商貿零售與社會服務行業基本面與趨勢分析

服務零售好于商品零售。

1.基本面：國內社零增速為低個位數，跨境電商維持10%+增長

出口增速有所修復，跨境電商優于出口大盤：2024M1-11國內出口總額達3.2萬億美元/同比+5.4%，跨境電商Q1-3進出口規模 達1.88萬億/同比+11.5%。結構上，2024H1國內跨境電商出口：分品類看 ，服飾鞋包/手機電子/家居家紡占比為 27.3%/14.4%/12.4%；分地區看，美國/英國/德國/法國分別占比34.2%/8.1%/6.2%/4.5%，東南亞及日本等國家表現亦比較活 躍。

國內社零方面：2024年CPI溫和上漲，社零總額增速維持在低個位數水平，單10月數據有所轉好。 雙十一來看：根據星圖數據，全網實現GMV達14418億元/同比+26.6%，其中綜合電商/直播電商/即時零售分別實現 GMV11093/3325/281億元，分別同比+20.1%/54.6%/+19.1%；考慮2023與2024年的促銷周期不同，預計本年實際同比增速較 低，根據易觀分析，統一促銷周期后（10.14-11.11），2024年雙十一主要平臺全周期成交額同比+11.4%，其中綜合電商平臺 同比+10.2%，主流內容平臺（抖快）同比+17.1%。 11月社零品類數據：分品類看，必選品類有升有降，可選中家電品類增速環比收窄，化妝品同環比均大幅下滑 。

社零口徑：1-11月服務零售額同比增長6.4%，優于商品零售。 上市公司口徑：在高基數及2024Q1/Q3較多天氣影響的前提下，2024Q1/2024Q2/2024Q3仍有8/7/5家旅游上市公司的營收同比 增速高于社零增速。

僅部分企業營收規模超過2019年：2024Q1-Q3，個別龍頭企業規模超過2019年同期，擴張及新需求是主要原因。 受環境影響，盈利能力普遍下滑。以2024Q1-Q3為例，貿易/一般零售/專業連鎖/旅游零售/互聯網電商凈利率分別為 1.2%/3.7%/0.6%/9.1%/2.1%，同比2019年-0.1pct/-0.9pct/-3.6pct/-2.7pct/-6.4pct；酒店餐飲/旅游景區/專業服務凈利率分別 為6.2%/11.0%/5.1%，同比2019年-0.6pct/+2.2pct/-1.9pct（其中旅游景區凈利率上升主要系會計口徑調整）。

2.趨勢1 - 質價比

零售業態轉型 。1）胖東來改造：重視產品品質及顧客滿意度，調整品類結構（提高加工類產品占比），減少促銷及后臺毛利率，以高坪效對沖 成本費用，打造優質單店模型。 2）折扣店轉型：舍棄后臺毛利，以折扣吸引客流，追求毛利額提升，同時節約單店人工。 3）山姆會員店：依靠成熟的選品模式以及穩定交付高質量商品，實現近千億國內營收規模。 4）購物中心及奧萊業態：相對百貨業態等保有一定經營韌性，但亦受到大環境影響。

南極電商轉型《=》免稅奢侈品市場。 1）南極電商：增加自營比重（目前），增加供應鏈環節的參與度， SKU減少，同時減少供應商及經銷商數量，提升公司產品質量、品牌 形象。 2）免稅&奢侈品：由于出境游回暖以及消費市場較為疲軟，國內免 稅市場以及奢侈品市場均維持承壓。根據?？诤ｊP，2024M1-10海南 離島免稅銷售額同比下滑31.6%；根據貝恩公司，2024年中國奢侈 品市場銷售預計下滑18%~20%。

景區/餐飲/酒店行業供給端變化： 1）景區性價比：景區方面通過優惠套票、新增游玩項目等方式提高自身性價比體驗。 2）餐飲注重一人食&優化單店模型：餐飲企業關注單人客群，通過打造性價比一人食產品 吸引客流。如太二推出一人食酸菜魚套餐提高外賣點擊率；持續優化單店模型，如肯德基 單店投資維持150萬元，投資回收期約2年，必勝客單店投資現為120萬元，投資回報期縮短 至2-3年；必勝客在老店基礎上改造出WOW模型，強調品質好價，11月門店數已達到150家。 3）酒店單店模型：如家商旅/如家精選由于單店投資成本較低，投資回報相對穩健，受到 加盟商青睞。

趨勢2 - 求變及降本增效

休閑服務領域： 1）景區：積極外延新項目。如九華旅游動工獅子峰項目，祥源文旅收購莽山、丹霞山項目，西域旅游新拓展演藝項目。 2）餐飲：拓展新品牌、新業態。如海底撈啟動“紅石榴計劃”，孵化餐飲新品牌；同慶樓以餐飲為核，拓展住宿、食品業務。 3）酒店：加速開店。如華住集團2024年加速開店，全年開店指引再提高至2400家。 4）人力：聚焦大客戶。如北京人力進一步完善大客戶集團化管理機制，促進大客戶保留與開發，提升大客戶業務滲透率和貢獻 率；科銳國際持續鞏固大客戶策略，持續夯實商圈垂直，通過聚焦區域，為區域的高質量腰部客戶提供產品和服務。 降本增效：2024年社服類上市公司普遍面臨稅收優惠減少、市場競爭加大而投入更多銷售費用的情況，但整體仍在尋求各類降 本增效措施。以峨眉山為例，全年緊扣“改革發展質效年”工作主題，明確工作目標，狠抓成本控制、提高服務質量、加強市 場營銷 ， 2024 年 各 季 度 毛 利 率 / 銷 售 費 用 率 / 管 理 費 用 率 控 制 良 好 ， 2024Q3 三項比率同比 +3.0/-1.0/+2.1pct 至 59.1%/2.4%/12.6%。

商貿零售領域： 以百貨業態：推進場店改造，聚焦“谷子”消費。例如，百聯ZX創趣場由原華聯商廈轉型改造而來，2023年1月重新開業，聚 焦全球二次元文化的精神消費，為Z世代客群創造出極富沉浸式體驗的社交共振場，截至2023年底開業店鋪39家，首店比例超 60%；王府井喜悅2023年12月開業，聚焦Z世代年輕群體，將地下二層整體調整為二次元主題文化空間，引進二次元谷店36家。 優化費用把控。面臨消費市場情緒低迷，零售各板塊近年均呈現出控費增效趨勢，包括減少單店員工及控制員工費用等。

趨勢3 - 內容化及營銷（文化IP及IP出海）

景區運用IP吸引客流：1）自創IP：吸引客流&帶動二消。如黃山旅游上線“黃山好禮”官方平臺，積極拓展上新相關IP 文旅產 品；天目湖采用南山竹海景區竹筍形象打造“南山一只筍”IP，進行文創雪糕等產品的銷售；祥源文旅有動漫及其衍生業務， 同時雅安碧峰峽景區擁有熊貓IP，致力于打造“文化IP+旅游+科技”的特色文旅產業模式。2）聯名IP：部分影視劇、游戲等 文化內容的創作涉及現實中景區場景，與這些文化IP聯名推廣可以吸引大量受眾。如《黑神話：悟空》山西省取景地多達27處， 帶動小西天、玉皇廟等客流顯著增長，山西文旅順勢啟動“跟著悟空游山西”活動，上線《黑神話：悟空》主題線路，并推出 黑悟空雪糕等文創產品。2024年國慶期間，山西共接待國內游客約3650萬人次/同比+85%，游客旅游消費近230億元，較上年 同期翻一番。 宋城演藝：2024Q4，舉行“火人狂歡節”，在各大景區加入火焰表演、音樂會、篝火狂歡等活動吸引客流；同時，在杭州宋城、 杭州樂園、上海千古情、西安千古情、廣東千古情共同開啟萬圣節“千古情奇妙夜”活動，邀請眾多抖音達人作為活動NPC， 提前優惠預售。

IP出海高景氣：2023年以來，名創優品海外市場保持40%左右增速，泡泡瑪特積極拓展、財報略超預期，IP出圈。 以東南亞市場為例：其人口基數大、居民消費占GDP比重高，年齡結構較為年輕，呈現高景氣度。