春節營銷事件及看點在哪？

2016年春節支付寶首次上線“集五福”活動，以應對微信支付的強勁增勢。

1.春節營銷事件復盤

2015年：春節微信“搖紅包”，拉動微信支付市占率提升

2015年春節“搖紅包”成為國民級活動。2015年春節期間，微信聯合各類商家推出春節“搖紅包”活 動，累計送出超過5億的現金紅包和超過30億的卡券紅包。該活動在春晚達到高潮，春晚主持人口播 邀請用戶搖紅包，用戶即可打開“搖一搖”功能搶紅包，搶到后需分享至微信群或朋友圈才能拆開 紅包。據微信官方數據，春晚“搖一搖”72億次，峰值8.1億次/分鐘，累計送出微信紅包1.2億個。

2015年微信“搖紅包”活動成為微信支付市占率提升的關鍵一環。根據微信官方數據，14年除夕微 信紅包收發總量0.16億個，15年除夕借助“搖紅包”活動實現微信紅包收發量達10.1億個，同比增長 62倍。微信紅包成為其他節日送祝福的主流手段，2015年520、中秋、七夕、跨年等節點的紅包發送 量持續增長。從移動支付市占率看，易觀智庫披露財付通（微信+QQ）市占率自14年四季度的 10.60%升至15年一季度的11.43%，并在15四季度進一步攀升至17.40%。

2016年：春節支付寶“集五福”，加速拓展下沉用戶

2016年春節支付寶首次上線“集五福”活動，以應對微信支付的強勁增勢。支付寶是2016年央視春晚 獨家互動合作伙伴。用戶只要在除夕夜零點之前，在支付寶APP中集齊富強福、友善福等“五福” ， 就可以平分2.15億大紅包。?？ǖ募R方式有三種：1）新加10個支付寶好友可以隨機領取3張福；2） 與好友集換；3）通過支付寶“咻一咻”功能（查找附近用戶和商家的功能）獲得福卡。根據支付寶 數據，此次共有79萬人集齊五福，平分2.15億元現金，每人分得現金271.66元。

“集五福”活動加速支付寶滲透下沉用戶，已發展成春節現象級活動之一。 “咻一咻”功能是集五 福的重要途徑，也是彼時支付寶重點開發的社交和支付功能，它的使用情況反映了集五?；顒訉χ?付寶的推廣情況。據螞蟻金服數據，2016年除夕夜“咻一咻”的總參與次數3245億次，是2015年同期 的29.5倍；同時低線城市的“咻一咻”用戶占比也從16年春節前的48%提升至除夕夜的64%，下沉用 戶拓展卓有成效。

2018年：抖音春節營銷出圈，拉動DAU增加3000萬

抖音春節營銷出圈，拉動DAU增加3000萬。春節期 間的碎片化場景，疊加抖音一系列春節營銷活動，推 動2018年抖音DAU從1月的3470萬增加至2月的6176萬 ，環比增速達78%。抖音營銷活動主要包括： 春節熱點話題：平臺發起節日挑戰、春節貼紙和背 景音樂等，鼓勵用戶上傳春節短視頻； 明星拜年活動：平臺引導明星持續輸出春節相關短 視頻和“拜年挑戰”。

2.哪些應用產品可能在春節出圈？

看點一：字節——春節是豆包加大營銷投放的最佳時間段之一

春節是豆包加大營銷投放的最佳時間段之一。春節期間用戶看電視、上網的時間更長，對營銷廣告 的接受度也更高，且好的營銷創意可以通過走親訪友進一步發酵，因此春節時AI應用營銷推廣的最 佳時間窗口期之一。根據AppGrowing的統計，豆包投放規模較大，我們預計它有望在春節期間維持 較高投放，并實現用戶規模增長。

我們認為豆包有望通過春節期間的營銷投放，實現場景和用戶拓展。 場景拓展：此前豆包的投放素材主要圍繞辦公、學習、科研等場景，春節投放有望拓展休閑娛樂場 景。豆包在1月15日上線“豆包過年“功能，包括AI定制春節祝福文案、創作拜訪親戚的萬能開場白 ；1月20日開始“豆包春節創作大賽”活動，鼓勵用戶借助AI“畫祝福”、“寫祝福”。 用戶拓展：春節走親訪友，有望促進豆包進一步拓展低線城市用戶以及老人和小孩用戶。

從移動App的數據看，春節期間用戶對社交和視頻類應用的需求較高。根據Questmobile數據，近4年 春節假期中短視頻、移動社交、手機游戲類應用的用戶使用時長占比穩定前三，且短視頻占比從21年 的25.9%逐年上升至24年的31.0%，移動社交占比近3年穩定在25.6%。 字節旗下社交類應用貓箱和視頻類應用即夢AI用戶增速較高，12月月活環比增長50%和120%，我們 預計亮眼增勢有望在春節期間延續。

24年以來抖音上線多部點贊超10萬的AI微短劇，加速AI影視普及。根據我們的統計，至少7部AI微短 劇從發布至今點贊數超9萬。此類短劇以古代神話題材為主，單集時長普遍在5分鐘左右，畫面內容精 美，色彩豐富，但人物動態表現仍有提升空間。其中《三星堆“未來啟示錄》由博納影業與抖音合 作完成，由即夢AI提供技術支持，目前點贊數和收藏數分別為36萬和5萬。

看點二：阿里——阿里云為春晚提供AI技術支持

阿里成為春晚提供AI技術支持。25年春晚的合作伙伴陸續披露，其中淘寶成為獨家電商互動平臺，1 月21日起用戶完成相關活動后，可以瓜分25億紅包，最高能領1888元；阿里云成為央視春晚云計算AI 獨家合作伙伴，助力全球觀眾云上看春晚，是春晚首位技術合作伙伴。此外嗶哩嗶哩成為春晚的獨 家彈幕視頻平臺，小紅書也成為春晚獨家筆記分享平臺。

憑借阿里云成為春晚云計算AI獨家合作伙伴的機會，阿里旗下AI應用布局有望獲得高關注度。阿里 旗下阿里云、螞蟻、淘天、天貓精靈等多個團隊均布局了大模型和應用，覆蓋AI助手、編程、虛擬人 、電商等多個方面。其中核心產品通義App近3個月均穩定在iOS中國區效率榜排名穩定在20名左右， 此前曾通過全民舞王（AI生成科目三舞蹈）和對嘴型唱歌等創新AI玩法出圈。

夸克各功能全面AI化，目前月活已超7000萬，有望成為阿里C端應用的又一發力點。據易觀數據和 智能涌現，夸克瀏覽器早在2016年就發布，陸續聚焦在學習和辦公兩大場景。隨著AI技術發展，夸 克各功能全面AI化，目前已集成AI搜索、AI搜題、AI PPT、AI總結等一系列覆蓋學習辦公、休閑娛 樂多場景的AI功能。截至24年底夸克月活7102萬略高于豆包。25年1月夸克迎來新一輪產品和團隊調 整，天貓精靈硬件團隊與夸克產品團隊實現工作融合，雙方將共同探索AI應用和AI眼鏡等硬件產品 ；同時夸克品牌煥新“2億人的AI全能助手” ，有望在春節期間實現用戶破圈。

看點三：微信——送禮物+CallKit更新，進一步優化用戶體驗

微信送禮物功能持續迭代。從12月19日微信小店灰度測試送禮物功能開始，能體會到微信對于小店 的重視程度不斷提升。一方面在用戶體驗端，重視社交、驚喜、送禮的感覺，增強向送禮功能的導 流，比如在聊天對話窗口下面的功能欄增加送禮入口，與紅包并列。另一方面在產品端，追求無縫 嵌入各個場景，包括打通小程序與小店，激勵商家在群聊、朋友圈、公眾號等私域場景成交。

送禮功能有望在春節期間完成用戶習慣培養與認知度提升。目前熱門商品銷售量顯著提升，三只松 鼠大罐堅果已售12.7萬，瑞幸生椰拿鐵套裝已售2.6萬，中信出版敦煌日歷已售1.7萬。除潮玩/零食/ 文創等商品外，后續本地生活門類的加入也值得期待，包括送奶茶、電影票等場景。

微信iOS版本更新CallKit功能，一鍵實現語音和視頻通話的接聽。目前CallKit功能正在小范圍測試， 功能開啟后，微信語音通話可以直接在iPhone鎖屏界面或靈動島上接聽，視頻通話則支持一鍵跳轉 至通話界面。CallKit最早集成在2016年的iOS10系統里，允許第三方 應用將通話功能集成到 iPhone 自帶的通話界面中，避免用戶錯過通話。

看點四：小紅書——AI翻譯功能全量上線，海外用戶破圈加速

25年1月小紅書登頂美國iOS應用榜。隨著Tiktok禁令生效在即，大量美國Tiktok用戶遷移至小紅書， 一方面尋找新的社交平臺替代Tiktok，另一方面表達對Tiktok封禁的不滿。24年10月起小紅書普遍處 于美國iOS社交榜50名附近，25年1月11日起排名快速上升，并位列美國社交榜第1名和應用免費榜第 1名。

遷移風潮席卷全球，小紅書登頂多國iOS應用榜。從最開始美國Tiktok用戶的遷移，逐步成為全球用 戶的一種跟風浪潮。根據點點數據，小紅書海外下載量加速提升，從1月11日的4.6萬提升至17日的 124.3萬，目前小紅書在美國、英國、德國等97個國家的iOS應用榜排名第一。

小紅書已全量上線AI翻譯功能。1月20日小紅書正式上線一鍵中英文翻譯功能，用戶點擊評論區或 正文旁邊的“翻譯”功能，即可一鍵翻譯。根據我們的測評，用戶還可以在評論區中要求AI翻譯 并生成特定的文字，新功能不僅方便國內外用戶交流，還增加了產品的可玩性。

海外公司Reddit此前同樣發布AI翻譯功能，對DAU拉動顯著，看好小紅書翻譯功能對用戶規模的 拉動。Reddit在23年9月上線AI翻譯功能。24年三季度非美國日活同比增長44%，法國、印度、菲 律賓等公司重點布局的國家實現日活增長53%。其中法國、西班牙等開放了AI翻譯功能的國家實 現日活環比增長4倍。