如何看待貴州茅臺渠道演變史？

從坐商到行商，從經(jīng)銷商到多元化。

1. 從坐商到行商，發(fā)力團(tuán)購業(yè)務(wù)

縱觀茅臺的發(fā)展史來看，我們可以將公司的渠道發(fā)展分為幾個(gè)階段： 1、1988 年以前（發(fā)展期）：茅臺酒以政務(wù)特供為主，市場銷售根據(jù)計(jì)劃安排進(jìn)行，采 用“批條——生產(chǎn)”的模式，各省糖酒獲有相應(yīng)的銷售指標(biāo)，帶有強(qiáng)烈的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特色。 此時(shí)的茅臺酒出貨渠道單一，基本與經(jīng)銷商無往來。這個(gè)階段我們稱之為“坐商”。1988 年國家稅務(wù)局發(fā)布《關(guān)于名煙名酒放開價(jià)格和部分煙酒調(diào)整價(jià)格后征收產(chǎn)品稅、專項(xiàng)收入 問題的規(guī)定》，放開當(dāng)時(shí) 13 種名酒的價(jià)格管制，以貴州茅臺為代表的白酒才得以進(jìn)入市場 化階段。該模式在經(jīng)歷 1997 年外圍東南亞金融危機(jī)后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到影響后茅臺酒出 現(xiàn)明顯下滑，導(dǎo)致公司必須做出調(diào)整。

2、1998-2005 年（成長期）：公司根據(jù)各省市糖酒公司實(shí)力，制發(fā)總經(jīng)銷牌匾和特約 經(jīng)銷商牌匾，一個(gè)省總經(jīng)銷 1 家、特約經(jīng)銷 1-3 家，建立和鞏固穩(wěn)定的市場和用戶。公司 成立 17 人營銷團(tuán)隊(duì)，從坐商變行商。這一階段公司主要發(fā)展經(jīng)銷商+專賣店模式。專賣店 是指由茅臺公司授權(quán)給符合條件的經(jīng)銷商經(jīng)營的，主要銷售茅臺品牌的各種產(chǎn)品。這些經(jīng) 銷商通常需要向茅臺公司支付一定的保證金，并按照茅臺要求進(jìn)行店鋪裝修和經(jīng)營管理。 專賣店的銷售人員需要經(jīng)過茅臺公司的培訓(xùn)和認(rèn)證，以確保他們具備專業(yè)的產(chǎn)品知識和服 務(wù)水平。2000 年底，茅臺在全國共有總經(jīng)銷 32 家，特約經(jīng)銷 73 家，簽訂購銷合同的 123家，專賣店（柜）173 家。2005 年茅臺開始停止新設(shè)專賣店，加強(qiáng)現(xiàn)有專賣店的管理。

3、2006-2012 年（發(fā)力期）：公司大力發(fā)展團(tuán)購業(yè)務(wù)+直營模式興起，開始為軍區(qū)、 政務(wù)、大型企業(yè)等主要消費(fèi)群體定制茅臺酒，與經(jīng)銷商體系的茅臺酒區(qū)分。2010 年，茅臺 開始實(shí)行銷售大區(qū)制度，全國成立 9 個(gè)銷售大區(qū)。2011 年，茅臺明確提出在全國各省會城 市建立自營店，加大直銷力度，實(shí)行經(jīng)銷商和自營店兩條腿的營銷機(jī)制。2012 年 4 月，公 司公告稱茅臺銷售公司將投資不超過 8.5 億元在全國 31 個(gè)省會城市及直轄市設(shè)立 31 家全 資自營公司，命名：省名稱+國酒茅臺+銷售公司，這表示公司正式進(jìn)軍直營渠道。政務(wù)收 入占比持續(xù)提升，直至 2012 年三公消費(fèi)政策出臺。

4、2013-2014 年（調(diào)整期）：行業(yè)調(diào)整期，公司也經(jīng)歷困難重重，被迫放開經(jīng)銷權(quán)。1） 2013 年 7 月，茅臺首次打破專營渠道，只要當(dāng)年以 999 元/瓶進(jìn)貨 30 噸以上飛天茅臺，次 年就可以成為茅臺經(jīng)銷商，享受 819 元/瓶的出廠價(jià)。2）2014 年 6 月，代理權(quán)門檻降至 800 萬-1000 萬元。通過兩種方式招募經(jīng)銷商：第一種方式是在空白市場區(qū)域，經(jīng)銷商以團(tuán) 購價(jià) 999 元/瓶向公司采購 1.5 噸飛天茅臺，隨后再以經(jīng)銷價(jià) 819 元/瓶向公司采購 3 噸。 另一種是經(jīng)銷商可選擇一年內(nèi)向公司采購 5 噸陳年酒，分別為 15 年、30 年不等，完成任務(wù) 后依然可獲飛天茅臺代理權(quán)。

5、2014 年底-2017 年（復(fù)蘇期）：行業(yè)逐步走出底部迎來復(fù)蘇，成立電商公司和茅臺 云商 APP。1）2014 年 8 月公司公告決定出資 2500 萬元持股 25%與茅臺集團(tuán)及習(xí)酒、集團(tuán) 技術(shù)開發(fā)公司、集團(tuán)保健酒、集團(tuán)昌黎葡萄酒共同投資設(shè)立貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有 限公司（即茅臺電商公司，投資總額 1 億元），進(jìn)一步拓寬公司產(chǎn)品銷售渠道。2）2016 年 6 月公司正式上線茅臺云商 APP（消費(fèi)者通過茅臺云商 App 下單，系統(tǒng)自動定位就近茅 臺酒專賣店，由專賣店送貨上門或消費(fèi)者自主到門店自提），當(dāng)年交易額為 26 億元，占茅 臺電商營收一半以上。3）2017 年 8 月 14 日下發(fā)《關(guān)于全面啟用茅臺云商平臺的通知》， 要求各專賣店、特許經(jīng)銷商、自營公司須將 30%以上的未執(zhí)行合同量通過云商平臺銷售， 并以此進(jìn)行獎懲，未來半年?duì)I銷工作會將開展云商平臺專題培訓(xùn)，各省區(qū)的云商網(wǎng)點(diǎn)開通 及運(yùn)營管理情況將納入省區(qū)工作考核。此舉本意是讓消費(fèi)者更多獲得購買茅臺酒機(jī)會，但 由于黃牛和經(jīng)銷商更熟悉該系統(tǒng)，導(dǎo)致實(shí)際線上這部分銷量大部分進(jìn)入經(jīng)銷商和黃牛手中。

6、2018 年-2019 年（整頓期）：整頓經(jīng)銷商隊(duì)伍，成立集團(tuán)營銷公司。1）由于茅臺 云商經(jīng)營效果不好且產(chǎn)生貪腐問題。2018 年 11 月 19 日集團(tuán)撤銷聶永茅臺電商公司董事長、 董事、法定代表人職務(wù)，隨后電商公司副董事長、總經(jīng)理肖華和電商原系列酒事業(yè)部負(fù)責(zé) 人王靜落馬。公司于 2019 年 12 月通過第二屆董事會 2019 年度第九次會議，將電商公司解 散并進(jìn)行清算注銷。2）2018 年 5 月通過第二屆董事會 2018 年度第三次會議，推薦李保芳 為貴州茅臺酒股份有限公司董事長人選；建議袁仁國不再擔(dān)任貴州茅臺酒股份有限公司董 事長、董事職務(wù)。3）2019 年 5 月，被免去貴州省政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會副主任職務(wù)，撤銷政協(xié)委 員資格。2019 年 5 月 22 日，經(jīng)貴州省委批準(zhǔn)，貴州省紀(jì)委監(jiān)委對茅臺酒廠黨委原副書記、 原董事長、貴州茅臺酒股份有限公司原董事長袁仁國嚴(yán)重違紀(jì)違法問題進(jìn)行了紀(jì)律審查和 監(jiān)察調(diào)查。4）2019 年 5 月公司收到上交所工作函，要求對集團(tuán)成立營銷公司（主要針對 團(tuán)購、商超等終端客戶）做出回應(yīng)。同年 8 月公告顯示公司向包括營銷公司在內(nèi)的集團(tuán)控 股子公司和分公司銷售茅臺酒及系列酒，屬于關(guān)聯(lián)交易。2019 年度交易金額不超過 2018 年 末凈資產(chǎn)金額的 5%（即 56 億元）。5）李保芳時(shí)代對茅臺經(jīng)銷商進(jìn)行整頓，2018 年-2019 茅臺酒經(jīng)銷商數(shù)量分別減少 437 家/151 家，截止 2019 年底公司國內(nèi)經(jīng)銷商共有 2377 家 （2017 年共有 2979 家）。6）2020 年 3 月公司公告，推薦高衛(wèi)東同志為貴州茅臺董事、董 事長人選，建議李保芳同志不再擔(dān)任公司董事長、董事職務(wù)，標(biāo)志著茅臺經(jīng)銷商體系調(diào)整 基本結(jié)束。

7、2020 年-至今（上行期）：i 茅臺上線，多元化渠道發(fā)展。2020 年以來分為高衛(wèi)東 時(shí)代、丁雄軍時(shí)代和張德芹時(shí)代。1）高衛(wèi)東時(shí)代延續(xù)李保芳時(shí)代的渠道策略，重視營銷公 司和電商等直營渠道，因此商超、專賣店、自營店、天貓和京東等渠道獲得較大發(fā)展。2） 2021 年 8 月公司公告，推薦丁雄軍為貴州茅臺董事、董事長人選，建議高衛(wèi)東不再擔(dān)任公 司董事長、董事職務(wù)。公司進(jìn)入丁雄軍時(shí)代，這期間公司重點(diǎn)發(fā)力自建電商渠道，2022 年 5 月 19 日 i 茅臺正式上線，截止 2024 年 5 月 20 日 i 茅臺注冊用戶數(shù)已接近 6800 萬大關(guān)， 此外公司還推出一系列衍生品如和德芙聯(lián)名巧克力、和瑞幸聯(lián)名的醬酒拿鐵、茅臺冰淇淋。 3）2024 年 4 月公司公告，推薦張德芹為貴州茅臺董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔(dān)任 公司董事長、董事職務(wù)。公司進(jìn)入張德芹時(shí)代，目前公司經(jīng)銷渠道和直營渠道共駕齊驅(qū)， 積極拓展海外市場。

2.渠道多元化，直營占比持續(xù)提升

前文我們總結(jié)回顧公司渠道發(fā)展史，這一節(jié)我們重點(diǎn)分析茅臺的渠道組成。我們認(rèn)為 茅臺當(dāng)前已形成多元化渠道，直營渠道和批發(fā)渠道雙管齊下、各自開花。 茅臺的渠道分為批發(fā)渠道和直營渠道，其中批發(fā)渠道指的是國內(nèi)經(jīng)銷商、電商平臺、 商超、茅臺集團(tuán)、酒旅融合及國外出口等；直營渠道指的是自營店、團(tuán)購以及官方平臺“i 茅臺”APP。

目前公司自營網(wǎng)點(diǎn)共有 42 家自營網(wǎng)點(diǎn)，其中 35 家自營公司（實(shí)際 36 家門店）和 7 家 自營分公司，分布在 31 個(gè)省市自治區(qū)和直轄市中，尚未在港澳臺設(shè)有自營網(wǎng)點(diǎn)。其中貴州 有 2 家門店，江蘇、浙江、廣東、福建、海南、山東、湖北、重慶、四川各 2 家自營網(wǎng)點(diǎn)。

由于公司當(dāng)前尚未上調(diào)建議零售價(jià)，故公司直營渠道官方指導(dǎo)價(jià)仍為 1499 元，但由于 i 茅臺上線 100ml 茅臺（零售價(jià) 399 元），折合 500mL 價(jià)格為 1995 元。批發(fā)渠道中經(jīng)銷商 打款價(jià) 1169 元，批價(jià)隨行就市（目前批價(jià) 2200 元左右），終端價(jià)亦是如此。商超和電商 渠道打款價(jià) 1169 元，終端成交價(jià) 1499 元。部分給予集團(tuán)（用于開展對商超、電商和團(tuán)購 的業(yè)務(wù)）配額的茅臺打款價(jià) 1169 元，部分給貴州省內(nèi)機(jī)場、高速等省內(nèi)國資平臺、中糧等 省外國資平臺、以及煙草公司等開展酒旅融合業(yè)務(wù)，茅臺出廠價(jià)為 1169 元，終端成交價(jià)為 1499 元。

我們分析清楚茅臺渠道結(jié)構(gòu)后，然后繼續(xù)分析茅臺直營渠道特別是 i 茅臺這幾年?duì)I收 和占比情況。關(guān)于公司直營渠道數(shù)據(jù)，公司直到 2016 年年報(bào)中才開始披露 2015 年和 2016 年的數(shù)據(jù)，故我們研究直營渠道就從 2015 年開始。1）直營渠道營收從 2015 年 19.68 億元 增至 2023 年 672.33 億元，8 年 CAGR 為 55.5%；2）銷量從 2015 年 961 噸增至 2023 年1.56 萬噸，8 年 CAGR 為 42%；3）對應(yīng)噸價(jià)從 2015 年 205 萬元/噸增至 2023 年 430 萬元/ 噸，8 年 CAGR 為 10%。4）其占總營收比重從 2015 年 5.9%升至 2023 年 44.7%，直營渠道占 比持續(xù)提升，未來有望占比一半左右。

2）2022 年 5 月正式上線 i 茅臺，i 茅臺營收從 2022 年 118.83 億元增至 2023 年 223.74 億元，占直營渠道比重從 2022 年 24%升至 2023 年 33%，已成為直營渠道重要部分。