如何看待反壟斷監管下音樂行業趨勢？

回歸內容與用戶價值。

1. 版權政策與市場演進：從獨家壟斷到共享共生，2021-2022 年是核心拐點

2015 年，版權整頓元年，開啟正版化進程：國家版權局發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播 音樂作品的通知》，要求各平臺下架未經授權的音樂作品，標志著“版權免費時代”終結。此后，騰訊音樂、網 易云、蝦米等平臺開始大規模采購正版版權資源，版權逐步成為核心競爭力。 2016–2020 年，獨家版權盛行，內容壟斷成型：在政策真空期內，騰訊音樂通過與環球、索尼、華納三大 唱片公司簽署排他協議，高價獲得大量頭部內容版權（如周杰倫、五月天、K-pop 等），并通過二次授權方式 讓競爭對手依賴其曲庫，造成版權資源高度集中，網易云音樂的大部分音樂都來自騰訊音樂等公司的轉授權需 要向其支付許可費用 。

2021 年 7 月，反壟斷正式介入，獨家協議被叫停：國家市場監管總局對騰訊音樂作出行政處罰，認定其通 過與三大唱片簽署獨家協議構成不正當競爭，責令其在 30 天內解除獨家音樂版權協議，并不得再簽署排他性協 議。這一事件標志著“獨家版權時代”正式終結，版權進入“非獨家共享+窗口期優先”的新階段。2022 年 6 月《反 壟斷法》修訂，正式標志著國內獨家音樂版權時代結束。

2.反壟斷政策后行業變化：騰訊音樂與網易云音樂規模再平衡，回歸音樂主業

2021 年后版權回流情況：反壟斷政策落地后，網易云音樂陸續通過直簽合作恢復頭部藝人版權：2021 年 8 月與華納音樂達成合作，全面恢復林俊杰等藝人曲庫；2021 年 11 月與香港英皇娛樂達成合作，獲得謝霆鋒、 容祖兒、李克勤等全量版權；2022 年起又與索尼音樂、YG 娛樂、SM 娛樂等達成協議，補齊日韓及歐美資源。 2023 年與相信音樂達成戰略合作，五月天、劉若英、李宗盛等藝人曲目重新上架；但截至目前，周杰倫的版權 仍由騰訊音樂掌控，網易云音樂尚未獲得其完整流媒體播放權，僅在個別數字專輯活動中短期上線部分曲目。 1）反壟斷政策后行業變化之一：兩大平臺的 MAU 空間迎來再平衡，重磅版權回歸刺激新增下載，云音 樂增長率領先。根據七麥數據顯示，2022 年 1 月 30 日至 2023 年 1 月 20 日間，云音樂的幾波下載量高峰由頭 部歌手發歌、重要版權回歸拉動。如 2022 年 6 月 20 日時代峰峻版權回歸、7 月 20 日 YG 回歸、2023 年 1 月 1 日相信音樂回歸，微博話題均有較高的傳播熱度。

獨家版權時代逐步結束，兩家公司的增長戰略分化。騰訊音樂的 MAU 小幅下滑趨勢 ，而網易云音樂在 2022 年下半年后實現小幅增長。截至 2024 年四季度末，網易云音樂的 MAU 與騰訊音樂的比例增長至 38.76%。

2）反壟斷政策后行業變化之二：反壟斷促進資源合理分配，促進全行業版權良性增長，版權成本有所降低。 對于版權方而言，獨占模式取消后，版權平均售價有所下降，但長期來看，更多采購者入局將促進行業規模增 長；對壟斷方而言，非獨占結束后，需要更注重打造產品力，為用戶帶來更佳體驗以鞏固優勢；對其他平臺方， 壟斷結束后，版權價格短期內或仍居高不下，但原本不利的競爭局勢已經發生逆轉，未來隨著量的上升，平臺 將有更大的議價空間；對最上游的音樂人，發行作品將獲得更多流量渠道，將促進創作繁榮。 政策變化的成本與競爭影響：獨家版權的終結顯著降低了版權采購成本，使平臺能夠將資源投入到中腰部 音樂人扶持與原創內容孵化。同時，版權同質化加劇了競爭，使得運營能力、產品體驗和社區生態成為新的差 異化競爭核心。

3）反壟斷政策后行業變化之三：從獨占到獨家首發，版權依然有正當競爭空間。根據 2021 年 7 月國家市 場監督管理總局發布的反壟斷案處罰文件，在取締獨家版權模式的同時，允許平臺與版權方進行時間受限的獨 家合作，與獨立音樂人的合作期限不得超過三年，與新歌首發的獨家合作期限不得超過三十日。新的窗口期模 式應運而生：即新歌發布的 30 日內，平臺方可以與版權方達成合作進行獨占。參考海外版權運營模式及相關法 規，這一模式鼓勵優質內容與流量資源的互兌，窗口期模式有較大概率長期存在，而非作為特殊時期的過渡。 新政策推出后，TME與時代峰峻、SM 公司達成獨家首發合作，形成一家首發，多家跟進的局面。

4）反壟斷政策后行業變化之四：監管推動行業回歸主業。自 2021 年起，隨著獨家版權政策被叫停以及直 播業務合規化進入常態化階段，在線音樂行業的競爭重心重新回歸到音樂訂閱主業。各大平臺的核心增長策略 逐漸由依賴版權壟斷轉向通過優化付費轉化和提升用戶價值來驅動增長。 訂閱端的增長策略：在訂閱業務方面，平臺普遍通過會員體系分層（如基礎 VIP、豪華 VIP、超級 VIP）、 增加權益組合（如高音質、獨家周邊、優先聽權）以及擴展多元使用場景（如車載音響、智能音箱、可穿戴設 備）來提升用戶的付費率與 ARPPU。同時，平臺通過增加長音頻、播客電臺、有聲書等非音樂內容，延長用戶 停留時長并提升日活躍度，從而進一步促進二次付費。廣告業務的轉型：廣告變現模式由以品牌廣告為主的模 式，逐漸轉向品牌廣告與效果廣告相結合，并引入互動任務與激勵廣告等形式，以提高廣告轉化效率與用戶留 存率。非訂閱收入的結構性增長：在非訂閱收入方面，版權二次轉授權、數字專輯銷售、粉絲周邊衍生品以及 虛擬應援等業務，成為推動平臺收入增長的重要結構性增量來源。

3. 內容與生態差異：版權趨同化，社區與場景成為差異化關鍵

騰訊音樂：依托 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂等多產品矩陣，覆蓋移動端、PC 端、車載端和 IoT 設備等 多終端場景，形成全面的用戶觸達能力。其曲庫既包含國際三大唱片的頭部版權，也涵蓋大量中腰部音樂人資 源，并通過 K 歌與直播等互動功能延長用戶停留時長；同時，依托懶人聽書與喜馬拉雅等長音頻內容承接陪伴 場景，增強用戶粘性。

網易云音樂：以中腰部與獨立音樂人為核心內容來源，通過歌單、評論、話題等 UGC 內容驅動形成獨特的 社區文化與內容發現機制。該平臺的核心競爭力在于個性化推薦與強社區歸屬感，使其在用戶留存和品牌形象 塑造上具備優勢。 汽水音樂：主要聚焦于音樂的曝光、宣發和轉化鏈路，通過短視頻與創作者生態快速推動歌曲出圈，并反 哺至播放平臺，形成天然的流量入口和爆款孵化機制。 三大平臺的內容重心對比：騰訊音樂的優勢在于頭部版權和場景覆蓋完整，網易云音樂的優勢在于獨立音 樂人資源和沉浸式社區體驗，而抖音音樂則憑借流量優勢和短視頻生態，在宣發與爆款打造方面占據核心位置。

3.4 曲庫與用戶黏性：曲庫趨于同化，用戶遷移成本維持壁壘

曲庫趨于同化：2021 年 7 月反獨家版權政策實施后，各平臺曲庫的互通率超過 99%，內容差異主要集中在 極少量稀缺版權（如周杰倫等）以及部分新歌在合規窗口期內的短期優先發行權。 2015 年至 2017 年，是中國在線音樂行業“版權獨家”的高峰期。騰訊音樂率先與杰威爾續約，拿下周杰倫 曲庫，并在 2017 年獨家簽下環球、索尼、華納三大唱片，歐美版權領先，還與 YG 等日韓廠牌合作積累資源。 網易云音樂在華語頭部和歐美曲庫嚴重缺失，更多依賴獨立音樂人和 UGC。整體上，騰訊音樂在華語、歐美、 日韓全面壓制網易云音樂。

2018 年，國家版權局推動雙方互授 99%獨家版權，網易云音樂由此補齊大部分華語和歐美曲庫，但騰訊音 樂仍保留周杰倫等稀缺資源。騰訊音樂繼續擴展獨立版權，網易云音樂則在 2020 年與環球、BMG 等合作，逐 步縮小差距。在日韓市場，騰訊音樂保持 YG、Genie 等合作，網易云音樂開始引入 CUBE 等資源，為后續擴張 鋪路。整體上，差距縮小但騰訊音樂仍憑稀缺版權領先。 2021 年監管部門要求騰訊音樂解除獨家協議，獨家時代正式結束。騰訊音樂雖無法，但憑積累和與索尼、 華研、相信等廠牌的穩定合作，仍在華語市場保持穩固。網易云音樂則借機加速直簽，縮小與騰訊音樂差距。 歐美曲庫趨于一致，但日韓方面騰訊音樂穩守 YG，網易云尚未補齊三大韓流廠牌，差距仍存。 2022-2024 年間，雙方路徑分化明顯。騰訊音樂繼續深耕華語，與相信音樂深化合作，并保持與 YG 的穩 定關系。網易云音樂則在日韓實現突破：2022 年與 SM、YG 合作，2024 年再拿下 JYP，至此集齊韓流三大廠 牌，并與 NBC Universal Japan、B ZONE 合作，補強日系動漫和流行音樂。整體來看，騰訊音樂穩守華語，網 易云音樂在日韓差異化競爭中取得優勢。 到 2025 年，版權已全面進入非獨家常態，整體曲庫差距收窄，但兩家仍保持差異化。騰訊音樂依托華語頭 部與長尾版權積累，結合騰訊生態的“社交+音樂+直播”優勢，繼續在華語市場占據最全覆蓋；同時在韓語賽道 不僅長期深度合作 YG，還通過持股 SM 娛樂增強綁定，持續鞏固 K-pop 資源，縮小與網易云音樂間的差距。 相比之下，網易云音樂憑借近三年集齊韓流三大廠牌，并大幅拓展日系動漫和流行音樂版權，在年輕用戶群體 中形成特色吸引力。歐美曲庫則因非獨家而趨同，雙方已無明顯差異。

另一方面，雖然曲庫重合度變高，但平臺仍有深厚壁壘：1）用戶遷移成本與替代性：盡管用戶在不同平臺 之間存在顯著的交叉使用現象，但由于歌單、關注關系、歷史收聽記錄以及社區歸屬感等因素的存在，用戶在 不同平臺之間的遷移成本依然較高，平臺的替代性并不完全。2）場景覆蓋差異：在使用場景方面，騰訊音樂的 多終端矩陣在車載和智能設備端的覆蓋更為全面，網易云音樂在社區歸屬與個性化推薦方面的體驗更強，而抖 音音樂則側重于短視頻平臺的曝光和導流。