AI如何改變營銷？

生成式AI三個核心能力，打破營銷生產力的效率瓶頸。

在2023年發布的《2023 AI+ ：人工智能與營銷新紀元》中，我們提出，AI將帶來營銷生產力的大爆發。營銷 生產力主要包括洞察能力、創意能力和媒介溝通能力： 1. 洞察能力，包括消費者需求、市場環境、行業趨勢、競爭態勢數據和信息的采集與分析，以及最終 獲得分析結果的能力和效率； 2. 創意能力，包括創造和生成文字、圖片、視頻、音頻、設計網站甚至新產品的創新能力和生產效率； 3. 媒介溝通能力，廣告主使用媒介渠道進行營銷的能力和效率，媒介渠道包括移動設備、電視、社交 媒體、搜索引擎、電商、線下等各種用于營銷傳播的媒體平臺。

AI改變客戶，也改變和客戶溝通的方式，最終提升客戶體驗。AI進入營銷領域，將全方位改變企業的客戶（顧客/消費者）。首先，客戶自己會因為使用AI而改變，學會 使用AI后，客戶的需求將更加個性化，AI將填平客戶營銷決策中的信息鴻溝，使其更有效地處理營銷信息。 • 其次，AI將改變企業與客戶的溝通方式，無論是前期了解客戶需求的方式，還是和客戶溝通的方式。 • 最終，AI將全面提升客戶體驗，AI時代，客戶將獲得個體式的營銷溝通，定制化的產品和更加智能的服務。

AI不能替代員工，但AI力高的員工會替代AI力低的員工。AI是否能改變企業的內部員工？這是許多企業會忽視的問題，但事實是，AI被引入到企業營銷部門后，一定會 對內部員工產生巨大影響，它在提升員工工作效率的同時，也會改變他們的工作方式、工作流程。隨著AI發展， 員工使用AI的程度會不斷升高，態度將更加積極，綜合能力也將不斷提升，最終，企業的員工結構將發生改變， 組織AI含量提升，超級個體出現，組織內將建立人智協作的新方式——AI完成耗費人力的任務性工作，員工從 事更能發揮人類獨特性的創造性工作。

自上而下的AI戰略實施，扁平、敏捷、簡化的人智協作型組織重構。在專家研討會中，參會專家一致認為，AI一定會改變企業內部的組織關系和組織的形態。 • 一方面，AI是企業的整體戰略，而非營銷（或品牌、媒介）某個部門的戰略，因此，從組織的角度考慮，企業 必須做全面的AI頂層設計，從管理層執行層都要積極擁抱，自上而下/自下而上的推行；另一方面，AI應用于營 銷業務后，相應也會改變組織的形態，并在不斷調整過程中，建立起新的人智協作組織形態，新形態具有更扁 平、更敏捷、更簡化的特征。目前看來，組織內，員工更樂于接受的協作方式，是AI成為其下屬而非領導。

更高效，更集中的產業生態，agent賦能agency。AI會如何影響營銷的產業生態呢？從中國營銷市場大環境看，AI對生態的改變，有挑戰亦有機遇。 1. 機遇：AI會使營銷產業上下游的信息和運作更透明、更高效，生態中單一企業將更多能，同時，AI會 催生新平臺或廣告形式，帶來流量紅利和新營銷機會； 2. 挑戰：生態玩家更復雜，熵增不斷的同時，可能還將呈現集中化的趨勢，缺少核心競爭力的中間商、 服務商面對AI及業務能力強的服務商，生存壓力加大，這會提高企業明確業務方向及戰略定力的難度。