音樂平臺的收入來源于哪？

會員、專輯、直播、廣告，多重模式百 花齊放。

1.在線音樂服務

騰訊音樂的在線音樂服務的收入自 2018 年起一直維持較好的增長態勢，從 2020 年的 93.49 億元 人民幣增長到 2021 年的 114.67 億元人民幣(17.99 億美元)，增長了 22.7%。這主要是受音樂訂閱收入強勁增長的推動，并輔以廣告收入和長格式音頻的增長，盡管數字專輯銷售和轉授權收入 有所下降。 2022 年第三季度總營收從 2021 年同期的 78 億元人民幣降至 74 億元人民幣，下降了 4 億元人民 幣，降幅為 5.6%。2022 年第三季度，來自在線音樂服務的收入從 2021 年同期的 28.8 億元人民 幣增加到 34.3 億元人民幣，增加了 18.8%。

網易云音樂在線音樂服務收入受益于用戶基數和付費情況持續改善，自 2018 年起一直維持較好 的增長態勢，2022H1 網易云音樂在線音樂服務實現收入 17.8 億。這主要是由于會員訂閱銷售收 入大幅增長。 從收入結構來看，22Q3 網易云音樂在線音樂服務收入占比總收入 41%，在線音樂服務占比在 21 年及之前一直在 50%以上，由于社交娛樂服務收入的大幅增長，到 22 年占比基本維持在 40%。 在線音樂服務的同比增速在 21Q3 開始出現放緩主要系兩方面原因所致：一、為擴大付費用戶數 量，在線音樂服務會員訂閱大力促銷及批發出售，導致 ARPPU 下降；二、響應國家政策，整治 飯圈不良風氣，實施專輯限購（禁止同一 ID 重復購買），導致銷量降低。

近年來騰訊音樂的 MAU 呈現不斷下降的趨勢，主要原因一方面是在更嚴格的成本管理下營銷支 出的減少，另一方面是其他泛娛樂平臺引流導致部分用戶的流失。按季度平滑近四年騰訊音樂的 MAU 變動趨勢，預計 2022 年其在線音樂服務 MAU 為 5.91 億。 另一方面，2022 年 8 月，TME 與 Billboard 正式達成深度戰略合作，并將攜手重磅推出首個中國 音樂國際化發展專項“中國音樂引力計劃”，騰訊音樂人將會擁有更多的全球發展機會，有望吸引 更多音樂人及其粉絲向在線音樂平臺轉移。 預測騰訊在線音樂服務 MAU 在長期空間上仍有可能回升，并以歷史最高值 6.53 億作為其上升天 花板。

21Q3 中國在線音樂市場單平臺最高的 MAU 為酷狗音樂的 2.48 億。根據 Questmobile 統計的 2021 年 10 月 APP 活躍用戶重合度數據，網易云音樂與酷狗音樂只有 0.26 億的重合用戶，酷狗 音樂的獨占用戶數為 2.25 億。 網易云音樂與酷狗音樂的核心內容差距在 PGC 內容的版權上，若網易云音樂能在反壟斷政策的 紅利下，克服自身 PGC 版權短板，便有機會以差異化 UGC 內容吸引酷狗音樂的用戶。同時，網 易云音樂、酷狗音樂與酷我音樂、QQ 音樂之間也有大量非重合用戶，這些用戶也都是網易云音 樂的潛在發展對象。

此外，除音樂播放用戶，短視頻、K 歌、直播等平臺的用戶也顯示出音樂娛樂需求，具備向在線 音樂平臺轉移的潛力。在綜合考慮用戶粘性、平臺風格差異及騰訊系平臺之間的相互引流后，我 們將酷狗音樂與網易云音樂的去重用戶總和，即 3.5 億，作為網易云音樂在當前在線音樂市場的 MAU 潛在天花板，目前仍有近 2 億的空間。 平滑當前網易云音樂 MAU 增長趨勢，預計 2022 年其在線音樂服務 MAU 將達到 1.84 億，后期 按照緩慢導入趨勢測算，在最佳預期狀態下，2030 年或有可能達到 3.5 億。

1.1 會員訂閱收入

會員訂閱付費率

騰訊音樂 22H1 付費用戶數達 0.81 億人，付費比例為 14%，保持穩步增長。（在線音樂付費用 戶數是指該季度每月最后一天會員權益保持活躍狀態的用戶數的平均值，不包括只購買數字單曲 或專輯的用戶）但與 Spotify43%的付費會員占比仍有很大差距。此外，雖然騰訊音樂的付費用戶 遠高于網易云音樂，但是付費比例低于網易云，且差距在 2022H1 進一步拉大。 網易云音樂 22H1 付費用戶數達 0.38 億人，付費比例為 21%，高于 TME 的 14%，保持穩步增長。 網易云音樂的付費比例高于 TME 也由于阿里達成 88VIP 聯合會員合作的助力。

QQ 音樂的豪華綠鉆用戶享有“會員曲庫”、“下載特權”、“會員音質”、“會員音效”四大 核心功能，并附有“鈴聲特權”、“歌詞海報”、“彈幕氣泡”、“個性裝扮”、“頭像掛件” 等會員權益。與網易云音樂的 vip 權益類似。同時 QQ 音樂的超級會員享有“數字專輯免費聽”、 “線上演出清晰度”、“線上演出回看”等 26 項獨享權益。

但在 VIP 權益方面，各個平臺誘導用戶會員訂閱的核心側重有所不同。QQ 音樂熱歌榜基本上 30%的 歌曲都屬于 VIP 專享，側重以曲庫帶動充值。 這與騰訊音樂在歌曲版權領域的優勢有很大關系，尤其是 QQ 音樂獨占了周杰倫和陳奕迅兩大天 王的歌曲，很大程度上帶動了 QQ 音樂會員的充值。

對網易云音樂來說，免費用戶存在很大轉投其他免費音樂的可能，只能依賴增強更多會員特權， 以及慢慢培養付費習慣來逐漸引導付費。 網易云音樂黑膠 VIP 目前給用戶提供“會員曲庫”、“免費下載”、“無損音質”、“鯨云音效” 四大核心功能，并附有“手機鈴聲”、“歷史日推”、“廣告特權”、“共享歌單”、“頭像掛 件”等會員權益。

在 VIP 權益方面，網易云音樂熱歌榜中 VIP 專屬歌曲占比低，網易云音樂會員權益策略較為保守 可能系與阿里的 88VIP 合作帶來大量流量促成。 網易云音樂黑膠 VIP 自 2020 年 8 月 7 日加入 88VIP 套餐，而阿里 88vip 基數或達 0.5 億，未來 目標 1 億。使得付費會員增長只需做好現有套餐用戶轉化即可，沒有太多動力去做額外變現。

在會員訂閱費單價上，2021 年網易云音樂黑膠 VIP 連續包月的價格是四大主流在線音樂平臺的 VIP 月費中最高的，并不占據價格優勢。并且在連續包月訂閱上，TME 旗下的三家在線音樂平臺 保持了一致的價格。在會員訂閱費單價和音樂包訂閱上，網易云音樂、網易云音樂、QQ 音樂、 酷狗音樂四家平臺給出的價格是完全一致的，體現平臺間存在一定的價格牽制。

會員訂閱 ARPPU

TME 的在線音樂服務業務的月 ARPPU 在 2022 年前三個季度略有上升，22Q3 為 8.8 元。 在不斷改善用戶付費進程中，網易云音樂沒有過度強調提升單用戶價值。網易云音樂重心在于不 斷提高用戶付費人數，月度 ARPPU 呈現一個先下降后穩定的趨勢，2022 年 Q2Q3 維持在 6.6 元 的水平。 海外龍頭 Spotify 的月 ARPPU 在 20 年有所下降后在 22 年也略有提升。

會員訂閱收入

中商產業研究院研究顯示，根據國際經驗，人均 GDP 達到一萬美元時，文化產業會進入高速發 展時期。人均 GDP 一萬美元折合人民幣約為月收入 5000 元，則可以以月收入 5000 元以上的用 戶群體作為付費會員目標空間群體。CNNIC 于 2020 年 12 月發布的數據顯示，中國網民月收入 5000 元以上的比例約為 29.3%，但考慮到騰訊音樂和網易云音樂兩平臺會存在重合用戶，因此， 樂觀預期兩平臺可以轉化為付費會員的目標群體的比例為 25%。目前騰訊音樂的會員付費率僅有 14%，按照騰訊音樂在線音樂 MAU 歷史最高值 6.5 億做為天花板的假設計算，付費會員數上限 約為 6.5 億*25%=1.625 億。根據 9 元/月的 ARPPU 測算，會員付費空間上限為 1.625 億 *9*12=175.5 億元。 網易云音樂同樣以前文在線音樂上限 MAU3.5 億計算，付費會員數上限約為 3.5 億*25%=0.88 億。 根據 6.8 元/月的 ARPPU 測算，會員付費空間上限為 0.88 億*6.8*12=71.8 億元。

對騰訊音樂來說，首先在歌曲版權上具有領先優勢，特別是掌握了周杰倫和陳奕迅這樣的天王級 歌手，使得 QQ 音樂很大一部分的付費用戶都因為粉絲屬性而具有較強的粘性。此外，騰訊音樂 推出的騰訊獨有的線上演唱會的項目也在很大程度上吸引了流量，特別是在疫情期間線下演唱會 無法舉行的情況下，線上演唱會成為了更多人所期待的演出。例如：時代少年團火力全開無盡夏 演唱會的播放量高達 699.9 萬次，并且其中七位團員單人機位的舞臺視頻是超級會員的專享內容， 每一條的播放量都已超過 100 萬?？梢?，線上演唱會有助于吸引更多用戶訂閱會員。 但是也考慮到在放開版權后，騰訊音樂將會迎來云音樂的更激烈競爭，除去平臺的粘性會員用戶 以后，后續的付費用戶數的增長率可能會有所減緩，付費會員的結構也將基本保持穩定。騰訊音 樂的月 ARPPU 一直保持在一個較為穩定的狀態，預測后續的月 ARPPU 將能在 9 元水平以上。

1.2 廣告收入

在廣告變現上，QQ 音樂取消了開屏廣告，且將原有的評論區廣告一并撤下。 酷狗音樂雖然沒有外生廣告植入，但在開屏、首頁、播放頁面都會有對自身衍生 APP 及自家相關 產品的廣告。 酷我音樂則是在開屏頁面就有外生廣告及外部鏈接，但在 APP 內頁無明顯廣告植入。 APP 上的直接廣告植入雖然能帶來收入，但會給用戶帶來不好的觀感，所以總體上各個在線音樂 平臺都沒有大量插入廣告，廣告收入也不構成在線音樂平臺的核心收入。

2021 年 7 月工信部發布推進 app 開屏彈窗信息的整治，網易云音樂先是取消了開屏廣告和評論 區廣告，后來又采取了更規范的開屏彈窗信息呈現方式，廣告時間在 5s 內，有明顯的跳過按鈕， 評論區里的廣告可以點擊關閉。

1.3 專輯銷售收入

截至 2022 年 10 月 19 日，QQ 音樂 2022 年專輯銷售的總收入更高，但過半收入由榜單第 1，2 位貢獻，這證明得到少數頂流藝人的數字專輯銷售權是提高專輯銷售收入的核心。尤其是周杰倫 的專輯《最偉大的作品》，起到了極大的拉動作用。網易云音樂 2022 年專輯暢銷榜 top20 的銷 售總收入為 1.02 億，在 QQ 音樂與網易云音樂均有售賣的專輯中，QQ 音樂銷量更好。 在 QQ 音樂的專輯暢銷榜 Top20 中騰訊的平臺音樂人只有趙雷，在網易云音樂的專輯暢銷榜 Top20 中有趙磊、趙雷、萬能青年旅店三位。這說明目前平臺音樂人在鐵桿粉絲數目上存在短板。

1.4 在線音樂服務收入預測

騰訊音樂得益于銷售渠道的擴大以及會員的忠誠度，在線音樂服務收入將會由付費會員數的提高 帶動一個較為穩健的增長。 由于雙減政策等對于核心廣告主營收的打擊以及開屏廣告監管放嚴，預計廣告收入在 22Q3、22Q4 持續低迷，將從 2023 起逐漸恢復。 自 2021 年 8 月起，響應國家整治不良飯圈文化號召，數字專輯重復購買被明令禁止，將對專輯 售賣收入造成打擊，但是隨著近期周杰倫、BLACKPINK、Taylor Swift 等超人氣歌手及組合的專 輯發售，又將掀起一波專輯的售賣熱潮，因此預測 22Q4 起專輯售賣收入將會回升。 綜上，預期騰訊音樂在線音樂服務將在 2022 年實現營收 121 億元，2023 年 133 億元，2024 年 141 億元。

由于雙減政策等對于核心廣告主營收的打擊以及開屏廣告監管放嚴，廣告收入在 22 前三季度仍 然比較低迷，然而工信部并非要禁止廣告而是主張整治，確保廣告彈出后有顯著的關閉標志并可 以一鍵關閉，在規范廣告界面后，預計廣告收入仍能夠回升。 自 2021 年 8 月起，響應國家整治不良飯圈文化號召，數字專輯重復購買被明令禁止，將對專輯 售賣收入造成打擊，預測 22Q4 起專輯售賣收入將維持一個較低的水平。 對于轉授權及其他收入，我們預測隨網易平臺音樂人的發展會將有一個較為平穩的上漲趨勢。 綜上，預期網易云音樂在線音樂服務將在 2022 年實現營收 37.85 億元，2023 年 41.54 億元， 2024 年 44.51 億元。

2.社交娛樂服務

2022 年第三季度，騰訊音樂來自社交娛樂服務和其他業務的收入從 2021 年同期的 49.2 億元人 民幣下降 20.0%，至 39.4 億元人民幣。下降主要是由于宏觀環境的變化和來自其他平臺的競爭 加劇的影響。2022 年 5 月 7 日，中央文明辦、廣電總局等部門出臺《關于規范網絡直播打賞、 加強未成年人保護的意見》，禁止未成年人參與直播打賞、限制高峰時段連麥 PK 等，在一定程 度上可能會影響公司的娛樂直播業務。

社交娛樂服務是網易云從 2018 年才開始的新業務，目前主要的盈利模式是直播打賞。在 2022 年 Q3 實現營收 13.8 億元，同比增長 26%，這主要系付費用戶增加及付費率提高促成的。社交 娛樂服務收入在網易云音樂總營收的占比持續提升，在 22Q3 占比總收入 59%，是網易云音樂的 營收增長的重要驅動。

平臺直播導流

各個音樂平臺的 APP 頁面上都帶有常規的直播頁面進入通道，但除此之外還有很多穿插在 APP 里的直播導流通道。 酷我音樂的首頁最上方會提示當前開播的主播；酷狗音樂則是在歌曲播放的時候，在音樂播放器 的右上方用小窗向用戶推薦相關歌曲的直播，精準實現用戶導流；而在 QQ 音樂中沒有明顯的直 播導流通道。 通過直播導流能夠將一部分在線音樂服務用戶同時轉化為社交娛樂服務（直播）用戶，大幅增加 平臺的收入。

付費率

騰訊音樂社交娛樂服務的付費率呈現出圍繞 5%上下波動的狀態，22Q3 付費用戶達到 740 萬人， 付費率為 4.8%。TME 提供音樂衍生社交娛樂服務的年限較長，發展較成熟；但 22Q2 網易云音 樂的社交娛樂付費率首次超過 TME，達到 5.4%。 假設 6%為云音樂社交娛樂服務業務的付費率天花板。 網易云音樂社交娛樂服務當前 MAU 潛在天花板為 1.4 億人，付費率潛在天花板為 6%，則付費用 戶潛在天花板為 6%*1.4 億=840 萬人。22Q2 付費用戶數目為 129 萬，距離潛在天花板尚有 6.5 倍空間。

社交娛樂服務 ARPPU

TME的社交娛樂服務的月 ARPPU 值遠低于網易云音樂，原因可能是受到其在線 K 歌業務低 ARPPU 值的攤薄。在未來經濟逐步恢復、行業逐步復蘇的前提下，預測騰訊音樂的月度 ARPPU 將在付費率保持穩定的同時小幅上升。 網易云音樂社交娛樂服務月 ARPPU 有所下降，主要是由于宏觀環境的變化和來自其他平臺的競 爭加劇的影響。雖然仍高于 TME 的社交娛樂服務的 ARPPU 值，但該差距在不斷縮小。預測網 易云音樂的月度 ARPPU 將在付費率提升的同時基本維持當前水平。

頭部主播收入對比

從流量集中度來看，騰訊音樂旗下酷狗繁星頭部主播流量較高，網易云音樂旗下頭部主播流量較 低?？峁贩毙鞘杖氚袂傲兄鞑サ姆劢z數有許多在幾十萬水平體量，其中最多粉絲數為 502 萬；而 網易云音樂 LOOK 直播收入榜前列主播粉絲數大約在幾千到幾萬不等，其中最多也僅為 10.7 萬； 相比之下，斗魚、虎牙等主流直播平臺 top30 主播的關注數均在百萬以上。