SHEIN的競爭優勢有哪些？

我將從以下幾方面來介紹SHEIN的競爭優勢。

1.充分發揮柔性供應鏈優勢

上新品類更多，且周轉速度更快。SHEIN 平均新品推出數量是快時尚品牌的 24-30 倍。 SHEIN 存貨周轉效率是快時尚品牌的 3-4 倍，比快時尚更快。快時尚頭部品牌 H&M 及 ZARA 的存貨周轉天數分別 138 天及 92 天，而 SHEIN 則為 30 余天。同時，SHEIN 的平 均庫存水平低至單位數水平，遠低于行業平均水平（行業平均為 30%）。SHEIN 之所以能 支撐這樣的上新數目、保持高周轉速度及低位的庫存水平，是因為其將柔性供應鏈運用到 了極致。

“小單快返”的生產模式

“小單快返”模式提高生產效率，產品生產周期僅需 21 天。“小單快返”即先小批量的生 產不同款式的產品，提前投入市場進行測試，根據市場對新品的反饋，再對熱門產品進行 快速返單及追加訂單。傳統模式的產品生產周期需要 90-180 天；而“小單快返”模式下， 從產品設計到出貨銷售的流程周期只需 21 天，生產效率遠高于傳統模式。同時，與傳統 快時尚相比，SHEIN 每批次出庫量更小，訂單更靈活，市場測試頻次更高，更能快速發 掘爆款。SHEIN 全部品類均采用“小單快返”模式，一次訂單量為 100-200 件/單，且平 均出貨周期在 1 周之內；而傳統快時尚巨頭 ZARA 的一次訂單最低 500 件，平均出貨周 期為 2 周。

公司總部遷至供應鏈源頭，“小單快返”得以保障。SHEIN 將總部從南京搬至廣州番禺， 并建設供應鏈總部。廣州番禺聚集著大量中小服裝廠商，從面料采購到加工生產，均有天 然的區位優勢。在與 SHEIN 合作的核心供應商中，貼近公司總部的高達 300-400 家。在 “小單快返”的模式下，SHEIN 偏向于選擇能夠接收小批量訂單的小型供應商，并且通 過自建的供應鏈系統對他們進行數字化賦能，幫助這些小企業提升管理水平和生產效益， 具備協作配合的能力，成為 SHEIN 柔性供應鏈的一員。

三大供應商合作模式互補。SHEIN 與供應商的合作模式主要有 FOB（包工包料生產）、 ODM（自主設計生產）和 MOTF（高端系列）三種：1）FOB 模式由 SHEIN 提供設計和 樣衣，供應商包工包料完成生產。該模式依靠 SHEIN 大量買手和設計師對數據進行趨勢 分析，打造爆款設計方案，再通過小廠商小批次生產，充分發揮 SHEIN 和供應商雙方優 勢。2）ODM 模式為供應商自主設計，SHEIN 進行審款，對供應商的開發設計能力要求 更高。這種模式將更多的設計權開放給供應商，便于開拓不同的產品風格。3）MOTF 模 式是 SHEIN 旗下一個高端獨立站品牌，推出后開始尋求供應商加盟。MOTF 是 SHEIN 品 牌高端化的主要發力點，供應鏈相應升級，對供應商的要求也更加嚴格。

數字化手段賦能供應鏈

中臺收集信息，統籌規劃生產。SHEIN 的供應商通過供應鏈管理系統構成龐大的信息網 絡。通過終端收集實時信息，數據中臺分析規劃合理的生產方案再向供應商下單。供應鏈 系統還能實現生產過程的可視化，做到實時監測、及時調整。當某批次的商品出現問題， 中臺可以迅速向其他有檔期的廠商補單，保證商品按時交付。SHEIN 的數據中臺全面、 高效、靈活，將所有供應鏈上的成員串聯成一個有機整體。

數字化管理使生產周期可視化。中臺之所以能如此精準的收集數據，是因為 SHEIN 自建 供應鏈管理系統的功能已經覆蓋供應商的設計、打板、原材料采購、生產、品控、庫存管 理和出貨等全部環節。這種對小廠商的數字化賦能，解決了小廠商庫存準確率低，產能不 穩定的問題，將每個訂單的各個環節實現可視化，打通整個供應鏈的流通路徑，提升流通 效率。SHEIN 在供應鏈領域不斷研發專利，鞏固自己在數字化方面的技術護城河，持續 打造不可復制的供應鏈模式。

物流高效，保證終端效率

六大物流中心和七大客管中心覆蓋全球終端，及時響應客戶，保證質量與速度。SHEIN 的六大物流中心使配送網絡覆蓋全球，保證配送效率。七大客管中心，能夠及時響應消費 者退換貨需求，讓 SHEIN 在海外電商中保持極具競爭力的售后能力。SHEIN 的倉儲體系 分為國內中心倉、海外中轉倉和海外運營倉：1）國內中心倉，位于廣東佛山，離供應商 距離近，入庫速度快，目前 95%的商品都從國內的中心倉發出。2）國外中轉倉，負責處 理退貨訂單，在印尼、越南、澳大利亞、意大利、迪拜和沙特等地區都有建點。3）海外 運營倉，負責所在區域的配送，在中國香港、比利時、美國東部和美國西部有建點。除了 建倉立庫，SHEIN 繼續深入布局物流。2022 年 7 月，SHEIN 與南航簽訂戰略合作協議， 拓展跨境產品轉運合作，進一步提升運輸的速度和運力。SHEIN 對物流的重視與投入， 使其在海外的觸達速度快，物流成本低，售后完善且退貨條件寬松。

2.自建獨立站吸納流量入池

SHEIN 撇開第三方平臺自建獨立站，流量營銷花樣百出，成功獲客后精心設計網站與 APP， 培養用戶習慣，提高留存率。

 搭建獨立入口，開發增值價值

戰略眼光獨到：打造獨立平臺，擺脫第三方平臺限制。電商有兩種模式，一種加入第三方 平臺進行銷售，另一種是獨立站。獨立站即通過獨立網站和獨立域名或軟件來進行銷售， 可以塑造品牌，留存數據，免去平臺入駐費和服務費，擺脫第三方平臺的限制。2021 年， 中國跨境電商獨立站總數已達 20 萬左 ；根據頭豹研究院《2021 年跨境電商獨立站行業 概覽》，預計 2025 年，中國跨境電商獨立站市場份額將從 2020 年的 25%上升至近 50%。 SHEIN 從誕生之初便選擇獨立站的模式，而非入駐海外成熟的電商平臺。這既表明了 SHEIN 的野心，也解釋了其能取赫然成績的原因。觀察谷歌、百度、facebook 等成功的 互聯網企業，無一不是擁有獨立的用戶入口。獨立入口的自建站不僅擁有穩定的私域流量， 還可以發展成一種工具型平臺，有遠超品牌層面的價值。

SEO 固化原始流量，多平臺引流入池

SEO 基因幫助 SHIEN 順利積累原始流量。對于獨立站來說，優化搜索引擎提升其在主流 搜索引擎中的表現，從而帶來更多的自然流量，是設計獨立站營銷必不可少的環節。在創 立之初，創始人許仰天憑借在外貿 SEO 領域的多年經驗，通過 SEM（搜索引擎營銷）模 式，使 SHEIN 在關鍵詞排名、標簽優化等方面積累了固定流量和原始用戶。

擁有穩定的流量后，SHEIN 采取多元化方式，繼續收割其他平臺流量。通過流量營銷， SHEIN 引流入池卓有成效，其直接訪問占比較多且復購率高。2022 年 9 月，SHEIN 網站 流量中有 7.61%來自社交媒體，46.22%的流量來自搜索，而直接訪問流量的比例為 37.57%。

SHEIN 的引流措施：

1）收割“帶貨”流量網紅。SHEIN 率先將流量網紅搶先收入囊中。早在 2010 年（社交 媒體及直播帶貨尚未興起），SHEIN 便戰略性地聚焦社交媒體，尤其是能夠帶貨的流 量網紅及明星。在流量網紅及明星的選擇上，SHEIN 不限制其粉絲體量，即小網紅（粉 絲量幾百人至幾千人）、KOC（粉絲量幾萬人至幾十萬人）、KOL（粉絲量幾百萬人） 和明星（粉絲量過千萬人的“大 V”），均是 SHEIN 的收割目標。公司通過支付傭金、贈品體驗、獨家折扣及付費合作等方式，成功收割 YouTube、Facebook 及 TikTok 等 平臺的流量網紅及明星。目前，SHEIN 在 YouTube 和 Instagram 平臺上出現海量視 頻。其中，YouTube 開箱視頻觀看次數超過 600 萬次，TikTok 視頻觀看量超 200 億 次。

2）參與大眾聯盟營銷。聯盟營銷是海外電商的熱門營銷方式，即參與用戶者通過注冊成 為聯盟，借助在社媒平臺推廣產品來換取傭金的獎勵機制。SHEIN 大眾聯盟營銷的單 次銷售的傭金可達至銷售金額的 10%-20%，并提供額外的現金紅利。聯盟計劃的發 布進一步擴大了 SHEIN 的營銷陣營。

3）制造焦點話題，收割社交媒體流量。SHEIN 通過制造焦點話題，成功吸引熱門社交平 臺用戶，并發展為 SHEIN 粉絲。例如，在 SHEIN 發起的焦點話題“SHEIN inspo” （SHEIN 主義）下，SHEIN 女孩們陸續發帖分享自己的 SHEIN 穿搭，話題點擊量破 200 億次。根據各大社交平臺數據統計，截至目前，SHEIN 在 Facebook 粉絲量為 2,772.7 萬人， TikTok 粉絲量 540 萬人，而競爭對手 ZARA、H&M 等品牌的社交平 臺粉絲量均低于 SHEIN。同時，從各品牌官方賬號的發帖頻率看，SHEIN 也遠超 ZARA 和 H&M。

開拓眾多功能，培養用戶粘性

深化APP的功能性，持續占領用戶心智。引流入池后，用戶在網站或APP完成消費，SHEIN 通過優惠券、折扣碼等傳統形式留存網站用戶，也在 APP 建設方面發力頗多。相較傳統 快時尚 ZARA、H&M 及優衣庫的官方 APP，SHEIN APP“花樣”與“新意”更多。SHEIN APP 借鑒國內購物網站打法，升級 APP，打造多功能購物平臺，增強與粉絲的粘性：1） 增加簽到積分及互動建立功能，增強粉絲對 APP 的可玩性；2）專設內容社區“Gals”， 用戶和達人可以在社區內發布照片及分享 UGC 內容（即用戶生成的內容），增強粉絲之 間的社交性；3）增設直播購物板塊，增強與粉絲的互動性。除基本的購物功能外，SHEIN 的搜索功能抓牢用戶，其功能性和社交性占據用戶心智。

3.多維布局，差異化競爭

通過多元化豐富產品、數據化設計產品及異質化升級產品，SHEIN 實現高效優質的爆款 產品上新，跳出同質化競爭格局。

 多元化：產品種類齊全，低價“飛速”上新

品類多元，加速上新，定價低廉。1）SHEIN 經營業務全面，涵蓋女裝、男裝、童裝、配 飾、鞋包、珠寶、文具、寵物用品、電子產品等多個方面。目前，官網售賣 SHEIN、MOTF、 PESTIN 等 12 個品牌，每個品牌的產品定位及定價互不相同，目標群體互相補充。2）上 新速度快于傳統快時尚品牌。在同一產品周期內，SHEIN 測試的爆款數量遠高于 ZARA， 命中爆款的成功率更大。3）橫向對比各品類單品，SHEIN 的平均價格均為最低。以牛仔 褲為例，SHEIN 官網該品類的平均價格大約是 ZARA 的一半，大約是 H&M、Forever 21 的 2/3。

數據化：深入賦能，流水線設計產品

數據系統與設計團隊配合，加快產品上新節奏。早在 2014 年，SHEIN 已經研發出數據搜 集與反饋系統預測時尚趨勢。通過接入 Google Trend Finder 和搜集用戶反饋的專利技術， 該系統在全網進行海量數據收集，抓取流行關鍵詞、流行面料、流行時尚元素等，繪制消 費者畫像，并將所有信息整理后提供給設計團隊。SHEIN 的設計團隊則在設計輔助系統 下進行流水線“集中式設計”。設計師對所獲信息加工，將流行的面料、元素、版型等排 列組合，模塊化設計產品。產品上架后，設計師會根據用戶反饋調整遇冷款式的細節再重 新上架。在 SHEIN 的設計流程中，設計師無需費力挖掘時尚信息，也可在短時間內設計 出海量符合消費者偏好的爆款產品，實現遠超傳統快時尚品牌的上新數量。

異質化：合作雙贏，目光長遠

拓展異質性產品，深化品牌標簽。由于 SHEIN 的爆款產品基于當下時尚元素設計，具有 同質性，可能與市場所售服裝撞款，難以刻畫品牌形象。為了深化差異化競爭優勢，2021 年，SHEIN 啟動“SHEIN X”項目，與獨立時裝設計師和插畫家合作，并建立良好的長 線合作關系。在合作中，SHEIN 負責制造、營銷、產品運營，設計師只需要專心設計， 可分享利潤并保留自己的創作所有權。截至目前，通過“SHEIN X”項目，公司已與來自 20 多個國家的超 1,500 名設計師和藝術家合作。預計 2022 年，合作設計師及藝術家人數 將增至 3,000 名。2022 年 8 月，SHEIN 旨在發動 10 萬設計師參與的“The SHEIN X 100K Challenge”，為較多設計師積攢熱度。只是通過“SHEIN X”項目，公司每月上新量就超 過 30 款。2021 年，Freak City LA 的創始人 Valerie Campbell 為 SHEIN 設計的產品售出 11,505 件，成為最受歡迎的單品之一。未來，SHEIN 希望借助該項目樹立品牌獨特形象， 提升品牌聲譽。