珠寶行業屬性、發展歷程、市場規模、驅動力及集中度如何？

黃金珠寶景氣整體向上，格局持續優化。

1.2020 年以來景氣整體向上

珠寶行業：兼具成長與周期屬性。1）產品結構：黃金占比常年維持在 50%以上，需 求受金價周期性波動影響較大，行業存在一定的周期屬性。2）需求結構：消費需求 長期維持在 60%以上，消費需求可選屬性較強，對金價的敏感度較低，主要受人均可 支配收入、結婚人數等因素影響，整體表現平穩；投資需求以獲取投資收益為目的， 主要通過購買金條和金幣等產品進行投資，對黃金價格的敏感度較高。伴隨終端珠寶 消費場景不斷滲透，國內珠寶行業周期屬性邊際弱化、成長屬性有望凸顯。

復盤黃金珠寶市場，歷經高速發展期與發展瓶頸期，自 2020 年以來行業景氣度迎來拐點，2024 年以來金價上行速度較快，部分抑制消費需求，而投資需求則較為旺盛。 1）高速發展期（2002-2013 年）—消費和投資需求共同主導：政策管控放開，黃金消 費需求快速釋放，疊加同期金價快速上行和婚慶需求提升共振，行業步入高速發展期。 其中 2013 年即使在金價大幅下跌的環境下，由于消費者在過去十年金價長期上漲的 周期中已形成穩定預期，在投資理念影響下推動短期需求高漲。 2）發展瓶頸期（2014-2019 年）—消費需求主導：歷經 2013 年金價大幅下跌與“搶 金潮”透支需求，疊加期間金價整體低位震蕩與婚慶需求下降，行業整體進入發展瓶 頸期，投資需求下滑幅度更大。 3）行業拐點期（2020 年以來）—消費與投資需求共同主導：金價進入上行周期，黃 金珠寶工藝提升帶動產品升級，行業內非婚場景的配飾需求打開，黃金珠寶行業景氣 度迎來拐點。

截至 2022 年，中國內地珠寶市場規模近八千億。伴隨國民經濟快速發展、居民收入 水平穩步增長和消費能力日益提升，珠寶市場供給不斷完善、日益豐富，消費升級發 展趨勢穩步形成，中國已成為世界第一大黃金消費國、第二大鉆石加工基地和消費國 家。據歐睿國際數據，截至 2022 年，中國內地珠寶市場規模已達 7,631 億元，2017- 2022 年年均復合增速達 3.2%。 相對美國/新加坡/中國香港等成熟市場，中國內地人均珠寶消費金額仍有 3-7 倍提升 空間。據歐睿數據，截至 2022 年中國內地人均珠寶消費為 78 美元，與中國香港、美 國及新加坡等地相比仍有較大差距。未來伴隨中國經濟水平增長和國民可支配收入 提升，以及黃金產品工藝升級下居民配飾需求提升趨勢下，中國內地人均珠寶消費額 仍有較大增長潛力。

2.客群年輕化、古法金熱潮、渠道下沉化

2.1 女性悅已需求增加，Z 世代消費意愿增長迅猛

女性經濟崛起，催生珠寶消費從婚嫁剛需向悅己消費轉型。隨著女性的經濟實力提 升和消費能力提高，女性在消費上擁有更多的話語權。女性自我犒賞、自我鼓勵、自 我裝扮、自我表達的個性化需求，有望給珠寶產品消費市場的悅己消費場景帶來進一 步滲透。根據世界黃金協會調研數據，以“自戴”為目標的消費者為受訪零售商貢獻 近 40%的零售收入，而以往被認為首飾（以金飾為主）銷售大頭的婚慶需求則貢獻近 20%的銷售額。 Z 世代消費意愿增長迅猛，客群年輕化趨勢明顯。根據 Mob 研究院調研數據，“從未 買過金飾但具有金飾購買意向的 Z 世代消費者占比”從 2016 年的 16%增長至 2021 年的 59%；且 Z 世代在珠寶品類的年均消費達 1560 元，遠超時裝、鞋帽等其他品類。 伴隨女性悅已需求、年輕客群需求崛起，黃金產品的首飾功能有望增強，款式設計/ 產品價值傳達等因素重要性凸顯。根據中國珠寶玉石首飾行業協會和安永調研數據， 當今女性消費者對珠寶首飾關注度最高的是款式設計，而非材質或價格，因此品牌深 度解析情感共鳴與場景需求的能力、款式研發和設計能力、產品所傳達的價值和內涵 在競爭中將愈加重要。伴隨需求端客群的變化、黃金工藝的升級與國潮文化的興起， 黃金產品除了傳統的資產保值增值功能以及婚慶剛需場景需求外，其首飾功能有望 得到增強，使其更好地成為情感表達的載體，從而拓寬消費群體和使用場景，如彰顯 個性、祈福開運、期許祝福、時尚裝扮等。

2.2 古法金市場快速擴張，產品定價趨于透明化

2017-2023 年古法金與硬金珠寶市場快速擴張。沙利文數據顯示 2023 年中國足金珠 寶市場規模達 5,049 億元，占黃金珠寶市場的 97.5%。足金珠寶按加工技術可進一 步分為古法黃金珠寶、硬金珠寶及普通黃金珠寶。古法黃金珠寶產品為設計富有文 化內涵的足金，經特殊的中國傳統技術加工而成。普通黃金珠寶產品為經普通加工 技術加工而成的足金，容易變形，產品品類同質。硬金珠寶產品主要以電鑄方式生 產，具有耐磨、重量輕的特點。近年來伴隨國潮興起、消費者對設計/款式關注度提 升，古法黃金珠寶與硬金珠寶市場規模快速提升，2017-2023 年古法黃金市場由 30 億增加至 1573 億，硬金珠寶市場由 243 億增加至 597 億。 按克計價比例提升，行業趨于透明化。以“悅己消費”為主要驅動的年輕消費者， 既精明（在購買必需品時注重性價比），又大方（愿意為符合自身品味的高檔產品 買單）。按克計價的方式提供更高的透明度，也有助于增加年輕消費者的信任度。 根據世界黃金協會調研數據，按克計價的產品在零售商庫存中的占比在上升，2023 年零售商金飾庫存中 66%為按克計價的產品，而 2021 年按克計價比例則為 57%。

2.3 電商占比邊際提升，低線城市滲透率空間較大

線下銷售占比九成，線上占比邊際提升。由于珠寶單價較高，消費者出于信譽、產 品質量、消費體驗、運輸、售后服務等因素的考慮，目前珠寶行業的銷售依然以傳 統線下銷售模式為主。但隨著互聯網及智能手機的逐漸普及、移動支付的日趨優化 和線上購物的體驗升級，經營成本更低、經營方式更為靈活的線上銷售方式興起。 歐睿數據顯示，國內珠寶銷售渠道中線下占比長期維持在 90%+水平，電子商務占 比邊際提升，至 2022 年電商占比已提升至 10.3%。 低線城市鉑金/鉆石飾品滲透率有較大提升空間。根據世界珠寶協會數據，2021 年 一線城市的黃金/鉑金/鉆石飾品滲透率分別為 71%/63%/61%；二線城市分別為 67%/51%/48%；三線及其它城市分別為 70%/46%/37%。低線城市的鉆石和鉑金飾品 滲透率低，相比一線城市仍有較大提升空間，隨著人均消費水平提升以及消費觀念 改變，低線城市的非金飾品滲透率有望提升。

3.行業集中度持續提升

行業集中度持續提升。1）2016 年以來中國內地珠寶品牌集中度觸底回升。伴隨消費 升級，消費者的品牌、品質消費意識逐步提升，珠寶行業由數量型增長轉向質量效益 型增長，具有強大品牌、渠道和產品設計能力的企業優勢突出，行業集中度漸趨提高。 根據歐睿國際數據，2016 年以來中國珠寶行業前十大品牌市場占有率觸底回升，至 2020 年中國內地珠寶品牌 CR10 已由 2016 年的 19.1%提升至 26.8%。2）2020 年以 來行業集中度加速提升。港資與內資中高端品牌加快渠道下沉，逆勢擴張，疊加外部 不利因素加速尾部出清，珠寶行業集中度提升趨勢加速，至 2022 年中國內地珠寶品 牌 CR10 進一步由 2020 年的 26.8%提升至 34.4%。3）但相對中國香港，中國內地珠 寶品牌集中度仍有提升空間。2018 年以來中國香港品牌集中度邊際下行，但至 2022 年中國香港珠寶市場品牌 CR10 仍高達 48.9%，遠高于中國內地的 34.4%。

當前珠寶市場處于外資品牌、港資品牌與內資品牌三足鼎立局面。1）外資品牌：以 蒂芙尼、卡地亞、梵克雅寶、寶格麗等國際知名奢侈品品牌為代表，其產品多以 K 金 為主，定位奢華、高端，品牌文化較為深厚，極其重視設計、質量，占據國內高端市 場主要份額；外資品牌中也有定位以年輕人為主的輕奢飾品品牌，以施華洛世奇、潘 多拉、APM 為代表。2）港資品牌：以周大福、周生生、六福珠寶、TSL 等為代表， 產品設計時尚，渠道覆蓋主要集中在一、二線城市，近年來開始積極布局三、四線城 市。3）內資品牌：以老鳳祥、潮宏基、周大生等為代表，產品覆蓋全面，渠道覆蓋 一線至四線城市，渠道拓展多采用加盟/經銷模式；而近年來發展迅猛的老鋪黃金則 專營古法黃金，且以自營模式運營，品牌秉持高端定位。 珠寶行業核心競爭要素由渠道驅動向產品驅動切換。1）早期：供給不足，消費者更 關注純度，水貝黃金即可滿足需求；品牌方優先策略為發展加盟商跑馬圈地，快速擴 張；2）當前：產品同質化激烈競爭，行業價格戰內卷疊加外部環境影響，加盟商利 潤下降，純“渠道品牌”承壓；3）未來：隨著市場逐漸成熟，消費者對產品設計、 工藝技術、品牌內涵等理解日益加深，同時消費升級以及消費主力人群的切換，產品 研發/設計重要性提升，努力打造差異化品牌印記產品。