 24pct/ 16pct/ 6pct/ 10pct/ 6pct/ 7pct。印尼在東盟主要六國中，電商滲透率的提升 最快。

橫向對比看，2023 年東盟主要六國整體的標品/非標品規模分別為 134/198 億美元， 滲透率分別為 23%/18%。我們基于 Euromonitor 數據測算了東盟標品/非標品滲透率，其 中標品測算包括 3C 數碼和家電；非標品測算包括服飾和鞋類、美妝個護、配飾、家庭 護理。（1）從整體看：2023 年東盟整體標品/非標品規模分別為 134/198 億美元，滲透率 分別為 23%/18%，中國標品/非標品規模為 1540/2068 億美元，滲透率分別為 52%/32%。橫向對比看，標品/非標品滲透率分別相較中國相差 29pct/14pct，標品仍有較大滲透空間。 （2）其中細分品類看，差距比較大的品類主要為美妝個護和家電。2023 東盟主要六國 美妝個護和家電滲透率分別為 14%和 17%，滲透率分別相較于中國相差 30pct/ 36pct，仍 存在進一步提升的空間。 趨勢對比看，非標品類增速更快。（1）從整體看：2018-23 年東盟六國整體標品/非 標品規模 CAGR 分別為 22%/30%。（2）具體國家來看：菲律賓、新加坡、印尼、泰國、 越南、馬來西亞標品/非標品規模 CAGR 分別達到 29%/36%、26%/21%、25%/31%、25%/31%、 19%/31%、11%/26%。

3.競爭要素：供應鏈為核心壁壘

消費頻次、ARPU 的提升需要依賴供應鏈帶動品類提升、品牌入駐。我們梳理了 2023 年以來頭部電商平臺在東盟區域的主要舉措，我們認為，供應鏈能力成為頭部電商平臺 獲取市場份額的關鍵。 Shopee：（1）開啟本地化履約新篇章：根據億邦動力新聞，2023 年 4 月，Shopee 中國跨境商務及生態負責人 Justin 宣布 Shopee 本地化履約項目（簡稱 LFF）正式啟動。 本地化履約幫助賣家在當地倉庫備貨發貨，從而提高履約效率和時效，降低物流成本， 獲得更大的競爭力。

（2）入局全托管模式：根據億邦動力，2023 年 7 月 Shopee 官宣“全 托管方案”。全托管店鋪已在菲律賓、巴西、泰國、越南、新加坡、馬來西亞、墨西哥、 智利、哥倫比亞九大市場開啟。（3）上線三方倉一店多運（PFF）模式：根據雨果跨境， 為幫助中國賣家高效管理店鋪、節省運營成本、提高店鋪轉化，Shopee 于 2023 年 12 月 19 日開啟三方倉一店多運（PFF）新模式。在該模式下，一個 PFF 店鋪可以同時擁有一 個跨境庫存和一個海外本土庫存，PFF 店鋪下優先從本地庫存發貨，本地庫存消耗為 0 時訂單路由會轉到跨境庫存，但是訂單生成后無法更改倉庫發貨地。這種模式有助于優 先使用本地庫存，顯著縮短配送時間。通過優化庫存位置來確保消費者能夠以最快的速 度接收到產品。