鞋服運動珠寶行業現狀、全域經營難點及策略分析

消費者端,追求性價比與個性化表達。

1.鞋服運動珠寶行業的發展趨勢

鞋服運動珠寶行業作為非剛需型消費,受經濟周期影響明顯,根據國家統計局社零數據,2024年1-10月,服裝鞋帽針紡織品類(含運動)零售額累計增長1.1%,達11571億元,金銀珠寶零售額累計下降3%,為2720億元,而過去兩年的年復合增長率分別為5.6%和4.2%。總體而言,鞋服運動珠寶行業大盤尚在,但在新的經濟周期中陷入了增長瓶頸,找到新的增長模式勢在必行。

整體來看,鞋服運動珠寶行業呈現出如下趨勢:消費者端,追求性價比與個性化表達。受整體經濟形勢影響,性價比成為消費者購買鞋服產品時最關注的特質。對消費者而言,接受溢價的前提,是建立在品牌文化之上的產品價值和超乎預期的消費體驗。

與此同時,作為互聯網原生居民的年輕群體正在成為消費主力,他們更加注重個性化表達和即時滿足。鞋服配飾作為重要的表達載體,被消費者寄予厚望。其中黃金珠寶消費者年輕化趨勢尤其明顯,稀缺性、社會屬性、文化潮流、保值增值成為其消費主要訴求。

企業端,加速渠道整合與提升供應鏈反應能力。消費端發生變化,企業與消費者打交道的方式也在隨之改變。近年,不少企業已經通過小程序商城,官方導購、超級社群等私域業態組合,加速渠道整合。

而隨著消費者觸點的增加,企業從消費者線上線下軌跡中獲取的數據與信息極大豐富,迅速捕捉和預判新的消費趨勢成為現實,企業上新速度加快，“快反”商業模式正在被越來越多的鞋服運動珠寶企業重視和提倡。

行業端,集中化程度持續提升,下沉渠道發展迅速。鞋服運動珠寶行業近年來集中度持續提升,強者愈強的趨勢明顯。以珠寶行業為例,據歐睿數據,2016-2023年我國黃金珠寶市場國貨品牌市占率由19.8%提升至33.9%。同時產業聚集效應明顯,珠三角地區、長三角地區以及環渤海地區依靠其豐富的自然資源及國家政策支持,其珠寶首飾產業果群發展迅速,且擁有各自的競爭優勢。
此外,下沉市場的消費潛力進一步凸現,企業紛紛加快三四線城市的線下門店擴張,打造更完整的零售網絡。

2.鞋服運動珠寶行業全域經營難點

長期以來,鞋服運動珠寶行業以線下門店為經營中心,崇尚“服務體驗為王”。其中,又因這些行業具備高復購、高忠誠度、高分享、高受眾精準度、高頻上新的特性,近年來私域發展飛速,走在行業前列。許多企業紛紛以私域為基石,展開全域消費者數字化經營。根據騰訊智慧零售統計,全域經營做得好的服飾企業,會員復購頻次高158%,會員價值提升超過200%。2024年,潮流時尚和運動領域小程序GMV同比提升20%6，眾多領域不同品牌的會員用戶數超千萬。

在繼續深化全域經營的過程中,以下難點制約著行業的進一步發展。

難點一:如何實現消費者擴容,挖掘長期價值.存量時代,如何通過全域一體化實現各消費者層級的擴容,同時進一步挖掘消費者的潛在需求并高效滿足,提升復購率和客單價,并為消費者提供新的消費方式,是企業在持續挖掘消費者長期價值時遭遇的普遍難題。

難點二：如何有效賦能導購，打造差異化消費體驗 全域經營對導購提出了復合型的要求，一方面，導購需要對產品、品牌、行業有充 分的了解，并熟悉消費心理，另一方面，導購需要有豐富的數字化技能儲備，能夠 進行私域運營和管理。如何有效賦能導購，打造差異化的消費體驗，是鞋服運動珠 寶品牌需要重點關注的方向。

難點三：如何打造優質內容，提升產品“附加價值” 對于強社交屬性的鞋服運動珠寶行業，優質內容是觸達消費者并實現傳播裂變的 第一步，也是沉淀品牌文化、打造產品“附加價值”的基石。如何搭建內容體系，提 升 內 容 質 量 和 分 發 效 率，設 計 高 互 動 性 的 品 牌 活 動，對 如 今 鞋 服 運 動 珠 寶 企 業 尤 為重要。 難點四：如何幫助加盟商更好地服務終端顧客，提升門店經營效率 鞋服運動珠寶品牌大多依靠加盟及經銷模式鋪設線下門店，但加盟商服務質量參 差不齊。如何通過數字化手段，對加盟商進行統一管理、監督和賦能，確保加盟商 經 營 質 量 和 效 率 和 品 牌 形 象 高 度 匹 配，從 而 提 升 整 體 消 費 者 滿 意 度，是 推 進 全 域 經營的難點所在。

3.鞋服運動珠寶行業最新打法

解法1:從以店為中心到以人為中心，深耕微信生態實現消費者全域精細化運營

進入存量時代,企業對增長和效率的關注重點由擴量轉向提質,精耕細作能力成為企業增長的必由之路。尤其是對于定位中高端的鞋服運動珠寶品牌而言,以小程序、企業微信、公眾號、視頻號等數字化工具為基礎,與用戶建立深度連接,構建長期的用戶增長運營體系,成為全域經營的主流玩法。
完善會員體系及服務。全域經營要求企業為消費者提供線上線下一體化服務,為此一些企業開始從后端運營規則進行相應的調整,包括完善會員體系、升級會員服務等等,讓消費者無論是在全渠道,還是全品牌都能享受一致的體驗。例如,擁有多個品牌的江南布衣在2024年8月對會員服務進行了全面升級,旗下全品牌會員權益實現一卡暢享,全域零售更進一步。江南布衣通過此舉打通旗下所有品牌的會員池,消費者只要成為某品牌的會員,就可以在江南布衣旗下多個品牌和主要銷售渠道中享受統一的會員服務和權益。

升級微信小程序商城。許多品牌構建了微信小程序商城,作為“實體門店的二樓”為消費者提供1+1>2的服務體驗。針對鞋服運動珠寶行業商品類別豐富、消費者需求多元等特征,品牌開始對小程序進行升級,實現“千人千面”、“千店千面”、“千區千面”,不斷提升消費體驗和門店運營效率。其中,FILA實現了小程序的“千區千面”,即:除品牌調性一致,商城首頁、會員中心頁面統一外,FILA的每個區域擁有一個獨立的小程序滿足不同區域消費者的差異化需求。小程序還能為用戶精準匹配到本區域導購的企業微信。

用戶分層與自動化運營。基于會員體系，對用戶進行分層和自動化運營，能夠進一步提升轉化效果。以珠寶 品 牌 周 大 生 為 例，通 過 企 業 微 信 等 數 字 化 工 具 賦 能，導 購 可 將 更 多 精 力 放 在 跟 進 與維護更高價值的VIP客戶群體上，同時利用社群、短信、AI外呼等方式實現對其 他用戶及潛客的快速觸達。江南布衣則借助騰訊企點營銷云CDP（客戶數據平臺） 和MA（營銷自動化）能力，對會員資產做精細化管理。通過對數據進行清洗、整合 以 及 設 計 標 簽 體 系，再 根 據 數 據 標 簽 分 析 和 制 定 整 體 的 用 戶 分 層 策 略，明 確 應 用 場景，進而實現營銷的自動化、個性化觸達。

解法 2：發力組織與人才建設， 提升加盟商全域認知與導購數字化技能

對 于 鞋 服 運 動 珠 寶 行 業 的 企 業，全 域 經 營 離 不 開 兩 個 關 鍵 角 色 ：加 盟 商 與 門 店 導 購。除了通過數字化工具賦能之外，眾多企業通過發力組織優化和人才培訓，為全 域經營加速。

全方位賦能加盟商 。為 了 讓 更 多 加 盟 商 主 動 融 入 總 部 數 字 化 策 略，一 起 推 動 全 域 經 營 落 地，周 大 生 通 過培訓、門店激勵、數字化工具，全方位賦能供應商。 培訓方面，周大生總部通過開展認知課、游學等多種形式，幫助加盟商理解全域經 營對其發展的重要性，強化全域經營意識。同時針對線下門店、線上直播電商、線 上賦能線下等不同業務需求，進行專項提升。 此外，周大生會定期對比不同門店的經營數據，打造K A標桿門店，并按照加盟店 的數據表現提供不同程度的折扣激勵與駐店指導。 周 大 生 總 部 還 通 過 數 字 化 工 具 幫 助 加 盟 商 更 好 地 服 務 終 端 顧 客。例 如，通 過 將 企 業微信與總部各部門、線上會員、門店CRM、POS等系統打通，周大生所有加盟店 都 可 通 過 系 統 標 簽，迅 速 篩 選 出 潛 在 顧 客，并 基 于 企 業 微 信 的 管 理 后 臺 給 導 購 下 發任務，大大提升了加盟門店的管理效率。

優化組織協同及業務流程。為推進全域經營高效落地,企業需要搭建適配的協同模式與運營SOP。周大生為門店導購提供了一系列專業話術與溝通策略,提升不同類型客戶的運營效率。例如,對于已購買的老客戶提供“3-3-3"全生命周期的售后服務--在購后3天內進行1V1回訪,詢問佩戴是否舒適、提供日常穿搭指南等;3周后,提醒并邀請顧客來店體驗免費清洗與保養服務;3個月后,可以為顧客提供“以舊換新"服務。

加強導購培訓與考核。全域經營對零售從業者提出了更高的要求,要懂業務、懂消費者,還要懂數字化工具。近年來,周大福在全集團范圍內提出“One Goal，One Team(一個團隊,一個目標)”的目標,更好地整合和打通產品、生產、供應鏈等環節。圍繞著精準打造品牌定位、優化產品、加速數字化轉型升級、優化營運效率、全面強化人才培育五大戰略,聚焦凝聚團隊、提升效率,進行組織調整。

周大福7000多家門店分布在全國各地,同時存在著直營和加盟兩種體系,管理難度很大。為了提升組織管理效率,一方面,周大福在內地推動區域整合,將原來的十個區域融合為四個大區,增強大區本部的承接能力,提升前線能力;另一方面,進一步下放人權、事權和財權,使之與前端的市場和業務情況更加匹配,給予前線更多彈性和包容度。

數字化工具同樣融入了周大福的人員管理和人才培養的方方面面。在員工管理方面,周大福推出"智人"APP,并與后臺E-HR系統和業務數據打通,使組織管理與日常業務緊密聯系。例如,通過智人APP確認一線員工排班,能夠極大地優化流程;借助電子簽,能夠提升員工簽署各類法律性的文件效率。智人APP還能實現員工銷售、收入、績效等的自我管理,幫助員工更好地設定目標、完成目標。在員工培養方面,周大福員工學習系統“智學”與智人APP進行打通,為員工提供線上培訓,同時宣貫公司政策。

周大福還與騰訊合作，基于騰訊的智能化學習協作平臺“樂享”，共同打造內部企 業家智慧庫“智匯”、線上直播分享平臺“智用”。 樂享是一個起源于騰訊內部的智 能 化 學 習 協 作 平 臺，不 但 能 夠 支 持 企 業 文 化 建 設 與 溝 通、支 持 員 工 根 據 自 身 需 求 定制學習計劃，還能沉淀和傳承組織智慧。針對零售行業大量前端的、個性化的、 不斷更新迭代的人才培養需求，樂享與AI應用的結合提供了很好的解決方案。例 如，通過學習知識庫，AI可以秒級生成陪練任務，為員工提供千人千面的AI陪練， 員工利用碎片化的時間就可以做實景演練，學習體驗和效率都得到大幅提升。

解法 3：全域內容營銷驅動增長， 公私域聯動實現“種草-轉化”閉環

當 下，內 容 營 銷 已 經 成 為 了 品 牌 建 設 的 主 戰 場。為 消 費 者 提 供 有 顏 有 趣 有 用 的 內 容也已經成為全域用戶運營的核心抓手。 為建立高端品牌的用戶心智，FILA在內容策略上注重品牌調性的統一，在公域傳 播 高 端 品 牌 定 位 形 象 的 品 牌 種 草 內 容，在 私 域 進 行 復 用 和 延 展，借 助 導 購 高 效 執 行和分發，實現對內容進行最大化利用，充分發揮內容的杠桿效應，實現真正的全 域種草-轉化閉環。

隨著視頻號的快速發展，在視頻號自播正在成為許多企業的“標配”。視頻號“陪伴 式直播”的獨特風格，非常適配鞋服運動珠寶品牌講述品牌故事、提供穿搭建議等 核心場景。同時，視頻號與微信生態內多個觸點無縫銜接，也使得其成為品牌聯動 公私域的超級觸點。 歌莉婭搭建了視頻號賬號矩陣，根據不同的產品系列、面向不同客群做帶貨。在歌 莉婭看來，視頻號直播能夠很好地把產品優勢放大。基于視頻號用戶相對年長、注 重 品 質 的 特 性，歌 莉 婭 調 整 了 直 播 節 奏，將 直 播 重 點 放 在 分 享 產 品 特 質 及 穿 搭 建 議。此外，歌莉婭會通過公域投流，精準地將用戶導流直播間，進行轉化或私域沉 淀。在騰訊智慧零售的合作陪跑下，歌莉婭“賬號矩陣+精準流量+全域轉化”的視 頻號打法效果越來越好。在騰訊智慧零售2024年組織的倍增競賽中，歌莉婭視頻 號銷售額實現同比增長超100%。