燕京啤酒經營策略是什么？

U8 大單品拉動產品結構優化，全面改革促進效益釋放。

1.成功培育戰略單品燕京 U8，加速追趕行業龍頭高端化水平

燕京 U8 誕生于 2019 年，彼時燕京啤酒正處于改革轉型初期，公司希望打造出一款核心大單品，一方面為提升基地市場份額，另一方面是為推進高端化戰略提供產品端抓手，故基于漓泉 1998 的成功經驗，推出燕京U8。燕京U8 推出當年銷量便達 10 萬噸，此后增長勢頭保持強勁。2022 年 U8 銷量達到39 萬噸，增速超50%，2023 年 U8 體量已達到 53 萬噸，同比增速超 36%，遠超同價格帶競品，預計目前燕京 U8 在 8-10 元細分價格帶的市占率提升至約 10%。近年來U8 銷量快速增長不僅成為公司營業收入企穩回升、利潤增長的核心支撐，而且對于高端化、體制變革等中長期戰略的達成也起到了關鍵作用。

產品設計：燕京 U8 產品差異化特征突出。燕京 U8 定位8-10 元次高端價格帶，以喜歡嘗新、追求個性化的年輕人為目標消費群體。U8 依托燕京啤酒的技術、工藝優勢得以實現酒精度低但風味濃郁（“小度酒，大滋味”為燕京U8 的核心賣點之一）。此外，拉環瓶蓋加上復古棕色矮瓶的包裝也使得燕京U8 具有較高辨識度。

價格定位：燕京 U8 享受 8-10 元價格帶擴容紅利，需求韌性相對較強。從需求端來看，在“少喝酒、喝好酒”的酒類消費趨勢下，消費者持續追逐更高品質的啤酒產品，為 8-10 元次高端啤酒市場的發展奠定基礎。從供給端來看，啤酒龍頭在高端化戰略指引下，營銷資源、費用資源均向中檔以上的產品傾斜，這是8元以上啤酒市場擴容的重要動力。如本報告第二章所述，8-10 元代表產品以更高的性價比受到消費者的歡迎，市場擴容仍在持續，在今年需求整體偏弱的環境中展現出增長韌性。此外，經過啤酒龍頭較長時間的渠道網絡建設，目前8-10 元檔在餐飲渠道及流通渠道均已有較高的滲透率，相對于主要集中于夜店、高端餐飲渠道的 10 元以上產品而言，渠道結構更為均衡、抗風險能力相對更強。

渠道運營：渠道利潤空間具備吸引力，強管控模式維護價格體系穩定。燕京U8主要采用傳統分銷體系進行銷售，借助渠道商的資源市場市場擴張與市場維護。價盤管控是渠道運營的核心，公司根據區域競爭態勢及燕京品牌的市場地位，在規定的 8-10 元范圍內選擇 U8 的終端銷售價格，并設置有競爭力的渠道利潤空間。U8 渠道毛利率通常在 25%以上，終端門店毛利率可達40%以上，相較次高檔甚至部分高檔競品而言，U8 給予渠道具備吸引力的利潤空間。雖然公司將推廣資源向U8 集中，但在促銷、搭贈等活動上較為謹慎，避免破壞U8 價格體系，同時公司成立專門的團隊嚴控竄貨等擾亂市場秩序的行為。公司在北京地區對中高端酒的箱體賦予包含經銷商信息的二維碼，可對竄貨行為有效實施處罰。優秀的渠道運營也幫助公司的經銷商隊伍持續壯大，2024 中報顯示經銷商數量達8392家，較2019 年末提升 72.7%。

創意營銷：線上線下全鏈路營銷，打造品牌高端化、年輕化形象。線上營銷方面，公司依次簽約王一博、蔡徐坤兩位深受年輕人喜愛的一線藝人作為品牌代言人，登上微博熱搜前列，實現跨圈破界；電商平臺進行新品宣發、直播賣貨，2022年“618”期間耿超董事長親自帶貨，直播間觀看人數超145 萬人次，凸顯燕京品牌自上而下的營銷變革決心。線下營銷方面，公司更加注重與消費者的溝通與互動。除了通過線下打卡、超級包店等活動賦能終端外，公司專門為燕京U8打造“彩蓋藝術館”快閃店，以突出的個性化、時尚化、趣味性場景設計和活動內容吸引年輕人以沉浸式體驗方式認識 U8。

渠道擴張：先于餐飲渠道打造高品牌勢能、培育消費氛圍，再向流通渠道滲透。U8 發展初期，優先突破優勢市場的餐飲渠道，目前U8 在華北市場餐飲渠道的滲透率已高達 70%，成功打造品牌形象，且消費氛圍逐步培育成熟。2023 年以來，公司在繼續推進餐飲終端滲透的同時，開始加快對于流通渠道滲透，持續提升零售網點鋪貨率，并加大對流通終端的柜面陳列等費用的投入。在非優勢區域，渠道拓展仍以餐飲渠道為核心，同時選擇當地優質流通終端進行滲透。擴充 U8 產品矩陣，助力多渠道擴張。1）公司補充U8 產品品規，以適配不同渠道的需求。如加大易拉罐產品在流通領域的鋪貨和建設，2024 年下半年開始借助256ml 小瓶裝 U8 產品布局夜場渠道，在 KA 渠道推廣1*6 規格主題盒裝U8等。2）U8 品牌內部進行產品迭代，公司于 2022 年推出 U8 plus 產品，U8 plus 的麥芽濃度為 10°P，具備瓶裝 500ml 和 946ml 兩個規格，較常規U8 的酒精度與單價更高。燕京 U8 plus 與常規 U8 形成互補，為消費人群提供更多品類選擇，同時作為保護型戰術產品補齊了 U8 的內部產品矩陣，帶動燕京 U8 體系向上延伸。

鞏固強勢區域銷售基礎，加快成長性市場的開發。市場拓展方面，公司一方面通過渠道及終端運營、非現飲渠道擴張鞏固其在強勢區域的競爭優勢，另一方面加快華中、華南、華東地區的市場開發，2023 年以來公司在東三省、四川、山東等成長性市場的拓展已有成效。2022 年以來公司開展“百縣工程”，即選定部分區縣市場進行深耕，打造市場拓展樣板，再通過示范效應將樣板市場成果擴散到其他弱勢市場。百縣工程的實施亦幫助 U8 打開部分空白市場，獲取增量。產能方面，公司在多地新增 U8 產線，或通過技改的方式將原有產能切換為U8 產能，為U8的市場擴張提供保障。例如 2022 年 1 月，燕京啤酒包頭工廠的U8 產線投產，年產量增加約 3 萬噸，2024 年 8 月，燕京啤酒河北公司投產一條年產量10萬噸的U8 產線。 中性預計 2025 年燕京 U8 銷量達到 87 萬噸，銷量占比提升至21%。2022年燕京啤酒實現銷量 377 萬噸，其中優勢區域（北京、河北、內蒙古、天津）銷量占比約 60%。2022 年燕京 U8 總銷量 40 萬噸，銷量占比約11%，其中約27 萬噸來自優勢區域。由于行業整體銷量基本平穩，燕京啤酒有部分渠道擴張帶來的增量，我們假設優勢市場與弱勢市場總銷量均以中低單位數的CAGR 增長，且弱勢市場銷量增速略高于強勢市場。參考同價格帶競品青島經典在其占有優勢的山東地區銷量占比在 25%以上，中性情形下，我們預計 2025 年優勢區域U8 銷量占比提升至23%；參考 8-10 元啤酒銷量占啤酒行業總銷量的比例，假設弱勢區域U8 銷量占比提升至 18%，最終測算得 2025 年燕京 U8 銷量可達 87 萬噸，銷量占比提升至21%。

燕京 U8 放量將繼續拉動供公司盈利能力提升。燕京U8 終端指導價8-10元，參考同價位競品噸價水平，我們預計 U8 噸價約 4850 元/噸。參考重慶啤酒整體噸價4818 元/噸，毛利率 49%，百威亞太整體噸價 5146 元/噸，毛利率50%，并考慮到啤酒噸均生產成本通常相差較小（不考慮運輸費用差異），故預計燕京U8毛利率約 49%。據上文測算，中性預期 2025 年燕京 U8 銷量達到87 萬噸，銷量占比達21%，貢獻收入約 42 億元、毛利潤 21 億元，拉動毛利率提升約4.2pct。

U8 為公司積累高端化運作經驗，高端酒產品矩陣逐步完善，為持續高端化儲備動力。U8 是公司聚力打造的戰略大單品，燕京 U8 的成功標志著公司高端化運營能力已有顯著提升，公司在高端啤酒的產品設計、渠道拓展與管控、營銷策略等諸多方面積累了寶貴的經驗，為其他高端化單品的后續發展提供了樣板。隨著S12皮爾森、獅王精釀白啤等一眾高端化產品的推出，公司高端酒產品矩陣逐步完善，U8 積累下的運營、渠道、品牌基礎將幫助更多高端產品成長，為產品結構持續提優化提供了強大動力。

2. 關廠提效、人員優化、機制改善，深化改革促進效益釋放

燕京啤酒產能冗余問題存在，生產端效率尚待提升。根據公司年報，2023年燕京啤酒擁有 30 余家工廠，銷售量為 394 萬噸，而華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒分別擁有 62 /57/19 家工廠，對應銷售體量分別為 1115/800/300 萬噸，對比而言燕京啤酒工廠數量偏多。從產能利用率看，燕京啤酒2023 年產能利用率僅為45.7% ， 而 華 潤 啤 酒 、 青 島 啤 酒 、 重 慶 啤酒的產能利用率分別為58.4%/51.7%/96.4%，燕京啤酒產能利用率低于其余三家可比酒企。從人均產量來看，2023 年燕京啤酒、青島啤酒、重慶啤酒人均產量分別為423/540/1489千升，燕京啤酒人均產量低于主要競爭對手。此外，相比于三家可比酒企，燕京啤酒折舊攤銷率偏高，而固定資產周轉率較低，均表明公司存在產能優化的空間。

公司實施產銷分離、關閉長期虧損的子公司，優化產能及生產人員隊伍，提升生產端效率。2017 年開始公司開始實施產銷分離制度，針對長期虧損的弱勢地區子公司取締其生產職能、保留其銷售職能。此后，公司穩步推進產能及人員優化工作，通過直接關廠或產權轉讓加大對長期虧損、扭虧無望的分子公司的清理力度，優化資源配置。根據北京產權交易所，2023 年 3 月公司擬轉讓燕京啤酒（長沙）有限公司 80%股權、燕京啤酒（曲阜三孔）有限責任公司74.73%股權，以及燕京啤 酒 （ 萊 州 ） 有 限 公 司 55% 股 權 ， 三 家 子 公司2021 年凈利率分別為-28.1%/-18.1%/-23.8%。2024 年 8 月公司繼續掛牌轉讓之前未成交的燕京啤酒（長沙）有限公司的股權，股權轉讓比例達 100%，長沙子公司2023 年的凈利率為0.6%。隨著公司產能優化工作推進，生產人員隊伍亦得到優化。2018 年以前公司生產人員比例達到 55%以上，顯著超過青島啤酒、重慶啤酒40%左右水平。2018-2023年以來的人員優化使得總員工數下降 34.0%至 21405 人，生產人員數下降49.3%至9295 人，生產人員比例下降至 43.4%，已接近于青島啤酒的水平。

著力建設卓越管理體系，推動生產端提質增效。建設卓越管理體系是燕京啤酒“十四五規劃”的一個重要任務，旨在采購、生產、物流等多方面充分提升效率。卓越管理體系建設包括以下要求：1）以標準化的方式統一科學管理工廠；2）所有工廠保證質量一致、成本最優、交付最及時；3）通過生產設備的更新升級，為數字化工廠建設打下堅實基礎。目前卓越管理體系建設已初現成效，2023 年公司已實現 27 家工廠的 1+9 架構調整，全集團效率提升 5%，綜合能耗同比-10.98%。針對化制定減虧舉措，弱勢子公司盈利能力明顯改善。除了關廠、人員優化及建設卓越管理體系，燕京啤酒還因地制宜開展子公司減虧專項工作。2021 年公司制定了以高管責任制為核心的弱勢子公司減虧方案，總部賦能、區域協同、激活領導團隊活力三管齊下，形成改革合力。2022 年所有虧損子公司均實現減虧，其中4 家扭虧為盈，2023 年又有廣東、山東、沈陽 3 家子公司扭虧為盈，減虧工作成效斐然。2021 年以前，僅有漓泉、惠泉、包頭雪鹿、赤峰、衡陽五家子公司保持盈利狀態，2023 年盈利子公司數已增長至 12 個。從減虧額來看，除母公司及漓泉、惠泉、赤峰三大子公司之外的其他子公司凈利潤 2022 年實現大幅減虧4.19億元，減虧幅度達 47.5%。

體制機制改革激活團隊，工作隊伍的戰斗力、責任意識顯著增強。針對此前人員激勵不足，工作積極性不高的問題，公司在《國企改革三年行動方案》的指引下，自上而下堅定推行體制機制改革，從市場化改革薪酬與考核體系、建立健全長效激勵機制、建立更加市場化的用人機制三個方面入手，打破平均主義，構建“向奮斗者傾斜、多勞多得”的薪酬考核體系，以及“不講年齡和資歷，干部能上能下，人員當優化則優化”的用人機制。公司管理層表示當下總部、各分/子公司任務意識提升、負責人信心增強，員工在獎懲分明的制度下愿意付出、守土盡責。

測算 2025 年較 2023 年產能優化可節省折舊攤銷費用0.9 億元，幫助凈利率提升約 0.5pct。關廠及人員優化短期會造成資產減值費用、人員安置費用等一次性費用增多，但中長期會帶來折舊攤銷費用、人員薪酬的節省。2023 年燕京啤酒擁有產能 860 萬千升，產能利用率為 46%。我們審慎假設，經過十四五期間的產能優化工作，2025 年燕京啤酒達到 55%的產能利用率水平，公司所需產能約752萬千升，較 2023 年產能減少 108 萬千升（降幅約 13%），測算2025 年較2023年折舊攤銷費用節省額約 0.9 億元，幫助凈利率提升約 0.5pct。

測算 2025 年較 2023 年人員優化可節省員工薪酬支出1.3 億元，幫助凈利率提升約 0.7pct。1）生產人員：2023 年燕京啤酒生產人員人均產量為423 千升/人，與青島啤酒、重慶啤酒存在差距。假設 2025 年燕京啤酒通過人員優化，實現生產人員人均產量達到 540 千升/人的水平，推算 2025 年公司生產人員數量約為7654人，較 2023 年減少 1641 人（降幅約 18%）。隨著公司盈利能力不斷提升以及激勵機制改善，假設 2023-2025 年公司生產人員薪酬以每年5%的速度增長，測算得2025 年生產人員薪酬支出較 2023 年節省約 8800 萬元，幫助凈利率提升約0.5pct。2）其他人員：2023 年燕京啤酒其他人員人均銷量為731 千升/人，與青島啤酒的1104 千升/人、重慶啤酒 1541 千升/人的水平存在較大差距。假設2025 年公司其他員工人均銷量達到青島啤酒 80%的人均銷量水平，即883 千升/人，推算2025年其他人員數量約 4681 人，較 2023 年減少 709 人（降幅約13%）。考慮到目前其他員工平均薪酬已在行業處于相對領先的位置，假設其他人員人均薪酬以每年3%的速度增長，測算得 2025 年其他人員薪酬支出較2023 年節省約4600萬元，幫助凈利率提升約 0.2pct。

燕京啤酒的改革路徑已被其他啤酒企業驗證，改革成功的概率較大。從華潤啤酒、青島啤酒等龍頭的改革歷程來看，以調結構、關產能、提人效為核心的改革組合拳行之有效。例如華潤啤酒在 2017 年開啟“3+3+3”發展戰略，關閉落后產能、優化人員效率，從 2016 年擁有 5.8 萬名員工優化至2021 年擁有2.5 萬名員工，工廠數量從 2019 年的 74 家優化至 2021 年的 65 家，單廠產能穩步提升，同時大力推動產品結構升級，從而實現盈利能力穩步提升。青島啤酒類似，產品端聚焦青島主品牌，促進產品結構優化，并從 2018 年以來推進產能整合工作，不斷提升生產經營效率。當前燕京啤酒的改革路徑和其他啤酒龍頭此前的改革路徑具備共性，本輪改革的成功概率較大。

公司董事長國企改革經驗豐富、領導能力突出，管理團隊年輕有為，本輪改革具有較強持續性。新任董事長耿超年輕時曾在軍隊中歷練，之后歷任北京市市屬國資國企改革工作辦公室主任、北京市順義區國資委黨委書記，國企改革經驗豐富，行事雷厲風行，對于管理團隊的領導力較強，而其任用的高管團隊在公司亦有著扎實的工作基礎，并且普遍年輕化、沖勁足，公司內部艱苦奮斗，敢想敢干的氛圍愈發濃厚。耿超董事長曾表示改革取得決定性勝利仍需要3-5 年時間，公司將在“十五五”期間繼續堅持正確改革路徑不動搖，持續推進改革，故我們認為公司本輪改革具有較強持續性。