商貿零售行業基本面、平臺消費與特征總結

行業基本面平穩發展，可選消費有所分化。

2025年1-5月社會消費品零售總額20.32萬億元，同比+5.0%。其中，商品零售額18.04萬億元，同比+5.1%；餐飲收入2.28萬億元，同比+5.0%。整體商品消費延續低位復蘇的趨勢，未來居民消費能力和消費信心仍有進一步修復的潛力。

從限額以上單位商品零售額看，必選品類增長良好。1-5月，糧油食品/飲料/煙酒類分別同比增長13.0%/0.2%/6.7%。可選消費增速分化，化妝品類同比+4.1%，服飾鞋帽類同比+3.3%，整體表現平穩。金銀珠寶類同比+12.3%，受去年同期相對低基數及金價持續高位助推。家器和音像器材類同比+30.2%，其中5月單月同比+53.0%，受益以舊換新等政策刺激表現較好。

1-5月，限額以上零售業單位中便利店、專業店零售額同比分別增長8.5%、6.3%，表現較好。超市零售額同比增長5.7%，受益于居民對糧油等必選品類的剛性需求，以及行業自身“調改潮”深度轉型變革。據公司官方微信公眾號，如永輝超市2025年6月正式亮相全國第100家胖東來模式調改店，標志著調改之路正式邁入規模化階段；步步高16家標桿調改店實現春節旺季銷售額同比增3-6倍、客流提升超300%。

以可選消費為主的百貨渠道及品牌專賣店受2023年高基數影響，2024年全年表現相對承壓；而2025年1-5月仍受消費力持續承壓影響，延續弱復蘇狀態，社零銷售額分別同比上升1.3/1.8%。同時折扣零售因同質化競爭加劇所有放緩，奧特萊斯增速從2022年的11%回落至2024年的4.5%，但仍好于百貨行業。

線上各平臺消費穩健，呈現三足鼎立格局。線上消費增速雖有所放緩但仍好于消費大盤整體。2025年1-5月全國網上零售額同比+8.5%，較去年同期12.4%的高基數增速有所放緩。其中，1-5月實物商品網上零售額同比+6.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%，吃類、穿類、用類商品分別增長14.5%、1.2%、6.1%。在促銷活動與國補政策影響下，線上消費增速跟隨消費大盤逐月提升，1-5月線上銷售額占社零整體比重維持在24%左右。

電商三大平臺整體表現回溫。據久謙數據，單Q1天貓/京東/抖音分別實現增速3.1%/23.2%/36.1%，合計GMV實現增速18.7%，創下近兩年來增速新高，天貓結束負增長，京東受益3C家電國補實現復蘇，抖音繼續保持內容電商領先優勢；單5月三大平臺共實現收入增速12.3%，春節、618大促帶動核心品類增長顯著。目前來看天貓、抖音、京東逐漸形成三足鼎立局勢，2025Q1天貓以35.9%占比略居領先，抖音在雙位數增速下持續擴張，收入占比達33.1%，較去年同期提升4.3pct。

2025年上半年消費特征：多因素導致消費企業持續分化。2025年上半年的消費市場分化仍是關鍵詞，甚至同一行業內的企業會有極為不同的業績表現，我們認為核心在于內外部消費市場的劇烈變化下，企業對于新商業環境組織應對能力差異明顯，即是否具備洞察新變化的能力，以及洞察后能否及時調節企業增長模式，以實現成長換擋。

內需市場：今年以來的新消費板塊企業，均是在對新的消費需求洞察后，從品質、情緒價值和實用痛點三個維度實現了產品的升級創新，從而帶動了品牌溢價的逆勢提升，再依托興趣電商、內容營銷等新杠桿工具，實現了規模逆勢擴張。

外需市場：出海企業同樣有在關稅問題的擾動下仍實現加速擴張的企業。核心是部分公司過去積累下具備產品差異化競爭力，用厚實的產品毛利抵御關稅、運費等費用端的擾動，并通過本地化的渠道布局，實現多元化區域的開拓。