音樂行業深度報告：后版權時代，原創音樂人成為新戰場.pdf

上傳者：新**
時間：2023/01/28
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音樂行業深度報告：后版權時代，原創音樂人成為新戰場。行業發展階段：2021.8 至今 UGC 主導的后版權時代。隨 2021 年 7 月 TME 受“壟斷”懲戒，“獨家版權時代”落幕，中國在線音樂市場最大的行業壁壘被打破。無論是現有勢力競爭焦點的遷移，還是新興力量的闖入，都將給中國在線音樂市場帶來新的變革。就目前的行業狀況而言，在 PGC 內容逐漸趨同的“后版權時代”，以原創音樂人為核心的 UGC 內容將成為新戰場。

用戶獲取：UGC 重要性顯著強化。在 PGC 層面，獨家版權壁壘已被打破，內容將逐漸同質化。在 UGC 層面，當前重要性持續提升，各平臺 UGC 流量已達 50%。無論 TME 還是云音樂都推出了大量音樂人和原創歌曲培養計劃。UGC 音樂人在網易云的頭部內容占比相較于騰訊音樂更高，上升機會更大；因此對于初始流量較差的草根音樂人來說更傾向于選擇網易云音樂。此外，由于抖音有較大流量，用戶粘性和內容生產能力強，字節跳動自有音樂 APP 上線或對兩家造成一定沖擊。

用戶留存：差異化設計產品服務，提高核心用戶粘性。 QQ 音樂上線虛擬音樂空間，用戶可以在空間里相互拜訪，交流音樂。云音樂打造獨特云村文化，推出“云村村民證”強化用戶在該平臺身份認同的方式。產品差異造成用戶畫像的分化，網易云音樂用戶年齡結構較年輕，其次是 QQ 音樂和酷狗音樂；網易云音樂一線城市用戶占比最高，其次是全民 k 歌；使用 5000 元以上終端的用戶在各大音樂平臺的活躍用戶中都是占比最大，可以看出音樂平臺的活躍用戶是整體收入水平、消費水平較高的群體。

流量變現：會員付費、直播變現持續推進。隨著兩家公司同步做高付費墻中付費音樂比率，音樂付費會員數量持續增長。云音樂付費墻設置相比騰訊音樂比例較低，但因為阿里入股，公司會員加入 88VIP 體系，會員付費率持續拉升，而 ARPPU 增長較緩。云音樂直播起步較晚，對直播用戶的導流率相較于騰訊音樂當前還較低。

成本：版權成本競爭有望減弱。2021 年之前，騰訊音樂與云音樂在 PGC 獨家版權爭奪極為激烈，抬高了上游版權成本。隨著反壟斷法實施，版權同質化，各家對于上游音樂爭奪有望減緩，行業公司的版權成本有望優化。