貴州茅臺國內(nèi)外市場進(jìn)展如何？

國內(nèi)市場絕對龍頭，積極拓展海外市場。

1.超越五糧液，行業(yè)風(fēng)向標(biāo)

建國以來，中國白酒先后經(jīng)歷瀘州老窖時(shí)代、汾老大時(shí)代、濃香酒業(yè)大王五糧液時(shí)代 和目前的茅臺時(shí)代。

1、建國-1977 年：這段時(shí)間屬于瀘州老窖時(shí)代，公司在 1952 年第一屆評酒會上與茅臺、 汾酒和西鳳酒獲得“四大名酒”稱號，是當(dāng)時(shí)唯一獲獎(jiǎng)的濃香型白酒。公司作為濃香型白 酒工藝的開創(chuàng)者，國家標(biāo)準(zhǔn)的制定者，五十年代瀘州老窖先后舉辦 27 期釀酒技術(shù)培訓(xùn)班， 為全國 20 多個(gè)省市的酒廠培養(yǎng)數(shù)千名釀酒技工、勾調(diào)人員和核心技術(shù)骨干,極大推動濃香 酒的發(fā)展。此外，公司的老窖池群及釀酒作坊，建于明萬歷年間及清代、民國時(shí)期，是全 國唯一保存完整且至今仍在使用的酒窖池群。綜上所述，被稱為“濃香鼻祖”。

2、1978-1994 年：這段時(shí)間屬于山西汾酒時(shí)代。1978 年改革開放后，市場上白酒供不 應(yīng)求，由于清香型生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高的生產(chǎn)工藝，使得短期擴(kuò)產(chǎn)上量得以滿 足市場需求。因此，20 世紀(jì) 80 年代汾酒產(chǎn)量穩(wěn)居行業(yè)第一，被稱為“汾老大”。1988 年 國家稅務(wù)局發(fā)布《關(guān)于名煙名酒放開價(jià)格和部分煙酒調(diào)整價(jià)格后征收產(chǎn)品稅、專項(xiàng)收入問 題的規(guī)定》，放開當(dāng)時(shí) 13 種名酒的價(jià)格管制，以貴州茅臺為代表的白酒才得以進(jìn)入市場化 階段。彼時(shí)，五糧液和貴州茅臺堅(jiān)持不降價(jià)策略持續(xù)提升品牌力，而汾酒和古井貢酒堅(jiān)持 名酒降價(jià)策略變成民酒，當(dāng)時(shí)對品牌形象影響不大，但中長期看是受損的。

3、1995-2012 年：這段時(shí)間屬于五糧液時(shí)代。1959 年“宜賓五糧液酒廠”正式命名， 從那時(shí)之后的 40 多年間，五糧液經(jīng)歷 5 次大的擴(kuò)建。1995 年五糧液在香港國際統(tǒng)計(jì)大會上 被評為“中國酒業(yè)大王”，中國白酒行業(yè)進(jìn)入五糧液時(shí)代。1998 年春節(jié)期間，山西朔州地 區(qū)發(fā)生特大毒酒事件，這件事情對汾酒影響比較大。

4、2013-至今：目前屬于貴州茅臺時(shí)代。行業(yè)調(diào)整期茅臺全面超越五糧液（2005 年茅 臺歸母凈利潤超越五糧液，2008 年茅臺收入首次超越五糧液），主要是五糧液自身處于調(diào) 整期+茅臺依靠經(jīng)銷商渡過難關(guān)等所致。自此，茅臺一直領(lǐng)先行業(yè)其他白酒個(gè)股，穩(wěn)坐行業(yè) 第一把交椅。

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)公司國內(nèi)營收從 2002 年 17.25 億元增至 2023 年 1433.33 億元， 21 年 CAGR 為 23.4%。除去行業(yè)調(diào)整期的 2014-2015 這兩年的個(gè)位數(shù)增長外，其他年份均保 持兩位數(shù)甚至高兩位數(shù)，也幾乎是行業(yè)唯一一個(gè)沒有下滑的酒企，顯示公司超強(qiáng)的穿越周 期能力。毛利率來看，從 2004 年的 71.74%增至 2023 年 91.96%，毛利率處于穩(wěn)定狀態(tài)；國 外市場的毛利率來看，亦沒有明顯差異。

2. 堅(jiān)定步伐走出去，積極拓展海外市場

前文我們已經(jīng)從品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、產(chǎn)能等方面展開詳細(xì)分析，我們可以發(fā)現(xiàn) 公司基本補(bǔ)齊短板。加上國內(nèi)市場一盤棋，處于穩(wěn)中有增階段，故公司自 2013 年全面超越 五糧液后，將部分重心放到海外市場。 公司國外營收從 2002 年 1.1 億元增至 2023 年 43.6 億元，21 年 CAGR 為 19.2%。當(dāng)前 茅臺的國際化道路是響應(yīng)國家戰(zhàn)略的必然選擇，也是提升品牌國際影響力、拓寬市場空間 的重要途徑。發(fā)展至今，茅臺產(chǎn)品已銷往全球 64 個(gè)國家和地區(qū)，2023 年出口額超 43 億元， 占中國白酒出口額的 77%，為茅臺國際化的進(jìn)一步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

公司積極拓展海外市場的方式有多種，除以往的重要賽事外，公司還舉辦“茅臺之 夜”，邀請當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖出席晚宴，除日常歌舞表演外海有品鑒環(huán)節(jié)，加深海外群體對公 司的認(rèn)識。

2024 年 9 月，公司就茅臺國際化策略，強(qiáng)調(diào)要建立和完善六大體系： 一是品牌整體的宣傳策劃推廣體系，要做到“四有”，即有內(nèi)容、有形式、有載體、 有受眾，重點(diǎn)聚焦品牌打造，對外輸出茅臺文化、工匠精神、技術(shù)創(chuàng)新等核心內(nèi)容； 二是法規(guī)體系，要堅(jiān)持“一國一策”，收集梳理國際不同市場的法律法規(guī)、政策體系 和風(fēng)俗習(xí)慣，確保茅臺在各國際市場合法運(yùn)營，有效防范合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)； 三是產(chǎn)品體系，要分析梳理茅臺海外銷售的主力產(chǎn)品，以更加聚焦的方式建立國際化 產(chǎn)品矩陣； 四是渠道體系，要進(jìn)一步優(yōu)化渠道布局，鼓勵(lì)各渠道商協(xié)同作戰(zhàn)，做到利益共享、價(jià) 值共創(chuàng)，打造體系化營銷的良好生態(tài)； 五是價(jià)格體系，要結(jié)合不同市場、不同國家的稅收政策和酒類法規(guī)，找準(zhǔn)價(jià)格體系規(guī) 律，做好量的精準(zhǔn)投放；六是營銷的政策體系，要做好對國際市場活動支持、資金支持和政策支持，構(gòu)建茅臺 與渠道商的利益共同體、情感共同體和命運(yùn)共同體，合力推動茅臺國際化工作高質(zhì)量開展。

2024 年 11 月，公司對于下一步國際化工作，有如下要求： 1、要學(xué)習(xí)借鑒世界知名烈酒產(chǎn)品在市場營銷、品牌推廣等方面的國際化經(jīng)驗(yàn)。 2、要明確發(fā)展目標(biāo)，不斷深化戰(zhàn)略市場、強(qiáng)化重點(diǎn)市場、布局空白市場，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)營 收和提升市場占比。 3、要認(rèn)真分析研究各國法律法規(guī)和風(fēng)俗習(xí)慣，建立完善國際化運(yùn)營合規(guī)體系，確保海 外市場依法合規(guī)、高質(zhì)量運(yùn)營。 4、要制定科學(xué)合理的招商條件和剛性有力的招商制度，精選優(yōu)質(zhì)海外渠道合作伙伴。 5、要明確出海產(chǎn)品序列和價(jià)格體系，注重海外產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，完善產(chǎn)品溯源體系。 6、要建立國際化的品牌宣傳推廣體系，做到有內(nèi)容、有形式、有載體、有受眾，并通 過品鑒體驗(yàn)、茅臺之夜、走進(jìn)茅臺等市場活動，以消費(fèi)者為核心立體、全面講好茅臺文化。 7、要優(yōu)化渠道布局，聚焦商超、專柜、高端餐飲和酒店等與茅臺品牌調(diào)性相符的場所， 深入展現(xiàn)茅臺特色。 8、要優(yōu)化組織架構(gòu)，完善體制機(jī)制，為國際市場拓展提供全方位支持。