營銷行業現狀及業績表現分析

營銷大盤穩健復蘇，關注頭部平臺邊際變化。

1.行業：營銷大盤持續復蘇，快消廣告主投放韌性強

營銷行業大盤持續復蘇，消費旺季廣告主投放力度有所加大。隨國民經濟回升向 好，營銷大盤復蘇趨勢持續，根據CTR，23年全年，廣告行業整體刊例花費同比回 升6.0%。單月來看，23年3月以來單月刊例花費持續同比增長，彰顯營銷大盤復蘇 的穩健性。24年以來，在春節消費旺季刺激下，廣告主投放信心回暖，投放力度明 顯加大。根據CTR，1-2月全媒體刊例花費同比增長7.5%，其中，1月同比增長 3.7%，2月同比增長12.3%。24Q1，消費回暖趨勢向好，營銷大盤也呈現穩健復蘇 態勢，24年有望隨宏觀經濟與消費復蘇持續修復。

具體媒體來看，梯媒修復穩健，廣告主投放預算逐步回升。根據CTR，23年全年， 電梯LCD、電梯海報廣告、火車/高鐵站刊例花費分別同比增長21.0%/16.5%/7.0%， 23年線下媒體全面復蘇，電梯LCD增幅領先，24年延續增長。根據CTR，24年1-2月， 電梯LCD、電梯海報廣告刊例花費分別同比增長25.8%、25.1%，增速均超23年同期。 單月來看，電梯LCD和電梯海報23年下半年以來，月度花費同比增長穩健，根據CTR， 24年2月，電梯LCD和電梯海報同比增長均超25%。

互聯網廣告來看，線上互聯網廣告復蘇更為明顯，關注有自身α的互聯網平臺。根據 QuestMobile，23Q4預計互聯網廣告規模同比增長9.8%至2330.6億元，同比21年同 期增長16.8%，環比增長39.45%。全年來看，根據QuestMobile，23年全年互聯網廣 告市場規模為7146.1億元，同比增長7.6%，24年預計同比增長10%以上至7883.6億 元。隨著線上消費的穩步增長，短視頻、電商廣告等營銷模式的日趨成熟，互聯網廣 告市場增速高于廣告大盤，關注頭部媒介平臺的邊際變化。

分廣告主看，快消廣告主投放穩健，春節消費熱度帶動酒精類飲品、娛樂休閑、商業 及服務性行業等品類投放同比大幅增長。根據CTR，2023年全年，食飲、藥品等品 類投放體量較大，體現快消品投放的韌性；增幅來看，Top 10行業中，化妝品/浴室 用品（如德佑、海飛絲等品牌）、娛樂及休閑（如小猿、肯德基、迪士尼等）、飲料 類（伊利、農夫山泉、飛鶴等品牌）增幅靠前，分別同比增長34.0%、29.9%、15.7%。 24年1-2月，春節消費及出行熱度高漲，食飲為代表的快消品保持較大投放體量，同 時個人用品（YoY+47.0%）、商業及服務性行業（YoY+39.3%）、娛樂及休閑 （YoY+37.7%）、酒精類飲品（YoY+34.8%）等眾多行業投放預算大幅增加。個人 用品增幅領先，主要由于眼鏡/隱形眼鏡、鐘表等多個品類加大宣傳力度拉動，增投 活躍的品牌包括超視立、暴龍、小天才等；娛樂及休閑行業增長明顯，鴻星爾克、迪 士尼、長隆等品牌加大宣傳推廣力度；食品行業，保健食品、零食糖果等加大投放驅 動增長，位列頭部且增長迅猛的品牌包括洽洽、變通、雀巢等。

2.業績表現：23 年業績修復，24Q1 整體承壓，靜待宏觀復蘇節奏

23年營銷公司業績大幅修復，24Q1同比下降。上市公司業績方面，我們選取A股 24家廣告營銷上市公司作為標的池。營收端，2023年廣告營銷板塊合計營收 1650.08億元，同比增長8.5%；24Q1單季合計實現營收398.52億元，同比增長 12.0%。凈利來看，2023年廣告營銷板塊合計歸母凈利65.57億元，同比大幅增長 973.31%。24Q1單季度板塊實現歸母凈利11.70億元，同比下降45.6%。扣非口徑 看，23年板塊整體歸母扣非凈利36.29億元，同比大幅增長1050.5%。

具體公司來看，2024Q1廣告營銷行業營收規模排前的公司包括藍色光標（Q1營收 157.81億元，同比增長61.47%，出海業務持續發力驅動收入高增長）、利歐股份 （Q1營收48.41億元，同比減少6.81%）、省廣集團（Q1營收31.53億元，同比增 長12.66%）以及分眾傳媒和浙文互聯。2024Q1廣告營銷行業凈利規模排前的公司 包括分眾傳媒（Q1凈利為10.40億元，同比增長10.5%）、藍色光標（Q1凈利為 0.82億元，同比下降44.6%）、智度股份、易點天下及三人行。 24年關注廣告主投放預算分配及出海營銷趨勢。分眾傳媒梯媒龍頭地位穩固，隨宏 觀經濟和消費逐步復蘇，快消品作為經營韌性最強的廣告主，后續投放成長性以及 持續性有一定保障，頭部廣告主投放預算穩定，同時公司持續拓展日化、藥品等快 消品類新廣告主。此外，公司24年海外業務有望持續擴張，帶來一定增量空間。藍 色光標、易點天下等出海數字營銷服務商龍頭，24Q1受益于出海浪潮，業務增長 呈現向好態勢，藍色光標Q1收入同比增長61.47%，易點天下Q1剔除匯兌損益和股 份支付的歸母凈利潤同比增長38.75%。

從具體的盈利能力來看，23年板塊毛利率整體略有下滑，24Q1毛利率環比回升。23 年，營銷板塊毛利率同比降低0.3pct至12.4%，凈利率看，23年凈利率同比增長3.6pct 至4.0%。單季度看，24Q1板塊整體毛利率環比提升0.5pct至11.5%，凈利率環比提 升至2.9%，但同比均有所下降。個股來看，龍韻股份、分眾傳媒、每日互動、易點 天下等10家公司23年呈現毛利率同比回升，其中龍韻股份整體毛利率同比提升至 2023年的12.8%。從期間費用來看，總體來看進入18年以來行業整體費用率較穩定， 對于費用把控能力較強。