珠江啤酒經(jīng)營看點在哪？

深耕廣東高勢能市場 具有結(jié)構(gòu)升級潛力。

1.廣東省啤酒市場廣闊 競爭激烈

人口優(yōu)勢決定啤酒市場廣闊。根據(jù)2022 年統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，廣東省常住人口12656.80 萬， 是全國人口第一大省，其中 15-64 歲人口（啤酒消費人群的主要年齡區(qū)間）占比達到 71.9%。 廣東省的啤酒消費有著充足的人口支持。另一方面，2022 年廣東省人均 GDP 達 10.19 萬 元，發(fā)達的經(jīng)濟條件為啤酒結(jié)構(gòu)升級提供基礎。因此，廣東是中國啤酒重要的市場，也是 各大啤酒廠商必爭之地。2022 年廣東省啤酒產(chǎn)量為 394.11 萬千升，占全國啤酒產(chǎn)量的 11.0%，位列全國第二位。

廣東啤酒行業(yè)競爭激烈，頭部企業(yè)均在廣東進行產(chǎn)能布局。青島啤酒自上世紀末起在 廣東布局，先后收購廣東皇妹、三水啤酒廠、活力啤酒，2011 年建設揭陽工廠，年產(chǎn)能達 60 萬噸。華潤雪花 2003 年在深圳設立分公司，2006 年東莞工廠正式投產(chǎn)，產(chǎn)能達 30 萬 噸，2013 年收購原廣東啤酒龍頭之一金威啤酒，新增約 145 萬噸產(chǎn)能。百威英博 2007 年 成立百威（佛山）啤酒有限公司，當前佛山工廠產(chǎn)能達 160 萬噸/年，是百威品牌全球最大 的生產(chǎn)基地。燕京啤酒 2004 年設立廣東子公司，并在佛山南海區(qū)投資建廠，亦有 50 萬噸 的啤酒產(chǎn)能。重慶啤酒于 2021 年開工佛山工廠 50 萬噸啤酒項目，預計 24 年投產(chǎn)。

2. 深耕廣東 3+N 產(chǎn)品矩陣進行結(jié)構(gòu)升級 渠道體系穩(wěn)定

當前珠江啤酒形成“３＋N”的品牌矩陣。在 12 元及以上的超高端價格帶推出“雪堡” 系列，主打高端精釀啤酒；在 6~12 元的中高端價格帶以純生啤酒為主力產(chǎn)品，并于 2019 年推出 97 純生布局 10~12 元價位，著重發(fā)力餐飲渠道；在 4~5 元的大眾價格帶以珠江零 度系列為主，零度銷量達 60 萬噸（2020 年數(shù)據(jù)），并通過推出零度 Pro（2020 年）實現(xiàn) 價格帶內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

純生未來有望成為主力增長點。自 1997 年第一瓶中國純生啤酒誕生以來，純生系列推 出精品、特制、黑金等多種純生單品，其中 97 純生以其獨特的釀造工藝深受消費者喜愛。 憑借高品質(zhì)的入口體驗和“國內(nèi)第一純生”的響亮名號，純生啤酒銷量增長迅速。根據(jù)公 司公告，2022 年銷量達到 66.12 萬噸，占公司全部啤酒銷量的 49.4%，其中 97 純生銷量 22.07 萬噸，占純生銷量達 33.38%，是公司近年來業(yè)績增長的重要來源，也將是未來公司 重點推進的核心系列。

“啤酒+”營銷活動，在音樂、體育、美食等多個維度提升品牌曝光度。公司于 2017 年提出“啤酒+”的營銷戰(zhàn)略，通過與音樂、體育、美食三大主要領(lǐng)域的聯(lián)動進行多元化、 年輕化、高端化的營銷。音樂領(lǐng)域簽約明星代言、冠名娛樂活動等提升品牌曝光度，體育 領(lǐng)域贊助體育聯(lián)賽等提升價值共鳴，美食領(lǐng)域打造美食探店節(jié)目、啤酒節(jié)等推動餐飲渠道 的深度融合。此外，珠江啤酒在營銷上強調(diào)南粵情懷，通過文化產(chǎn)業(yè)建設宣揚珠啤的南粵 文化內(nèi)核，是珠啤于廣東市場的獨特優(yōu)勢。

渠道管理：經(jīng)銷商規(guī)模大，體系穩(wěn)定。根據(jù)公司公告，2023 年珠江啤酒廣東地區(qū)的經(jīng) 銷商人均銷售額為 846.06 萬元，顯著高于其他啤酒企業(yè)的人均銷售額，反映公司在華南地區(qū)的經(jīng)銷商具有較強的實力。同時，公司開展網(wǎng)點加密計劃，廣東地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量從 2019 年的 183 個上升到 2023 年的 604 個，不斷夯實華南地區(qū)的渠道網(wǎng)絡基礎。

3. 穩(wěn)步擴產(chǎn)、優(yōu)化布局，蓄力未來增長

近年來，公司對產(chǎn)能進行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，淘汰落后生產(chǎn)線，進一步新增產(chǎn)能。根據(jù)公 司公告，2017 年公司解散汕頭全資子公司，關(guān)停 2.5 千升低端啤酒生產(chǎn)線，同年，非公開 募股16.6 億元用于新增產(chǎn)能和產(chǎn)能搬遷。2023 年公司擬投資中山珠啤產(chǎn)能擴建升級項目。 珠江啤酒以產(chǎn)能優(yōu)化和高端化產(chǎn)品布局為主，為未來高端啤酒的激烈競爭做好準備。

產(chǎn)能布局上，公司主要集中于廣東省內(nèi)，共有 9 家啤酒釀造廠與分裝公司，其中 2016 年完成產(chǎn)能大搬遷，公司總部產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至南沙，成為公司生產(chǎn)中心，年產(chǎn)能 130 萬噸，灌 裝能力 80 萬噸。省外布局方面，公司在廣西、湖南和河北各有一座釀造工廠，其中廣西和 湖南各年產(chǎn) 20 萬千升，河北年產(chǎn) 10 萬千升，從廣東市場向上延伸，為后續(xù)進軍中原地區(qū) 和北方市場打好基礎。 珠江啤酒省內(nèi)啤酒釀造產(chǎn)能達到 240 萬噸，其他啤酒企業(yè)在廣東產(chǎn)能情況：華潤啤酒 約有 175 萬噸，青島啤酒約有 170 萬噸產(chǎn)能，百威三水工廠擁有 160 萬噸產(chǎn)能，燕京啤酒 擁有 50 萬噸，重慶啤酒正在建設 50 萬噸工廠。但是，除百威、重啤之外，其余龍頭在廣 東近年來的擴張腳步放緩，百威又為公司二股東，與珠啤存在互利共贏的關(guān)系，公司在廣 東依然擁有產(chǎn)能優(yōu)勢。