珠寶行業銷售渠道經歷了什么變遷？

以下是我對珠寶行業銷售渠道的復盤。

渠道變遷復盤：線下銷售為主，電商渠道有一定提升空間

渠道份額復盤：珠寶消費強調服務和佩戴體驗，線下渠道仍占主流，據歐睿國際數據，2021年中國珠寶消費市場，線下渠道銷售占比 90.1%，其中百貨渠道占比52.6%，珠寶專賣店渠道占比35.8%，其他渠道占比1.7%；線上渠道銷售占比有所提升，自2017年的5.4%提升 至2021年的9.9%。

電商渠道仍有一定提升空間，主要定位契合珠寶悅己消費趨勢：2021年中國珠寶線上銷售占比9.9%，相較美國/英國/日本同期 33.4%/19.1%/18.6%的水平較低。主要原因包括：1）消費品類的差異，我國仍以黃金產品為主，消費者更在意成色、足克等；2）歐美 等海外市場悅己消費習慣較強，珠寶消費更加日常化，價格中低端及設計感較強的產品較為適合線上銷售。我們認為，由于消費習慣和 偏好的差異，未來我們國家的黃金珠寶消費仍將以線下渠道為主，但隨著悅己產品的需求提升，線上渠道占比有一定提升空間。

渠道變遷復盤：線下渠道以加盟模式為主，推動下沉市場擴張

我國珠寶零售商銷售模式主要分為自營和加盟兩種：1）自營模式：方便公司進行質量管控，有利于打造品牌形象，但對珠寶首飾企業的 資金實力和扁平式渠道管理能力要求較高；2）加盟模式：有利于品牌迅速擴張、獲取市場份額，但同時要求企業具有較好的加盟商管理能 力和品牌維護能力。目前在推進渠道下沉過程中，加盟模式成為中國黃金珠寶企業的主流選擇，這也符合我國人口及消費在城鄉分布廣泛 的特點，優質加盟商資源在三四線及以下城市具備重大影響。

從企業案例看，周大生截至2021年底擁有4502家，其中加盟門店4264家，自營門店238家，73.38%的加盟終端門店分布在三四線及以下線 級城市；老鳳祥截至2021年底共計擁有營銷網點達到4945家，其中連鎖加盟店4759家；周大福作為自營店占比較高的珠寶企業，近年來亦 積極借助加盟模式開拓下沉市場，截至2022年3月底擁有5902家門店，其中中國（不含港澳臺）市場門店5764家，74%的周大福品牌店以加 盟模式運營。