海底撈如何打造核心競爭力？

優質管理為基，極致服務塑造品牌 IP。

1.管理：連住利益激發增長活力，鎖住管理管控系統風險

“連住利益，鎖住管理”解決行業規模化與標準化問題，控制食品安全痛點。 我們認為優秀的管理模式是公司極致服務、持續創新的前提，據公司招股書，“連 住利益”高度統一公司與員工的利益，用計件工資+清晰的晉升路徑充分激發增長活 力；而“鎖住管理”從公司總部層面管控系統性風險，及時糾偏。

連住利益：充分激發員工積極性，實現自下而上的裂變增長

擁有完善的薪酬制度、培訓機制和晉升路徑，充分調動積極性。（1）薪酬制度： 據公司財報，公司普通員工實行計件薪酬制度，個人薪酬與勞動數量及質量直接掛 鉤，鼓勵多勞多得，骨干員工可參與利潤分紅。（2）培訓機制：據公司招股書，公 司采用師徒傳幫帶模式，為每一位入職新員工分配一位師傅，師傅會為徒弟提供入 職培訓，并定期為其提供職業生涯指導及支持；另外，據公司官網，公司開設海底 撈大學，針對不同崗位人員開設不同的專項培訓班，通過線上線下培訓平臺賦能企 業全員。（3）晉升路徑：據《海底撈你學不會》，員工可以選擇管理、技術和后勤 三條晉升路線，可通過自薦和崗位競聘的形式獲得晉升機會，晉升路徑公平清晰。

“師徒制”激勵以老帶新，促進組織人才裂變。公司注重人才培養和儲備，據 公司招股書，優秀徒弟可由師傅提名進入人才庫，接受額外的餐館管理、服務提供 及內部政策培訓，通過考試并至少勝任10個職務后可由店長推薦進入海底撈大學接 受培訓，評估通過后方可成為大堂經理，店長可提拔優秀的大堂經理接受海底撈大 學的店長培訓，通過后即可成為儲備店長，待有合適的新餐廳開業時，儲備店長即 可被提拔為店長，員工晉升為店長約需4年。“師徒制”還深度綁定店長與公司的利 益，據公司招股書及財報，主要經營人員采取“低底薪、高分紅”薪酬制度，分紅 方面，店長可分享餐廳利潤的2.8%，或者分享餐廳利潤的0.4%+徒弟店利潤的2.8-3.1%+徒孫店利潤的1.5%，從而激勵店長為公司培養人才。

鎖住管理：總部把控關鍵環節，優化組織架構適應新發展階段

總部管控關鍵環節，把控系統性風險，實現“鎖住管理”。公司管理制度較好 地平衡了標準化與靈活性、管控與自主，據公司招股書，公司在門店運營層面賦予 店長較大的自主權，如門店員工聘用、解約、晉升、折扣、個性化服務等，而餐廳 管理的關鍵環節則由總部管控，包括門店考核及食品安全風險管理、控制核心管理 職能、根據門店需求提供指導與支持等，總部每季度對門店進行考核，并僅以顧客 滿意度和員工努力程度為KPI。

靈活調整組織架構以適應內外部挑戰。據公司招股書，公司采用“總部-門店” 的扁平管理模式，一方面，門店直接向管理層匯報，管理透明度提升，另一方面， 將部分拓店指標下放至抱團小組（家族），并由總部配備的教練組給予拓店支持， 加速自下而上的裂變增長。2020-2021年，公司規模快速擴張，疊加疫情反復，海 底撈在管理上遇到溝通效率下降、管理半徑過大和績效評價現場復核難度提升等問題，據公司財報，公司已于2021年將組織架構調整為“總部-大區-門店”，在原區 域統籌教練和資深家族長中選拔大區經理（截至23年底為19位），負責管轄區域內 門店拓展、工程、定價、門店評級等工作，大區經理下設家族長（組長），原有小 區經理崗位和家族長合并，家族長需對組內門店管理和經營負責。 與“總部-門店”模式相比，新模式更加強調現有門店運營效率和能力的提升。 在鎖住管理上，大區經理和家族長更貼近一線門店運營，通過現場巡店發現并解決 門店存在的實際問題，提升績效確認的準確性和現場管理水平，并對下一級的績效 結果負責。在考核方面，公司進一步明確責任主體，實行分層級評價機制，如店經 理由家族長評價，家族長由大區經理評價，大區經理由公司評級，公司將嚴格按照 考核成績優勝劣汰，將各級管理層的薪酬與工作成果掛鉤。

總結而言，高效組織、有效激勵、嚴格管理使得海底撈能夠迅速洞察消費者需 求，并通過自下而上的創新滿足消費者需求。我們認為以優秀管理體系為基，海底 撈在服務、場景等多方面的競爭力將持續強化。

2.服務：極致服務樹立品牌 IP，持續優化顧客就餐體驗

極致服務是海底撈打造的核心品牌IP。本著以客為本的文化，海底撈致力于在 就餐的每個環節為顧客提供周到、貼心和個性化的服務。據公司官網，在入座之前， 海底撈為等座的顧客設置了等待區，有免費桌游、水果、小吃和飲料供顧客打發時 間，還為顧客提供免費美甲和擦鞋服務，部分門店有兒童樂園和專人陪護；在客人 落座后，海底撈細致入微的服務貫穿了顧客點餐、用餐的每個環節，如提供熱毛巾、 圍裙、手機套、撈面表演和京劇表演等，海底撈還給予員工較大自由度，讓員工可 以創造性地為顧客提供差異化服務，如為戴眼鏡的顧客提供眼鏡布，為長發顧客提 供發帶，為帶嬰兒就餐的顧客提供嬰兒床等；在客人用餐后，海底撈還會為客人送 上小禮品，并將客人領至餐廳外。海底撈憑借極致服務樹立品牌IP，形成了較好的 消費者口碑，并通過自下而上的創新不斷精進服務水平。

注重細節，優化技術，持續改善就餐體驗。（1）點餐：據公司招股書，公司是 中國首批引入平板電腦作為點餐工具的餐廳，平板電腦可以讓顧客更快、更準確及 自動化下單，并通過下單系統積累顧客喜好等數據，便于為顧客提供更個性化的服 務；據海底撈火鍋公眾號，公司還推出DIY鍋底服務，滿足千人千味需求，同時結合 大數據、云端記錄為顧客建立專屬鍋底檔案。（2）凈味：據海底撈火鍋公眾號，公 司的海排風凈味系統將地板墊高30厘米，讓火鍋味從地板下排走，做到吃火鍋身上 不留味。（3）門店智能化：據公司官網，公司于2018年推出首家智慧餐廳，進行 新技術與新場景的落地與驗證；據公司財報，公司推出智能待客系統，用攝像頭和 AI技術推算出餐位最可能的狀態，并利用此信息幫助員工更高效地服務顧客。

3.場景：迅速把握細分場景機會，不斷提升獲客能力

海底撈善于洞察消費者需求，快速響應機制使其能夠迅速切入細分場景并把握 機會，持續滲透消費者心智，同時提升獲客能力、強化品牌認知。 （1）生日場景：在海底撈過生日已成為別具特色的消費符號，在各社交平臺上 具有較高熱度，屢屢出圈，據抖音APP，截至2024年4月13日，抖音“海底撈過生 日”話題播放量達14.9億次，“海底撈是懂生日的”話題播放量達8.8億次。據海底 撈火鍋公眾號，海底撈2023年約為1500萬位顧客慶祝生日，彰顯海底撈生日場景受 眾群體龐大。 （2）夜宵&演唱會場景：據職業餐飲網公眾號，23年暑期海底撈近1000家門店 每晚上線夜宵，增加小龍蝦、鹵味、牛蛙鍋、精釀啤酒等產品，聯動熱門IP悲傷蛙， 每晚定時發起猜拳活動。此外，23年演唱會市場火熱，海底撈迅速抓住演唱會后打 車難、夜宵少等痛點，提供演唱會現場大巴車接送、車內合唱、門店Afterparty等一 站式服務，為消費者提供情緒價值。海底撈迅速捕捉并響應消費者需求，一方面把 握夜經濟機遇、提升門店客流，另一方面在互聯網快速出圈，進一步強化品牌力。

此外，海底撈還成功打造了一人食、家有萌娃等體驗場景，我們認為海底撈優 秀的管理機制、對一線員工的充分授權使得員工能夠最大化發揮自身創造力，從而 迅速把握細分場景機會、提供優質服務，持續強化品牌力與獲客能力。

4.供應鏈：布局全供應鏈，筑牢自身競爭壁壘

布局全供應鏈，把控食品安全，打造成本優勢。據公司招股書，海底撈2011年 引入“阿米巴”管理模式，將公司不同部門分割成獨立的第三方公司（即阿米巴）， 每個阿米巴獨立核算，激勵每個部門向外探索提升銷售額和控制成本費用的機會。 在此模式下，公司供應鏈布局已經涵蓋食材供應、火鍋底料及復合調味品、倉儲物 流，以及門店裝修、人力資源、財務管理、信息化云平臺服務、外賣及配送、游戲 化營銷等環節，海底撈已成為一個餐飲平臺公司，全面覆蓋火鍋行業各環節價值鏈。 一方面，全產業鏈布局讓公司能夠從源頭把控原材料在生產、加工和運輸過程中的 食品安全風險，為公司的穩健運營保駕護航；另一方面，全產業鏈布局還使公司能 夠更加專注于餐廳運營主業，并獲得一定的成本優勢，更具競爭力。 全供應鏈布局使得海底撈能夠提供更具“質價比”的產品和服務，筑牢自身競 爭壁壘。據公司財報，海底撈通過簽訂總采購協議的方式購買主要關聯方（紅火臺、 扎魯特旗、頤海國際、蜀海供應鏈、微海咨詢、蜀韻東方、訊飛至悅）的產品和服 務，對關聯企業而言，向海底撈銷售產品和服務無需銷售費用，訂單金額占銷售額 比重較大且穩定，因此關聯方愿意以較低的毛利率向海底撈供應產品和服務。據頤 海國際招股書和財報，頤海國際向關聯方銷售火鍋調味料的毛利率較向第三方低 30pp左右。從采購總額來看，2018年上市之后海底撈控制關聯交易占比，據公司財 報，2018-2022年公司向主要關聯方采購金額占采購總額的比例均值為33%。通過 全供應鏈布局，海底撈能夠以更低的價格從關聯方采購更優質的食材，為顧客提供 更具“質價比”的產品和服務，抬高自身競爭壁壘。

5.產品&營銷：產品平衡標準化與差異化，擁有完善營銷矩陣

推新流程標準化、充分考慮消費者需求，產品力持續提升。海底撈推出的新品 可分為全國性產品和區域性產品，其中區域性產品是考慮當地口味后推出的城市限 定產品，如上海的黃燈籠椒鍋底、昆明的泰式冬陰功鍋底、北京的糖葫蘆和糖人、 蘇州的小龍蝦炒飯、廣東的火鍋生蠔等，充分平衡了標準化與地域差異化。 從推新流程上看，據公司財報，公司每一款新品都經歷市場及口味調查、產地 與供應鏈審核、擺盤及產品出品標準設計、定價標準調研討論、顧客口味實測，會 舉行多輪品鑒會邀請顧客試吃，標準化流程與充分考慮消費者需求能夠盡可能保證推新成功。 從推新成果上看，據海底撈火鍋公眾號，2023年全年海底撈共上線超300款新 品，其中嶺南皇豬肚雞鍋為新品種最受歡迎的鍋底，被選擇超2081萬次（所有鍋底 中的TOP1為新一代番茄鍋，點單6710+萬桌），藤椒味千絲牛肉為最受歡迎新品， 售出1200+萬份，充分彰顯海底撈產品源源不絕的生命力。

營銷矩陣完善，持續擴大品牌聲量。海底撈具有完善的傳播矩陣，通過主題活 動和聯名活動提升曝光度，例如與奈雪的茶、海信電視、米菲、悲傷蛙、超級飛俠 等聯名，在320生日月推出的系列活動一方面強化消費者對于海底撈生日場景的認知， 另一方面進一步打開獲客空間，據抖音生活服務商業觀察公眾號，23年3月17日-19 日海底撈在抖音平臺開啟320生日嘉年華官方直播，連續3天位列抖音官方直播團購 帶貨榜第一名，最終實現直播間曝光1.4億、GMV破億，成為抖音平臺首個正餐官方 直播破億品牌。我們認為憑借完善的營銷矩陣、對消費者需求的及時洞察和迅速響 應，海底撈有望持續打造成功的營銷活動，進一步擴大品牌聲量。

優質服務帶動消費者自發宣傳，“科目三”成為現象級傳播事件。除主動營銷 之外，海底撈公司優質服務也會帶動消費者在社交平臺上自發傳播，典型出圈案例 為科目三，海底撈員工為顧客表演舞蹈后，顧客拍攝并自發上傳到社交媒體，引起 廣泛傳播，據抖音APP，截至2024年4月13日，抖音平臺海底撈科目三相關話題累 計播放量超65億次，成為現象級事件。同時海底撈科目三也被美國CNN報道，加速 其在海外的傳播。我們認為海底撈已經形成“優質管理體系→自下而上服務創新→ 獲顧客好評并自發傳播”的完整鏈路，已然具備高話題度與流量基因。