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休閑零食行業專題報告：解碼小零食的大單品之路，從奧利奧說起。休閑零食是文化和風味的生意，中式零食具備“資源稟賦”，農業的突 破和供應鏈的完善為新品類的發展提供可能。我們從“餅干之王”奧利奧說起，復 盤奧利奧做對了哪些事情以及基于何種歷史背景，探討休閑零食大單品的必要性和 可能性以及什么樣的品類容易產生大單品。我們看好中國休閑零食行業的投資價 值，期待中式零食大單品突圍。

現狀：“大行業、小公司”是中國零食行業的顯著特征。中國零食行業千億規模， 風味零食占比高、增速快。中國零食行業高度分散，風味零食板塊集中度偏低。零 食行業大品牌較少，中式零食大單品更為稀缺。

討論：零食大單品的必要性和可能性幾何？（一）必要性：（1）渠道與庫存管 理。零食長尾品類多，渠道管理難度大，因而較易受渠道變革影響，難以建立渠道 優勢。（2）改善費效比。品類規模小意味著需要忍受更高的渠道的扣點和更低的費 效比。（3）樹立品牌心智。無法解決品類存續和穩定輸出的問題是小品類零食無法 形成強品牌的主要原因。（二）可能性：（1）消費者依舊愿意為情緒價值支付溢 價。（2）較低的單價降低消費門檻并拓寬消費場景。（3）多元的渠道提升消費者覆 蓋面與觸達度。

復盤：奧利奧是如何逆襲的？（一）“做對的事情”：（1）產品設計：奧利奧產品命 名和造型設計更大眾化與“現代化”。（2）渠道建設：納貝斯克渠道建設起步更 早，積累更深。（3）品牌營銷：奧利奧品牌定位更為清晰（奧利奧=童趣，奧利奧 ≠餅干），把握電視廣告紅利，持續輸出情緒價值。（二）歷史背景：（1）美國經濟 從大蕭條走向大通脹，“情緒消費”迎來歷史機遇。（2）二戰時期女性地位的提升 以及二戰后的“嬰兒潮”帶動了“她”經濟和母嬰相關產業發展。（3）二戰后美國 郊區化推動了郊區中產階級的形成，進一步推動了美國中產階級的擴大，帶動消費 主義和現代主義設計的發展。

展望：什么樣的品類容易產生零食大單品？（一）消費者端：“滿足感”強而“飽 腹感”弱。（1）“上頭”的根源在于腦內“獎賞機制”，觸發機制包括低水平重復動 作和高熱量高脂高糖的食物。（2）低“熱量密度”使得遞減的邊際效益曲線斜率更 加平緩。（二）生產者端：既有“廣譜性”又有“記憶點”。（1）原料的“可得性” 影響零食的消費門檻，新品種和新技術發展提升農作物畝產和種植面積，進而帶動 相關零食品類發展。（2）“味覺記憶”的形成，意味著產品撩動了用戶的情感，占 據了用戶的心智，產品就獲得了持續的生命力。