豫園股份的經營策略是什么？

以東方美學為置頂戰略，打造頭部家庭快樂消費產業 集團。

1.圍繞消費產業打造快樂時尚產業集團

1.1 珠寶時尚

多品牌矩陣差異化布局珠寶時尚領域。公司在珠寶時尚業務方面的整體品牌打法， 是結合老廟和亞一兩大中華老字號品牌的自身特色，形成差異化的打法。老廟更 注重突出品牌的文化沉淀感；而亞一則注重年輕人的消費習慣。在原有的品牌矩 陣基礎上，2020 年公司收購法國知名珠寶品牌 DJULA，并開始對該品牌在中國市 場進行布局，形成品牌矩陣布局珠寶時尚市場。2019-2023 年公司時尚珠寶板塊 收入由 204.6 億元快速增長至 367.3 億元，CAGR 達 12.42%。24 年因金價大漲抑 制終端消費，珠寶時尚板塊有所承壓，當年收入下滑 17.9%。整體業務模式以加 盟為主，24 年珠寶時尚板塊加盟占比約 82.3%。 2018 年后渠道加速擴張，至 2024 年末門店 4643 家。2018 年整體黃金珠寶行業 加大渠道布局、加速門店擴張以提高市場占有率，行業競爭格局向頭部集中。同 時 2018 年復星集團成為公司控股股東后，也進一步賦能公司渠道擴張。2018 到 2023 年公司黃金珠寶門店由 2090 家提升至 4994 家，凈增 2904 家，主要為加盟 渠道擴張。2024 公司時尚珠寶門店合計 4634 家，其中老廟黃金&亞一門店 4615 家（直營 253 家、加盟 4362 家），環比有所減少主因金價持續走高抑制終端需求， 整體黃金珠寶行業渠道增長放緩，后續更多由渠道增長轉為注重單店運營。24 年 黃金珠寶零售、批發毛利率分別為 13.6%、7.2%。

黃金珠寶行業需求量具備一定韌性。長期來看，首飾黃金消費量與金價無顯著相 關性，且具備韌性。自 13 年搶金潮后黃金首飾消費量基本保持在 600-700 噸區 間范圍內波動，背后的底層邏輯在于占6成的婚慶&禮贈場景具備一定剛需屬性， 僅 20 年因疫情、24 年因金價高漲年金飾消費量低于 600 噸。具體到 25 年短期 看，25H1 金銀珠寶社零同比+11.3%，黃金消費量在低基數下逐步修復，其中投資 金相對金飾表現更優。

黃金珠寶行業正經歷一輪由傳統渠道驅動轉為品牌/產品驅動增長的趨勢性轉型。 黃金珠寶過往商業模式傳統，且因需求剛需、存貨保值、資金壁壘等特征下行業 變化緩慢。但 24 年以來，金價持續上漲&黃金工藝提升，疊加老鋪成功出圈拉升 消費者對黃金的認知，催化金飾日常佩戴/悅己需求，行業迎來一輪重構，由過往 的渠道模式向產品/品牌轉型。

公司敏銳捕捉到黃金珠寶行業新趨勢變化。公司在 2018 年起推出古韻金產品系 列，打造兼具創新設計理念和好運文化內涵的國潮古法金飾，此后每年新推出一 期古韻金產品；此后又針對串珠品類興起推出一串好運等產品系列。公司古韻金 系列已成為黃金珠寶重要系列，銷售額自 2020 年的 10 億元快速增長至 2024 年 的 75 億元，CAGR 達 65.5%，占公司黃金珠寶板塊銷售額比例提升至 25%左右。我 們認為，公司具備洞察終端消費趨勢并及時推出對應品類的能力，預計后續古韻 金系列未來仍有進一步滲透空間。

針對高端黃金珠寶市場創立東家金造品牌。此外，針對高端黃金珠寶市場，老鋪 黃金的成功經營驗證了這一細分市場，公司自 2024 年又順勢創立了全新黃金藝 術品牌“東家•金造”，攜手多名藝術家共創，與老鋪形成差異化定位“高端黃金 藝術品”，在豐富自身珠寶品牌矩陣的同時，旨在進一步挖掘并激發黃金類珠寶 產品的設計、工藝、品牌等價值。目前東家金造產品已在部分高端渠道的老廟黃 金門店中進行售賣。

1.2 餐飲板塊

旗下老字號餐飲品牌構筑餐飲板塊矩陣。公司文化飲食業務主要圍繞“老字號” 品牌展開，旗下擁有眾多歷史悠久、具有廣泛影響力的餐飲品牌，包括中華老字 號南翔饅頭店、上海老飯店、上海德興館、松鶴樓、綠波廊、春風松月樓等，布 局正餐、休閑餐飲、美食廣場等業態。依托深厚的歷史文化底蘊和品牌優勢，結 合現代消費需求，通過持續產品創新和品牌升級，致力于為消費者提供高品質的 餐飲體驗，傳承和創新中華飲食文化。

2020 年起公司整合文化食飲、文化餐娛成立豫園文化飲食集團，開啟連鎖化步伐， 不斷探索連鎖化、標準化、數字化建設，推動供應鏈和終端管理，文化飲食直營 網點數逐年穩步增長。截至 24 年文化飲食直營網點 166 家，其中松鶴樓連鎖化 持續推進，共 142 家，較 20 年增長超 111 家，成功打入天津、武漢、長沙等市 場；南翔品牌聚焦戰略重塑，探索連鎖化。2024 年公司餐飲板塊面臨消費承壓, 原先品牌門店定位進入調整轉型期，2024 年公司持續優化低效門店,文化飲食門 店凈減少 54 家門店至 166 家。

1.3 時尚表業板塊

2019 年，公司通過旗下漢辰表業集團參與“海鷗”、“上海”兩大腕表品牌收購， 聚焦品牌，以技術為本，融合藝術、時尚，構建有核心競爭力的差異化產品矩陣。“海鷗”、“上海”兩大國表品牌均成立于 1955 年，品牌歷史 70 年，在國人心中 擁有較高的品牌知名度和美譽度。24 年公司時尚鐘表業務收入、毛利潤分別為 6.9 億元、2.8 億元，4 年復合增速分別為 11.4%、17.6%，收入端近年雖有所波 動但毛利潤穩步提升。24 年末表業直營網點數為 75 家，較 20 年末新增 53 家， 保持較快擴張態勢。

1.4 美麗健康板塊

美麗健康業務是公司產業發展布局的重點方向之一，為全球家庭客戶提供美容、 健康產品等服務，在美容美妝、健康保健等核心領域持續深耕，構建差異化競爭 優勢。板塊中擁有兩百多年歷史的中華老字號藥業品牌童涵春堂，通過品牌和產 品創新，持續煥發新活力；以色列國寶級品牌 AHAVA 專注打造死海療愈；蔚藍之 美聚焦東方草本護膚理念，協同發展，持續向消費者傳遞東方健康養生、科技護 膚理念。24 年公司化妝品、醫藥健康及其他收入分別為 3.0、4.4 億元，收入波 動主因主動出售低效資產持續瘦身健體，關停國內及海外非盈利線下門店，但毛 利率整體保持穩健，24 年化妝品板塊、醫藥健康及其他毛利率分別為 56.6%、 32.1%。

童涵春堂傳遞中醫養生智慧。童涵春堂作為一家擁有兩百多年歷史的中藥老字號， 自 1783 年創立以來，始終致力于中醫藥文化的傳承與創新，以“做精診療，做大 藥食同源”雙輪驅動戰略，定位精致白領+資深中產，攜手上游種植基地，全鏈路 溯源，并構建新零售全域網絡，做精診療業務。

老字號品牌推陳出新吸引年輕消費群體。當下的養生主力已從銀發族向年輕一代， 甚至 Z 世代遷移，年輕人加班、熬夜、亞健康的生活狀態導致他們對自己的免疫 力和身體狀態產生擔憂，催生了即時滋補新需求。公司應對年輕消費群體的需求， 成立了專注于藥食同源類產品的事業部，鎖定 25-45 歲新養生主力。在產品形態 上進行了大膽的創新嘗試，通過與上海中醫藥大學的合作，將傳統名方結合先進 的萃取和凍干技術，推出藥食同源功能性食品，劑型涵蓋了包括飲、粉劑、膏方 在內的多種劑型產品，不僅保留了傳統滋補品的功效，還大大提升了使用的便捷 性，同時設計了便于攜帶的包裝，滿足現代快節奏生活的需求；渠道線上全域布 局（天貓/京東/興趣電商三駕馬車）+線下精準卡位（精品商超/會員店等品質消 費場），24 年品牌成功入駐華潤 Ole/blt 體系在華東及華北的 57 家精品門店，全 面登陸盒馬旗下 400 家門店，實現對年輕消費群體觸達。

AHAVA 專注打造死海療愈品牌。作為以色列政府特批，有權開發死海資源的公司， AHAVA 創立于 1988 年，以其優良的配方和精湛的工藝，最大程度地利用了死海資 源，同時配合多種天然植物精華，使得 AHAVA 迅速成長壯大成為以色列獨特而珍 貴的國寶級高科技產品。2017 年 AHAVA 品牌進入中國；2020 年豫園股份完成了 對復星津美股權的收購，將 AHAVA 并入豫園股份美麗健康板塊。24 年末 AHAVA 品 牌門店 14 家，其中國內 6 家、海外 8 家。

WEI 蔚藍之美定位草本護膚品牌。WEI 蔚藍之美創立于 1998 年，是公司旗下高端 中式草本護膚品牌，扎根于東方草本，綻放于科學養膚領域，倡導新中式護膚體 驗的美學品牌。2013 年品牌入駐中國絲芙蘭，24 年在豫園開設首家體驗型門店， 主打輕量化試用、文化互動、禮品傳播等，表現良好，受年輕及海外消費者歡迎； 同時第二家門店于 25 年在南京老門東開業，后續有望進駐更多核心城市地表性 商圈。

2. 生態共融共通，打造消費生態

公司持續深化“東方生活美學”置頂戰略落地，布局珠寶時尚、文化飲食、國潮 腕表、美麗健康等核心產業板塊，滿足家庭的衣、食、住、行、游、購、娛、教 等全方位需求。在此基礎上，公司通過文化底盤串聯旗下各消費產業形成生態聯 動，實現消費者、流量、粉絲、會員之間的相互賦能；品牌、渠道、產能之間的 相互流動，有效融合產業生態，構建乘數效應。如 23 年舍得酒業聯動豫園旗下 老字號品牌進行營銷宣傳；2024 年試水表業 x 老廟店中店渠道融通，通過江浙皖 豫四大核心戰區新增銷售網點 193 個實現批發額 1800 萬+。

持續推進人、貨、場全鏈路，構建全生命周期會員運營體系。公司持續推進線上 線下平臺入口、產業消費會員入口、線下場景入口三大入口全面打通，同時建立 夯實每一個產業產發集團的會員運營體系。通過上下聯動，有匯聚，有分發，使 所有入口會員向各產業產發集團流動賦能。

3. 瘦身健體、擁輕合重戰略下收縮地產業務，發力打造大豫園片區

復合功能地產相關業務板塊是公司踐行“瘦身健體”、“擁輕合重”戰略措施，融 通產業生態資源、打造超級場景的核心載體。

3.1 依托豫園商城打造文化商業地標，期待后續大豫園其他片區落地

公司核心商業物業位于上海市中心的豫園商圈，在豫園內圈擁有約 10 萬平方米 的商業物業（豫園商城），年人流量約 4500 萬人次，具有極強的區位優勢。近年 來豫園一期逐步升級煥新，2024 年文昌街、上海老字號寧波湯團店重裝開業，25 年 7 月湖心亭煥新重啟，和豐樓等商圈地標建筑也啟動改造工程。這些舉措圍繞 “東方生活美學”打造既有深厚文化底蘊又符合年輕消費者需求的消費場景，帶 來了極為可觀的客流和銷售額。

同時隨著豫園二期、福佑路地塊等周邊項目開發持續推進，2025 年 5 月，豫園二 期南里設計方案公示；7 月南里（金豫商廈地塊）正式開工建設，標志著大豫園片區升級進入加速實施階段。后續豫園二期、福佑路地塊、BFC 外灘金融中心三 大地塊將聯動豫園商城產生集群效應構建大豫園片區，打造成為具有世界級影響 力的文商旅標桿旗艦場景，成為公司整合融通產業資源的優勢時尚文化秀場。

3.2 地產業務持續收縮

物業開發與銷售板塊近年來表現承壓。近年來房地產行業整體呈下行趨勢，國內 商品房銷售面積/銷售額等相關數據均承壓。受行業影響，公司物業開發與銷售 業務板塊整體收入及毛利率均承壓，對報表端造成拖累。24 年公司物業開發與銷 售業務實現收入、毛利潤分別為 100.4、7.5 億元，分別同比-26.0%、-61.9%。 公司面臨地產下行積極調整組織架構、擁輕合重。組織上，構建集商業管理、地 產開發、物業管理為一體的豫園商置事業群，完成組織變陣，實現輕重合一，提 升涉房板塊經營質量和決策效率，通過組織與業務融合，實現人均效率提升。業 務上，踐行擁輕合重戰略，推動存量非核心資產退出，以實現聚焦核心資產運營 能力，降低負債率的目標。后續隨著公司逐步調整地產板塊業務，對報表端影響 有望逐步減弱。