珠江啤酒發(fā)展策略是什么？

高端化為引領(lǐng)，激發(fā)產(chǎn)銷活力。

1. 品牌戰(zhàn)略升級(jí)，開創(chuàng)“啤酒+”營(yíng)銷

公司品牌戰(zhàn)略不斷升級(jí)，確立“3+N”戰(zhàn)略布局。珠江啤酒持續(xù)推進(jìn)品 牌建設(shè)，過去的“精品戰(zhàn)略”、“雙聚焦戰(zhàn)略”均以純生為重點(diǎn)，在不同 階段制定順應(yīng)公司發(fā)展和市場(chǎng)需求的品牌戰(zhàn)略。2018 年公司提出“3+N” 品牌戰(zhàn)略，對(duì)應(yīng)“雪堡、珠江純生、珠江啤酒+特色”的核心產(chǎn)品線。 其中雪堡精釀定位高端，抬高價(jià)格和盈利天花板，推動(dòng)品牌高端化發(fā)展； 純生定位中高端，拉動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，是公司核心的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；珠江 系列主要面向大眾市場(chǎng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模為主；“N”特色系列旨在滿足 不同消費(fèi)者的個(gè)性化小眾需求。公司品牌矩陣完善，全方位布局覆蓋各 層次消費(fèi)群體，構(gòu)建出珠江啤酒多樣化、高端化、特色化的品牌形象。

“啤酒+”創(chuàng)新品牌表達(dá)，強(qiáng)化場(chǎng)景營(yíng)銷。公司聚焦年輕消費(fèi)群體制定 品牌營(yíng)銷策略，持續(xù)推動(dòng)“啤酒+音樂、體育、美食”三條主線，打造 高端化、年輕化品牌形象，以“大明星、大單品、大合作”的具體營(yíng)銷 策略推動(dòng)落地。“啤酒+音樂”倡導(dǎo)品質(zhì)生活，2019 年簽約蕭敬騰為代言 人，持續(xù)舉辦珠江純生生啤酒派對(duì)、明星秀等活動(dòng)；2021 年與網(wǎng)易云達(dá) 成戰(zhàn)略合作，發(fā)布 10 款樂評(píng)罐，線上曝光超過 7200 萬人次。“啤酒+體 育”倡導(dǎo)健康生活，連續(xù) 7 年贊助廣東省男子籃球聯(lián)賽，2022 年線上線 下觸及超 2000 萬人次，穩(wěn)定擴(kuò)大品牌影響力。“啤酒+美食”助力幸福生活，2020 年聯(lián)合廣東省經(jīng)濟(jì)科教頻道《美食特工》欄目開展珠三角六 城的美食探店；2021 年融合線上線下資源打造小龍蝦啤酒節(jié)、火鍋美食 節(jié)，線上曝光量超 4292 萬人次，持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量。

依托南粵特色，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。珠江啤酒是廣東省最具影響力的區(qū)域性 品牌之一，公司在品牌營(yíng)銷上注重彰顯廣東特色，把握文化消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。 公司借助珠啤老廠區(qū)改造而成的琶醍啤酒文化藝術(shù)區(qū)和珠江-英博啤酒 博物館等，將珠江品牌與南粵文化緊密融合；以啤酒為橋梁，推動(dòng)文化 交流，參加廣州國(guó)際精釀啤酒節(jié)等活動(dòng)；在華南地區(qū)舉辦音樂節(jié)、贊助 廣東男籃等，強(qiáng)調(diào)廣東特色品牌屬性。2019 年公司提出“三條主線、兩 個(gè) IP、一個(gè)情懷”的品牌傳播策略，利用多元化廣告投放和活動(dòng)贊助占 領(lǐng)消費(fèi)者心智。通過針對(duì)基地市場(chǎng)消費(fèi)者開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，公司的廣告宣 傳費(fèi)用率自 2016 年以來總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

2. 97 純生發(fā)力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升

公司圍繞“3+N”打造產(chǎn)品矩陣，結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。珠啤面向各層次消費(fèi) 人群均有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品布局，從高檔、中檔到大眾價(jià)位，產(chǎn)品線完備。12 元 以上超高檔價(jià)位主推雪堡系列精釀啤酒；6-12 元高檔價(jià)位以純生系列為 主，不斷拉動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)；4-5 元中檔價(jià)位主要為零度系列，并積極 推動(dòng)珠江零度換代升級(jí)，以提升盈利能力及中檔產(chǎn)品份額；大眾價(jià)位產(chǎn) 品主要為小麥系列啤酒和特色風(fēng)味啤酒，如金麥穗、菠蘿啤等。受益于 純生放量及零度系列新品的順利升級(jí)，近年來公司高檔產(chǎn)品收入占比不 斷提升，2022 年已達(dá) 62.85%，中高檔合計(jì)占比超過 90%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高 端化進(jìn)程持續(xù)。

雪堡：瞄準(zhǔn)超高端精釀市場(chǎng)，打造新增長(zhǎng)點(diǎn)。雪堡品牌始于 20 世紀(jì) 90 年代，以傳承 16-17 世紀(jì)歐洲“城堡自釀”工藝啤酒技術(shù)作為宣傳，“貴 族自釀”突出高端定位。2015 年公司重啟雪堡并打造其為精釀啤酒品牌， 陸續(xù)推出雪堡白啤、黑啤、紅啤、IPA 等多款精釀單品，滿足消費(fèi)者高 品質(zhì)需求。目前雪堡系列占位 12 元以上超高端價(jià)格帶，主攻夜場(chǎng)渠道， 同時(shí)積極布局線下精釀門店。2018 年建成總部精釀啤酒體驗(yàn)中心和白云 機(jī)場(chǎng)雪堡精釀體驗(yàn)店；2021 年開拓雪堡體驗(yàn)店 11 家，開展精釀品鑒會(huì) 50 余場(chǎng)；2022 年在粵港澳大灣區(qū)和啤酒消費(fèi)活力強(qiáng)勁城市布局雪堡時(shí) 光精釀門店 30 家，提升品牌曝光和滲透。伴隨消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，精釀市 場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，雪堡系列未來有望為公司貢獻(xiàn)新增長(zhǎng)。

純生：大單品表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，97 黑金純生快速放量。珠啤自 1997 年生產(chǎn)出 國(guó)內(nèi)第一瓶純生后，堅(jiān)持塑造“中國(guó)第一純生”的品牌形象。公司持續(xù) 精進(jìn)發(fā)酵工藝并豐富細(xì)分產(chǎn)品，迭代出精品純生、特制純生等。珠江純 生的營(yíng)銷宣傳上，側(cè)重啤酒+美食、啤酒+音樂，如舉辦珠江純生生啤酒 派對(duì)、與網(wǎng)易云音樂合作發(fā)布聯(lián)名款等；渠道場(chǎng)景上，著重發(fā)力餐飲渠 道，以音樂會(huì)場(chǎng)景連接目標(biāo)客群。2019 年公司推出定位高檔的 97 黑金 純生，主打皮爾森慢釀工藝和新型酒花添加、口感順滑柔和。97 純生自 上市以來持續(xù)快速放量，2020-22 年銷量復(fù)合增速高達(dá) 99.2%，2022 年 銷量約達(dá) 22.1 萬噸，有力帶動(dòng)純生產(chǎn)品銷量提升和結(jié)構(gòu)升級(jí)。2019-2022 年公司純生銷量持續(xù)增長(zhǎng)，年復(fù)合增速約 11%、高于整體銷量增速，2022 年純生銷量約 66.1 萬噸、占比提升至 49.4%，成為公司營(yíng)收和利潤(rùn)的主 要引擎。

珠江 0 度：中檔大單品，穩(wěn)固基礎(chǔ)、升級(jí)提價(jià)。在 4-5 元中端價(jià)位段， 公司主打珠江零度系列，采用珠啤優(yōu)選酵母 0 度低溫釀造而成，主要面 向年輕消費(fèi)群體，側(cè)重啤酒+體育營(yíng)銷，圍繞極速電競(jìng)、潮玩籃球、限 量潮牌等元素，主打“新潮”、“痛快”概念，強(qiáng)化珠江 0 度的年輕和時(shí) 尚形象。作為主力單品之一，零度銷售基本盤較為穩(wěn)固，2020 年公司主 動(dòng)迭代升級(jí)至零度 Pro，將終端零售價(jià)上調(diào) 0.5 元。這一升級(jí)先在珠三角 優(yōu)勢(shì)區(qū)域推廣，之后再考慮逐步擴(kuò)大范圍，并且提零售價(jià)后沒有立即上 調(diào)供貨價(jià)，給了一定時(shí)間差，短期渠道利潤(rùn)有所增厚，從而維護(hù)渠道積 極性。可見在推動(dòng)產(chǎn)品迭代升級(jí)的操作過程中，公司對(duì)節(jié)奏的把控較為 合理。同時(shí)，公司注重以差異化新品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，從而使消費(fèi)者更易 接受，近年來持續(xù)推出中高檔新產(chǎn)品。

3. 優(yōu)化產(chǎn)能，提升效率

產(chǎn)能結(jié)構(gòu)優(yōu)化，數(shù)智化生產(chǎn)提高效率。近年來公司致力于優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)、 改善工藝質(zhì)量和提升設(shè)備效能，2017 年通過非公開增發(fā)募資 43.12 億元， 其中 16.7 億元用于建設(shè)啤酒產(chǎn)能擴(kuò)大及搬遷項(xiàng)目，包括南沙珠啤二期年 產(chǎn) 100 萬千升啤酒項(xiàng)目（現(xiàn)已投產(chǎn)）、東莞珠啤新增年產(chǎn) 30 萬千升釀造 及 10 萬千升灌裝啤酒項(xiàng)目、湛江珠啤新增年產(chǎn) 20 萬千升啤酒項(xiàng)目，同 時(shí)宣布逐步關(guān)停汕頭的低端瓶裝啤酒產(chǎn)線，以推動(dòng)產(chǎn)能整合優(yōu)化。目前 公司在廣東省內(nèi)擁有釀造產(chǎn)能達(dá)到 170 萬噸，灌裝產(chǎn)能 120 萬噸以上。 此外，公司在省外有廣西、湖南、河北三個(gè)工廠分布，其中廣西產(chǎn)能 20 萬噸、湖南產(chǎn)能 20 萬噸、河北產(chǎn)能 10 萬噸。根據(jù)公司公告，東莞珠啤 擴(kuò)建項(xiàng)目的預(yù)計(jì)實(shí)施完成期限調(diào)整為 2024 年底，湛江珠啤新增年產(chǎn) 20 萬噸啤酒項(xiàng)目的預(yù)計(jì)實(shí)施完成期限調(diào)整為 2025 年底。若不考慮新擴(kuò)產(chǎn) 能，仍以 220 萬噸總產(chǎn)能、22 年 134.4 萬噸產(chǎn)量計(jì)算，公司產(chǎn)能利用率 約達(dá) 61%，考慮公司產(chǎn)銷量主要集中在華南尤其是廣東，因此我們預(yù)計(jì) 華南尤其廣東的產(chǎn)能利用率比整體更高。此外，根據(jù)中國(guó)輕工機(jī)械協(xié)會(huì) 網(wǎng)站，珠啤建成了國(guó)內(nèi)行業(yè)首條智能柔性生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)不同包裝形式產(chǎn) 品一體化、智能化生產(chǎn)，小批量產(chǎn)品生產(chǎn)效率提升 30%，達(dá)到國(guó)際先進(jìn) 水平。在南沙珠啤數(shù)字化、智能化項(xiàng)目上線運(yùn)營(yíng)后，23 年 2 月東莞珠啤 數(shù)智化項(xiàng)目也正式啟動(dòng)，未來生產(chǎn)效率有望進(jìn)一步提升。

4. 流通渠道優(yōu)勢(shì)鞏固，現(xiàn)飲開拓仍有空間

公司現(xiàn)飲渠道仍有發(fā)展空間，未來有望逐步開拓。公司華南地區(qū)收入占 總收入 90%以上，并且主要集中在廣東省內(nèi)市場(chǎng)。就渠道結(jié)構(gòu)而言，從 行業(yè)角度看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)現(xiàn)飲/非現(xiàn)飲渠道銷量各占約 50%，但公 司在流通渠道相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，餐飲夜場(chǎng)等現(xiàn)飲渠道則仍有較大的拓展空間。 近年來，隨著“啤酒+美食”等各類營(yíng)銷活動(dòng)的不斷落地，公司通過與 本地餐飲協(xié)會(huì)、優(yōu)質(zhì)餐飲企業(yè)加大合作，以及 97 純生、雪堡等產(chǎn)品的 升級(jí)打造和推廣，逐步加強(qiáng)現(xiàn)飲渠道的品牌聲量和氛圍，我們認(rèn)為在 97 純生等大單品帶動(dòng)下，公司在現(xiàn)飲渠道仍有較大開拓空間。