谷歌廣告業(yè)務(wù)布局情況如何？

廣告是谷歌的主要營收來源。FY23 廣告收入 2378.6 億美元（+6.0% yoy），占總收入 77.4%。 

1.谷歌搜索廣告：份額穩(wěn)定居于全球頭部，廣告份額受電商和 AI 應(yīng)用挑戰(zhàn)

谷歌搜索廣告主要依托 Google Search 搜索引擎，匯集全球大部分搜索流量。據(jù) Similar Web，Google.com 訪問量居全球榜首，22 年 12 月-23 年 11 月，月均訪問量超 856 億次、 月均訪問人數(shù)高達 24.4 億。以美國為例，據(jù) comScore，08-23 年間，谷歌旗下站點處理 了全美 60%的搜索請求，處于絕對頭部。 谷歌搜索廣告收入居于全美第一，但在電商挑戰(zhàn)下，份額逐年下降。分類型來看，傳統(tǒng)綜 合搜索廣告份額下降，如谷歌搜索收入占比由 18 年的 60%降至 23 年的 52%，或于 25 年 跌破 50%。與此相比，隨著零售線上化深入，并逐漸向頭部平臺集中，以亞馬遜為代表的 電商平臺內(nèi)搜索廣告發(fā)展迅速，如亞馬遜 23 年市占率 21%，較 18 年高增 11pct。 但我們認為，搜索廣告仍具備明顯優(yōu)勢，可較好捕捉高轉(zhuǎn)化潛力用戶，是效果廣告的主流 形式，吸引零售、金融等高價值廣告客戶。公司在 3Q 業(yè)績會表示，2Q23 以來，搜索板塊 廣告增長主要由零售板塊驅(qū)動，尤其是 APAC 地區(qū)的零售商。亞太地區(qū)電商投放增長迅猛： 例如，23 年以來，Temu、Shein 等跨境電商投放激增，二者美國廣告預(yù)算中，分別有 12% 和 5%花費于 PC 桌面；此外，垂直領(lǐng)域的廣告增長更聚焦政治與金融服務(wù)業(yè)廣告投放，主 要得益于競選活動和保險行業(yè)的復(fù)蘇，貢獻更多高價值廣告客戶。

谷歌作為 AI 大模型 Transformer 奠基者，具備先發(fā)技術(shù)優(yōu)勢

谷歌具備 AI 大模型領(lǐng)域的深厚技術(shù)積淀，大模型基礎(chǔ) Transformer 架構(gòu)由谷歌 Deep Mind 團隊 2017 年提出，首次亮相于論文《Attention Is All You Need》。該架構(gòu)利用自注意力 機制，能高效處理序列數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)上下文信息并生成輸出。與傳統(tǒng)的 RNN 模型相比， Transformer 能并行處理序列中的所有元素，顯著提升計算效率。在 Transformer 出現(xiàn)之前， 深度學(xué)習(xí)模型主要依賴監(jiān)督學(xué)習(xí)，需要大量標(biāo)注數(shù)據(jù)。而基于 Transformer 的 GPT 模型則 采用自我監(jiān)督學(xué)習(xí)（Self-supervised Learning）進行預(yù)訓(xùn)練，輔以少量監(jiān)督學(xué)習(xí)進行微調(diào)。 Transformer 架構(gòu)在處理關(guān)聯(lián)性強的任務(wù)時表現(xiàn)出色，適合創(chuàng)造性的生成任務(wù)，但仍需增強 邏輯判斷能力。

AI Overviews 基于搜索小步嘗試 AI，Gemini Deep Search 試圖以 AI 顛覆搜索范式

谷歌將人工智能技術(shù)整合至其搜索引擎核心業(yè)務(wù)，推出了多項創(chuàng)新搜索功能。谷歌已引入 AI Overviews 在原有搜索生態(tài)的基礎(chǔ)上提高搜索體驗并保持廣告模式，并疊加基于 Gemini 入口的 Deep Search 提供實驗性質(zhì)的搜索服務(wù)。谷歌搜索已經(jīng)過數(shù)次大更新，其 中不乏 AI 技術(shù)的引入，以提高搜索結(jié)果的準(zhǔn)確性和相關(guān)性：從 2013 年用于優(yōu)化搜索引擎 語義理解的蜂鳥算法（Hummingbird），到 2015 年用于搜索結(jié)果排序的機器學(xué)習(xí)算法 RankBrain 助力搜索引擎處理復(fù)雜查詢、同義詞以及提供更加個性化的結(jié)果，再到 2019 年 基于 Transformer 架構(gòu)的 BERT 進一步提升搜索引擎聯(lián)系上下文進行語義理解的能力。 2023 年 5 月，谷歌在 I/O 開發(fā)者大會宣布將生成式 AI 引入搜索引擎，并推出名為搜索生 成體驗(SGE)功能。此外，谷歌于同年 11 月升級谷歌商店，開辟了“AI 賦能的擴展程序” 欄目，利用各種以生成式 AI 為后盾的擴展程序，從而提升瀏覽器性能。 AI Overviews 在谷歌搜索頁面頂部提供多源信息摘要，并附帶鏈接，并繼續(xù)采用在 AI 搜 索結(jié)果中嵌入廣告的模式。2024 年 5 月，谷歌在 I/O 開發(fā)者大會推出同時采用深度學(xué)習(xí) +Transformer 技術(shù)的 AI Overviews 搜索引擎，其能針對復(fù)雜問題進行算法價值判斷，并決 定是否提供 AI 生成答案與傳統(tǒng)鏈接摘要，最終展示在搜索結(jié)果頂部。截止 2024 年 10 月， AI Overviews 功能已拓展至超過 100 個國家或地區(qū)，已觸達 10 億用戶。 2024 年 12 月，谷歌與 Gemini 2.0 同期發(fā)布基于 Gemini 的 Deep Search，在谷歌 Gemini Advanced 訂閱服務(wù)中可用，截止 2024 年 12 月僅支持英文版。Deep Search 基于 AI Agent 原理，類似 Perplexity 的模式，首先提供一個多步驟的研究計劃，用戶可以進行修改和批準(zhǔn)， 然后利用 Google 搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上查找相關(guān)信息，從而結(jié)合 Gemini 的高級推理和長上下 文處理能力，幫助用戶探索復(fù)雜的主題并撰寫報告，且每條信息均有確定的來源。在生成 報告后，用戶可以導(dǎo)出到 Google Docs 繼續(xù)編輯。

我們認為，AI Overviews 是在谷歌最主要的搜索入口上方提供 AI 索引，并未改變其搜索 廣告的盈利方式，廣告主依然可以按此前谷歌的成熟算法模式投放廣告，是一種面向大范 圍用戶但小步探索 AI 的方式。與其不同的是，Gemini Advanced 所包含的 Deep Search 目前只面向 Gemini 訂閱用戶，是結(jié)合大模型對搜索所做的更顛覆商業(yè)模式的嘗試。但我 們認為基于目前的訂閱模式，再打磨基于 Gemini Deep Search 的新廣告投放算法，或能 成為 AI 搜索時代的谷歌新商業(yè)模式。考慮到谷歌 CEO 曾表示 Gemini 將是谷歌下一個現(xiàn) 象級應(yīng)用入口，我們看好谷歌在打磨新搜索商業(yè)模式之后，憑借其 AI 技術(shù)積淀和龐大的應(yīng) 用生態(tài)，在 AI 時代繼續(xù)保持搜索王者地位。 其他 C 端應(yīng)用包括，Circle to Search 功能允許手機用戶通過圈選屏幕上的對象來觸發(fā)搜索， 支持對圖片、文本和視頻內(nèi)容的識別。視覺搜索，如 Google Lens，可利用模型識別手機相 機所拍攝的物品并提供與之相關(guān)的內(nèi)容搜索，3Q 月搜索量達 200 億次，占購物搜索量的 20%。

安全風(fēng)險和幻覺問題仍為 AI 搜索落地關(guān)鍵

生成式 AI 風(fēng)潮迭起，安全底線與大模型幻覺仍需注意。經(jīng)過大規(guī)模預(yù)訓(xùn)練的模型、云計算 與開源的融合正一齊推動生成式 AI 的全民化，但之中仍有不少道德與法律風(fēng)險，包括版權(quán) 保護、生成暴力、毒性、嚴重刻板印象、以及侵權(quán)的圖像等。這些事件凸顯了 AI 大模型全 民化進程中 AI 信任風(fēng)險和安全管理需求的迫切性和重要性。 我們認為，大模型幻覺（Hallucinations）與搜索結(jié)果的精確性要求存在沖突，這是 AI 搜 索應(yīng)用存在已久的矛盾。谷歌已走在行業(yè)前列清晰地認識到解決這一問題的必要性，并已 有相關(guān)產(chǎn)品實踐：1）谷歌推出的 Gemini Deep Search 通過保證每一條生成內(nèi)容都具備可 追溯的引用來源，保證檢索的精確性，并通過強推理能力和長上下文窗口提升文字交流、 內(nèi)容生成與總結(jié)方面性能；2）24 年 9 月谷歌新發(fā)布解決 AI 幻覺的工具 DataGemma，能 使用檢索交錯生成（RIG）和檢索增強生成（RAG），使用 Data Commons 真實世界公開數(shù) 據(jù)庫幫助大型語言模型根據(jù)可靠數(shù)據(jù)核實其響應(yīng)，并向用戶更透明地引用事實來源，增強 LLM 事實性和推理能力。

2.谷歌 YouTube 廣告：在線視頻推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

YouTube 是全球最大的在線視頻平臺。24 年 4 月 YouTube MAU 約為 25 億，僅次于 Facebook。YouTube 擁有網(wǎng)頁、PC 及移動端 App、電視 App 等多重入口，且視頻窗口可 嵌入第三方網(wǎng)頁，無需登陸賬戶即自動播放，流量覆蓋范圍廣闊。僅考慮網(wǎng)頁端，據(jù) SimilarWeb 統(tǒng)計，22 年 12 月至 23 年 11 月，YouTube 月均訪問人數(shù)（14.5 億）、訪問次 數(shù)排名全球第二，僅次于 Google 主站。